年僅19歲卻在TikTok有5200百萬粉絲的Addison Rae（在Ins、YouTube和推特上粉絲近3000萬）宣布將與美妝孵化公司Madeby Collective成立個人美妝品牌Item Beauty。該品牌內核是Rea美妝概念的輸出，品牌有包括果凍眼影和唇彩在內的6款首發產品，Rea表示，“Item Beauty追求自然，希望讓消費者擁抱自我、感受自我，而不是靠濃妝去掩飾自己。”她還表示，TikTok的平臺特性比起其他社交平臺更適合做美妝產品的孵化。

Z世代(年齡在7歲到23歲之間的人群)是美容行業一個強大的消費群體，TikTok的巨大人氣(數據顯示，其8億活躍用戶中，有41%的用戶年齡在16歲到24歲之間)為品牌強大的影響力奠定了基礎。除了Rae，還有Charli和Dixie D 'Amelio，這兩個在TikTok擁有7600萬粉絲和3200萬粉絲的KOL上周也和Morphe一起推出了美妝產品。但考慮到特朗普此前威脅要禁止TikTok在美業務。

要想讓品牌像YouTube和TikTok KOL早期推出的Huda Beauty和 Kylie Cosmetics那樣達到10億美元的估值難度較大。

Gartner研究負責人Katie Groody說，“雖然TikTok禁令可能會顛覆最初的營銷計劃，但它并不影響那些KOL通過Instagram等其他平臺推出新的合作或新產品，因為這種模式已經被證明是可行的”。美國當局對TikTok的禁令會對平臺KOL生態系統造成破壞，但是像Addison Rae這樣的頭部KOL可能不會受到影響，當用戶們急迫地想要追隨他們喜歡的KOL時，KOL其他渠道的關注者可能會激增。Groody分析稱，Z世代的購買力估計超過1400億美元，各大品牌正積極地為這一群體提供產品線。“盡管美妝市場近年來變得越來越擁擠，但品牌創始人如果是Z世代的話，就能給他們的目標消費者樹立權威感，還能夠將真實性和責任等Z世代看重的價值作為品牌的核心。”

Rae是Item Beauty的代言人，也是品牌聯合創始人和首席創新官。她相信，盡管KOL的美容品牌越來越多，但她的粉絲們還是會受到她美容產品的啟發，并購買這些產品。

Sally Hansen副總Celia Tombalakian表示，“TikTok上的KOL在此時冒險推出產品并不令人驚訝，”(Sally Hansen由Coty控股，最近收購了知名品牌KKW Beauty和Kylie Cosmetics的股份)。“消費者心里清楚，市面上涌現的海量產品到底是改善了他們的生活，還是讓他們的生活變得更加混亂。不過就目前來看，影響都是比較積極的。”

Tombalakian認為，TikTok在接入美容行業方面大有進步。“我們可以在平臺上看到越來越多的品牌贊助Tag，很多品牌都和TikTok上的KOL有合作。去年，MAC、絲芙蘭(Sephora)和Nars等品牌都和TikTok開展了合作。TikTok 上#makeuphacks的Tag有20億次點擊量，#selfcare標簽有29億次點擊量，雖然Ins也有，但TikTok感覺就像它更狂野、更叛逆的姐妹。可以看出美容行業正在迅速適應時代的變化。”

據悉，Madeby Collective是今年1月開始和Rae公司進行接洽的。Madeby Collective利用其姐妹公司、為消費者提供美容產品訂閱服務Ipsy的數據，分析了1.6億條產品評論，進而找到了目前美妝行業潛在的市場。Madeby Collective總經理兼高級副總裁Jennifer Gosselin說，在對Ipsy的數據進行分析后，又結合了社交媒體上的一些信息，發現Z世代消費者對clean beauty系列產品有需求后，就產生了做Item Beauty的想法。Gosselin說，Madeby Collective認為Rae是能進行合作的最佳人選。

Piper Sandler在2020年春季進行的一項調研顯示，美國Z世代消費者每年在美容產品上的平均花費為106美元。本來這個數字可以更高，但受疫情影響，數據下降了26%。Gosselin表示，Item Beauty的產品定價在12-22美元之間，以吸引可支配收入較低的年輕消費者，首批產品8月11日起通過網站銷售，以便在實體店推出前評估消費者的反應。從9月開始，這些產品還將在Ipsy（有300萬活躍用戶的網站）上推出試用活動。

Rae將利用她龐大的受眾對產品提供的反饋來為下一步的產品發布提供決策依據。她說，“我的首要任務就是傾聽消費者、傾聽我粉絲和品牌支持者的聲音。這也是Item Beauty的品牌核心，我是聯合創始人。我能夠真正地傾聽（大家的意見），并把消費者想要的產品呈現出來給大家。”

Sally Hansen的Tombalakian表示，這種模式是KOL品牌成功的關鍵。她表示，“KOL創立的品牌對粉絲們的反饋和市場趨勢的變化反應敏捷，且能夠保持市場相關性，并不斷進行優化調整。只要他們產品質量過關、用起來安全且靠譜，就能收獲成功。”

Rae說，“我的很多粉絲都是Z世代，基本都在讀高中或大學。他們喜歡化妝，在臉上做藝術，但也追求自然，不掩蓋自身的特點。”Item Beauty的產品是安全不刺激的，不含苯甲酸酯、鄰苯二甲酸鹽、滑石粉或礦物油，這是Madeby調研得出Z世代消費者需求的關鍵因素，也是Rae答應做這個的重要條件。“clean beauty是我很看重的東西，我自己也追求clean beauty。現在有了Item Beauty，我就可以自己生產符合我信仰的產品了。”

Piper Sandler表示，Z世代美容市場的增長主要是由護膚品品類的增加推動的。Item Beauty則想要將這兩者結合起來。例如，被戲稱為“Lash Snack”的睫毛膏含有蓖麻油來“滋養”睫毛，而Cheek Money則含有大麻籽油，有抗氧化的功能。

Gartner的Groody 認為，KOL品牌需要在社交媒體之外進行多元化的營銷，才能真正保持品牌長壽。她說:“無論是靠自己還是和孵化公司進行合作，KOL發布的品牌通常都直接與其個人社交平臺捆綁在一起。如何保持品牌生命力和穩定性則是另一回事了。”Rae已經開始在她的社交平臺上為品牌引流，來引導其粉絲關注該品牌的Ins（已有超過3.2萬名粉絲)。不過Groody表示，從長遠來看，那些在市場營銷方面進行了更深入的工作，并在社交媒體的基礎上還有其他渠道運營擴張的品牌往往會表現得更好。