家居、汽摩配類產品在疫情期間的爆發增長，很多人會歸結為宅經濟的作用。根據eBay平臺數據顯示，上述品類中以大、重貨為主的專業垂直化賣家，無論在賬號產出還是獲利能力方面似乎都更有優勢。

此前，公眾號在“創e會”系列文章中已經對賣家專業化和垂直化的效用問題進行了深入的探討，今天eBay華南區大客戶經理Evan將進一步討論以大重貨專業賣家為例的垂直化經營之道，專業垂直化的賣家如何在發展過程中，一步步放大自己的“專業”優勢，脫穎而出。

eBay華南區大客戶經理團隊

垂直品類賣家經營分類集中，差異化競爭趨勢明顯

按照品類運營專注度的不同，可以將當前賣家的經營形式劃分為專業類賣家和雜貨店類賣家，專業垂直類賣家顧名思義就是我們通常理解的專注深耕單一或少數幾個品類的賣家。

今天我們把目光集中在經營大重貨的專業類賣家身上。以大重貨專業類賣家和有經營大重貨品類的雜貨店賣家這兩者的運營數據做對比，更直觀地觀察前者在效用方面的優勢。但值得注意的是，這并不能說明哪種模式優于哪種，只是取決于賣家對于運營以及供應鏈把控能力的強弱。相較于專業類賣家品類的聚攏，雜貨店賣家由于品類多，管理難度高，對供應鏈的把控能力相對也就較弱，運營難度較高，這點我們可以再從兩者的賬號表現情況上，探得一二。

專業垂直賣家在質量管控上表現得更有優勢，效率更高

從對質量把控的數據維度來看，eBay Service Metric考核的相關規定，相同品類橫向對比，賣家運營表現在最底部的這部分賣家，對應的品類會被額外征收5%的成交費。在此考核標準下，以大重貨品類為例，相關數據統計，由于質量問題導致的政策性處罰（額外多收5%的成交費）的銷售額占比，雜貨店賣家遠超專業賣家。

“底部表現”賬號數量比相近，繳納比例相同，但被處罰的銷售額占比卻遠超專業賣家。我們不妨深度解讀下——由于雜貨店的賣家經營類目較多，各個類目的專業化程度不高，對單個品類經營的細致度不足，橫向對比時同一品類表現逐步落后于深耕精細的專業賣家，從而導致“底部表現”的類目日益增多，被加收5%成交費的銷售額比率與專業化的賣家逐漸拉開差距，這意味著雜貨店賣家會有越來越多的分類由于專業垂直的競爭，被市場考核機制所淘汰。

這放到大重貨分類上來看，專業垂直的賣家，在供應鏈、運營上的把控優勢，更加明顯。

更具象化來看，我們以近半年eBay平臺上飛速增長的兩個類目——Home & Garden和eBay Motors為例。

對比汽摩配分類，在銷售門檻專業性要求相對較低的Home & Garden類目中，eBay平臺5月份的數據，華南區賣家整體產出，近三分之一的銷量來自于專業賣家，而超過三分之二的來自于雜貨店賣家。這樣的數據，看起來似乎非專業賣家的產出更占上風，但對比以往的歷史數據，產出占三分之一的專業賣家銷量以相對更高的同比增長率持續增長，專業垂直賣家銷售額占比呈現逐步攀升趨勢，且由于近幾年，市場競爭的迭代，越來越多的非專業的雜貨店賣家，流向了專業類的銷售模式中去，也加速了專業垂直賣家在市場份額中占比的提升。

再來看專業門檻較高的eBay Motors品類銷售數據，將近三分之二的產出來自專業賣家，僅有三分之一的產出來自于雜貨店賣家。在此類目下，如果賣家經營的不垂直、不專業，只能經營門檻較低的邊緣類目，而更大的市場掌握在具有壁壘保護的專業垂直賣家的手中，且隨著專業賣家對于這部分市場進一步蠶食，非專業賣家在核心分類中的占比正在逐漸縮水。經營門檻越高，越專業的品類，專業賣家的聚攏效應越明顯。

門檻越高的類目，垂直專業化體現出來的政策把控力優勢越明顯

回到我們剛剛提到的質量相關的經營指標—service metrics，以“有質量問題的銷售額比例”這一數據作為評判的一個維度。

據eBay統計的數據顯示，在Home & Garden品類中，雜貨店賣家和專業垂直賣家“底部表現”的銷售額比例數據趨近；但在eBay Motors品類中，這一數據就出現了明顯的差異——專業垂直賣家“底部表現”銷售額比例，遠低于雜貨店賣家。這也說明，在一個專業性更強的品類中，賣家對于品類運營把控性強不強？有沒有更專業的知識？能不能建立抵御沖擊的護城河？持續發展的競爭力在平臺的競爭規則上有直接的體現。我們觀察發現，門檻越高的類目，垂直專業化體現出來的政策把控力優勢越明顯。

更強的獲利能力

在經營同樣的產品、同樣的定價的情況下，專業賣家和雜貨店賣家的成本空間和凈利潤空間差距在哪？

根據eBay對兩者在剛性成本、退貨、附加成交費、利潤空間這幾個方面的數據統計顯示，在正常情況下，專業垂直賣家的剛性成本和退貨均低于雜貨店賣家，且凈利潤空間兩倍于后者；尤其在指標超標的情況下，這些數值的差距被進一步拉大。也就是說，在相同定價下，大重貨專業賣家對剛性成本、退貨率的把控更強，擁有更多的利潤空間。專業垂直賣家在銷售鏈條各個環節的深度滲透使其具備更強的獲利能力。

家“底部表現”的銷售額比例數據趨近；但在eBay Motors品類中，這一數據就出現了明顯的差異——專業垂直賣家“底部表現”銷售額比例，遠低于雜貨店賣家。這也說明，在一個專業性更強的品類中，賣家對于品類運營把控性強不強？有沒有更專業的知識？能不能建立抵御沖擊的護城河？持續發展的競爭力在平臺的競爭規則上有直接的體現。我們觀察發現，門檻越高的類目，垂直專業化體現出來的政策把控力優勢越明顯。

順應平臺趨勢，布局下一步

經過上述一組組專業數據的對比后，我們可以看出：

1、專業品類賣家競爭優勢會更強，相比之下利潤空間也會更多；

2、在政策的變動和行業的迭代中，專業品類賣家更容易適應日益升級的競爭環境。

“跨境電商是一個快速迭代、迅猛發展的行業，你不動，人在動。如果止步于享受當前比較高的利潤，走不出舒適圈，不做下一步的布局，有可能在下一步的迭代中，就變成在別人眼中那個不專業的賣家。”eBay華南區大客戶經理Evan，在日前舉辦的“創e會”上講道。

所以，無論任何賣家，都要時刻的考慮新的發展和布局，尋求思維的突破。

比如，談到大重貨，很多賣家擔心資金占壓問題，但換一個思路，如果賣家能夠拿一部分利潤出來，投入到流量拓展，轉化優化中，從而加快資金流速，是不是又可以上升到一個新的門檻，在大家都認為只能慢周轉的意識形態中，形成一個新的競爭壁壘？

對于專業類賣家來說，在眾多的選擇里，對于流量運營的思考，無不是一個建立門檻的新機會----以精準和有效的投入獲得更高的回報和轉化。eBay平臺有大量的自然流量，只要賣家在平臺提供好的產品，流量就會聚集到有優勢的產品上來，但同時，也需要跳出固化的思維。不僅要考慮單條刊登的優化，同時也要注重產品間的相關性和聯動性。如果優化思路還是一條條的刊登，去和對手拼單條刊登優化、拼價格競爭，其實這是思維還沒有跳出來。即便流量進來，在自己帳號內部也形不成一個連帶銷量，如此一來進來的流量成本也會非常的貴。

舉例來講，消費者去購買汽配類產品，除非已經非常明確的想要某一個部件，才會精確到關鍵詞去搜索，定向對比，但是通常買家的需求并不是完全確定的，尤其是在買家看似專業但又容易被賣家的“更專業”說服的場景里，創造需求，聯動銷售（upsell）能夠幫賣家創造大于單個產品本身更多的流量價值。比如改裝車買家，大概率會去專業的改裝店里瀏覽也好、詢盤也好，會有一個了解，交流和選擇的過程。比如去逛宜家，一個舒適宜人的樣板間，通常讓只想買個床的人，同時購買了床頭柜、衣柜、地毯。這是不是可以說，在長尾產品或者銷售節奏不是非常聚集在同一個SKU的情況下，一種場景化的方式或許可以給賣家帶來額外的轉化和關聯的流量？

所以，大家對這個流量的思考一定要打開，有不同的思考，有不同于別人的更強的轉化和流量聚集，或者說更有效的、更便宜的流量聚集，其實就是布局下一步贏過別人關鍵之一。

“大的輸贏不在于你跑的比別人快非常多，而在于永遠比別人快半步，如果半步不夠，那就快上一步，就能贏得市場?！?