相關數據研究表明，海外消費者在網購過程中受到諸多干擾，有96%亞馬遜消費者在第一次與品牌互動或是查閱產品時不會產生購買意愿，僅有4%的消費者會直接轉化，從開始搜索到在亞馬遜購買約花費5-16天，購買前平均搜索次數為1-5次。

時下，跨境電商旺季即將到來之際，賣家該如何科學且高效地利用亞馬遜廣告產品，締造一個堅不可破的“圈粉”磁場，將那96%的消費者納入囊中，進而促使廣告轉化更多銷量呢？

對癥下藥！廣告推廣因人而異，巧妙展示是拿下消費者的關鍵

亞馬遜賣家創建廣告主要分為兩種類型：一是搜索型廣告；二是展示型廣告。

業內人士指出：“廣告的核心價值在于能夠引發顧客共鳴，產生購買欲望并付諸行動，廣告效用一定是有效的覆蓋。此外，賣家還需要轉變自身廣告思維，現階段廣告更強調的是與用戶形成共識，而非簡單的告知，同時還應加強運營新媒介。”

從亞馬遜廣告解決方案矩陣來看，也進一步突出展示型廣告推廣的關鍵性作用。據了解，亞馬遜展示廣告旨在通過觸達、影響，與客戶進行互動，實現長期生意增長。借助關聯人群、客制創意、商業洞見，在亞馬遜站內、手機端，以及第三方平臺上將正確品牌信息傳遞給目標客戶。

一方面，在提高短期銷量時，搜索廣告可以提高商品在積極研究商品的顧客中的曝光度，而展示廣告可以擴大覆蓋范圍，或者重新吸引沒有搜索商品的高意向顧客；另一方面，在提高長期銷量過程中，展示廣告、視頻廣告、搜索廣告和重點活動組合使用可以提高顧客對品牌的購買意向。

而展示型推廣為介于兩者之間的自助式廣告產品，它兼具了按點擊收費的CPC廣告，和站內外都可以投放的展示廣告的特點，是一種對中小型賣家門檻較低的廣告產品，可以作為使用展示廣告前的試水。關于它的作用，有賣家坦言：“當消費者瀏覽其他網站或媒體時，展示型推廣能將商品再次呈現在用戶眼前，讓商品和潛在消費者之間制造多次相遇的機會，重新激發消費者購買欲望。”

雨果網了解到，亞馬遜展示型推廣目前已新增三大核心功能：

第一，針對商品瀏覽和類似商品瀏覽顧客可進行定向投放。

賣家可以監控“商品瀏覽”和“類似商品瀏覽”兩類受眾的廣告表現，為每類受眾分組設置合適的單獨競價，暫停或者重新啟動任一類受眾分組的廣告。

第二，針對所有后臺篩選推薦商品，可進行一鍵添加投放。

賣家可針對后臺推薦的商品，進行“一鍵添加投放”操作，借助這些廣告表現較優的商品覆蓋盡可能多的站外顧客。除了能夠添加所有商品詳情頁面瀏覽量較高的商品以外，還能夠CSV格式下載所有的建議商品列表進行查看。

第三，針對創建、管理和優化展示型推廣廣告活動，可批量操作。

對展示型廣告受眾進行分類后，如果賣家擔心廣告活動組太多，則可以添加展示型廣告新上的“批量操作”功能，賣家即可實現一次管理多個活動。便于批量創建、管理和優化展示型推廣廣告活動，并且只需使用一個電子表格就可實現對多個展示型推廣活動進行修改。

藥到病除！深度解析亞馬遜展示廣告用法，拿下年底KPI大有機會

除了愈加完整和成熟的展示型推廣，亞馬遜還擁有強大的展示廣告家族。那么，賣家怎么使用進而提高廣告效果，呈現方式具體怎樣，又是如何實現精準定向呢？

從亞馬遜展示廣告的動態化呈現方式來看，亞馬遜展示廣告會自動優化廣告素材，以達到廣告活動的目標。展示的素材類型將取決于亞馬遜的機器學習算法和選定的優化目標，如點擊率、購買率或商品詳情頁瀏覽率。其中，廣告素材可以包括自定義設計圖片，或使用亞馬遜商品詳情頁上的商品圖片自動創建的圖片。

下圖所示插圖即標準格式：

站內及站外兩種展示位置詳情如下：

（圖：站內展示位置）

（圖：站外展示位置）

當然，展示廣告突出優勢還在于精準定向具有高購買欲望的目標消費者。精準定向類型包括人群特征、購物行為、上下文相關性、再營銷、相似購物行為，以及品牌興趣，其中，消費者購物行為、上下文相關性和再營銷是最重要的定向類型。

1、人群特征。用于覆蓋特定消費者類型，如不同年齡、性別、收入水平等消費者特性。

2、購物行為。基于消費者歷史搜索、瀏覽和購買記錄進行分類，主要分為活躍顧客和習慣性顧客。

3、上下文相關性。基于消費者正在主動瀏覽的商品詳細頁、IMDb標題、演員頁面進行分類。

4、再營銷。為賣家專門創建的自定義分類，針對訪問過賣家網站的亞馬遜消費者。

5、相似購物行為。旨在基于賣家的要求覆蓋行為與目標消費者類似的其他消費者。

6、品牌興趣。用于擴大廣告活動覆蓋至與賣家自己的CRM數據庫相結合的亞馬遜消費者。

除此之外，亞馬遜賣家還可根據投放目標制定廣告解決方案。其中，展示廣告和視頻廣告只針對站內使用，如果每千次展示費用高于DSP情況下，建議采用視頻格式，投放于Kindle或Fire TV上，可以是靜態站內特定首屏或非首屏廣告位。

那么，不同階段的消費者，可以用哪些廣告產品覆蓋呢？

一種是尚未接觸品類，但有意向研究產品及品牌的消費者，更適合于主動類型廣告推廣。該類型廣告主要通過消費者的過往購物行為，主動將廣告定向投放，用故事來影響品牌消費者，提高對品牌和產品的認知，促進購買意愿，進一步進行轉化。包括有純站內展示廣告、視頻廣告、亞馬遜DSP廣告、展示型推廣、品牌旗艦店、帖子等。

另一種是了解品牌且有產品購買經驗的消費者，該階段消費者適合使用被動類型廣告。消費者有了購物沖動并發生了搜索行為后，被動型廣告出現，拉動消費者轉化為銷售。比如有商品推廣、品牌推廣、品牌推廣視頻、展示型推廣等。

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（文/雨果網 陳林）