你先想象一下：你正試圖計劃一個假期，但意識到要去研究最佳的度假地點，住什么酒店，去哪里觀光等等太費時間。所以你決定尋找一種服務(wù)來幫助你規(guī)劃出你的假期。

你在谷歌上搜索 “vacation planning services”，找到這兩個網(wǎng)站。

你覺得哪一個網(wǎng)站會讓想更多地了解他們的服務(wù)？

我賭兩包辣條是B網(wǎng)站。那是因為他們的價值主張value proposition (the biggest benefit they’ll give you) 是首頁的關(guān)注中心。

相比之下，A網(wǎng)站的主要吸引力是公司的標(biāo)志，然后是一塊文字。更糟糕的是，那些文字的開頭是公司的名字。

現(xiàn)在將這些例子與你自己的網(wǎng)站進(jìn)行比較，可以等到2個重要的問題：

你的獨立站或跨境電商是否立即向潛在客戶傳達(dá)了將從你的業(yè)務(wù)中獲得的價值？

你是否向你的客戶詢問過反饋意見？

事實證明，很多企業(yè)不成功是因為他們的價值主張薄弱。四兩不希望這種情況發(fā)生在你身上。

通過觀察了超過26家成功的公司，可以了解如何撰寫一個強(qiáng)大的價值主張，并幫助你創(chuàng)建自己的價值主張。

在這篇文章的最后，你將能夠比97%的公司寫出更好的價值主張，而不需要雇傭昂貴的顧問來為你做。

下面是本文將涵蓋的內(nèi)容：

什么是價值主張？

如何創(chuàng)造一個powerful價值主張

10個拍案叫絕的價值主張例子（和兩個反面教材）

創(chuàng)造一個成功價值主張的4步流程

6個模板幫助你靈活運用你的價值主張寫作技巧

如何測試或驗證你的價值主張，使其更加有效

本文信息量很大，但正如你從兩個案例研究和十個例子中看到的那樣，價值主張將成為你最大的商業(yè)資產(chǎn)之一。

Let’s get started.

01 什么是價值主張value proposition？

價值主張是關(guān)于你的產(chǎn)品或服務(wù)將如何使你的客戶受益的精煉陳述。

它清楚地定義了你將為你的理想客戶做什么，以及為什么你比你的競爭對手更好。

根據(jù)ChartBeat公司的分析，你有5到30秒的時間在landing page上吸引瀏覽者的注意力。換句話說，如果你不能在不到30秒的時間內(nèi)傳達(dá)你的價值，你就會失去金錢。

就那四兩來做例子吧。現(xiàn)在假設(shè)你是有一個外貿(mào)獨立站，當(dāng)你搜索 “外貿(mào)獨立站轉(zhuǎn)化率”并點擊你的鏈接后，你看到兩個不同的價值主張：

我們幫助你提高外貿(mào)獨立站及跨境電商的轉(zhuǎn)化率

我們專注于外貿(mào)獨立站及跨境電商轉(zhuǎn)化率優(yōu)化，讓你獲得更多詢盤和銷量。

很顯然第二個很好，因為他清楚地說明了你在使用四兩后會得到什么。

一定要牢牢記住：這是關(guān)于潛在客戶和他們將如何受益。

02 創(chuàng)造一個強(qiáng)大的價值提案的要素是什么？

雖然價值主張的形式多種多樣，但一個基本的公式包括四個方面。

A headline 一個主標(biāo)題

A sub-headline 一個副標(biāo)題

A list of key benefits 一個收益清單

An impactful image 一張有沖擊力的圖片

標(biāo)題是你的價值主張中最重要的部分。眼球追蹤（Eye-tracking）研究表明，人們通常會更多地關(guān)注標(biāo)題。所以你需要使用標(biāo)題來快速陳述總結(jié)你的產(chǎn)品的好處。

WordPress在早期剛剛開始發(fā)展業(yè)務(wù)時，他們的標(biāo)題做得很好。

不要讓你的標(biāo)題太長。它應(yīng)該很短小精悍，并迅速抓住觀眾的注意力，這樣訪問者才會閱讀副標(biāo)題，在副標(biāo)題那里你可以提供一個更具體的解釋。

雖然價值主張應(yīng)該快速傳達(dá)利益，但有時更多的細(xì)節(jié)會更好。當(dāng)你想深入了解更多的細(xì)節(jié)時，你可以提供一個關(guān)鍵利益或功能的列表，這將對訪問者很有幫助。

Trello有一個強(qiáng)大的小標(biāo)題，并且很好地傳達(dá)了使用他們的工具的好處（我們很快會詳細(xì)解釋這一點）。

最后你可以用一張圖片把這些元素串聯(lián)起來，進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)你的好處。

圖片的使用要有針對性。一張漂亮但無關(guān)緊要的圖片對強(qiáng)調(diào)你的價值主張沒有多大作用。然而，一張你的產(chǎn)品或有人使用你的產(chǎn)品的圖片會鞏固你的價值主張。AirBnB在這方面做得很好。

03 10個拍案叫絕的價值主張例子（和兩個反面教材）

現(xiàn)在你知道價值主張的內(nèi)容了，但一個好的價值主張是什么樣的？

最好的學(xué)習(xí)方法之一就是看例子。所以我們收集了十個成功公司在創(chuàng)業(yè)時的例子，讓人一下子就能明白他們是做什么的。你可以把這些作為靈感，來想出你自己的例子。

1. WORDPRESS

1058號文案：WordPress早年的價值主張copywriting范例

賣的是什么：一個免費的網(wǎng)站。

好處是什么：它是免費的。

目標(biāo)客戶是誰：想要建立個人博客或商業(yè)網(wǎng)站的人。

是什么讓該產(chǎn)品與競爭對手不同：它是免費的，而且是專門為個人網(wǎng)站和商業(yè)博客而設(shè)計的。

其它亮點：明確的行動號召來創(chuàng)建一個網(wǎng)站。

2. APPTIMIZE

1061號文案：APPTIMIZE的價值主張文案范例

賣的是什么：幫助移動應(yīng)用優(yōu)化的工具

好處是什么：快速優(yōu)化移動應(yīng)用

目標(biāo)客戶是誰：雖然文中沒有直接說明是為誰準(zhǔn)備的，但所使用的語言針對的是那些知道什么是移動優(yōu)化，并且對應(yīng)用商店的審批感到沮喪的開發(fā)者。這是一個針對特定受眾的好例子。

是什么讓該產(chǎn)品與競爭對手不同：目前還不清楚它有什么不同，但好處已經(jīng)非常明顯了。如果深入研究，你會發(fā)現(xiàn)這是一個非常藍(lán)海的軟件領(lǐng)域，所以他們?yōu)槭裁床蛔⒅夭町惢怯械览淼摹?

其它亮點：背景圖強(qiáng)調(diào)了掙脫的理念。

3. MINT

1064號文案：MINT的value proposition文案范例

賣的是什么：一個幫你理財?shù)墓ぞ?

好處是什么：輕松地讓你更好地管理資金

目標(biāo)客戶是誰：想要更好地管理自己的錢的人

是什么讓該產(chǎn)品與競爭對手不同：你不需要使用一個工具來管理預(yù)算，也不需要使用另一個工具來管理賬單，你可以在一個工具中完成所有的工作。

4. STRIPE

1066號文案：支付軟件Stripe的價值主張文案范例

賣的是什么：網(wǎng)絡(luò)和移動支付軟件

好處是什么：方便開發(fā)者將其整合到業(yè)務(wù)中

目標(biāo)客戶是誰：想要定制支付系統(tǒng)的開發(fā)者。這一點很清楚，因為你很可能不知道什么是API，除非你是開發(fā)人員或在軟件行業(yè)工作

是什么讓該產(chǎn)品與競爭對手不同：它很容易設(shè)置，而且是為開發(fā)者而生的。目標(biāo)受眾會知道其他服務(wù)，如PayPal，它沒有為開發(fā)者提供幾乎同樣多的靈活性。

5. TRELLO

1068號文案：Trello的價值主張文案范例

賣的是什么：一個幫助你可視化整理任何東西的工具

好處是什么：你可以去掉很多隨機(jī)的信息跟蹤方式，把所有的信息濃縮到一個地方

目標(biāo)客戶是誰：想要更有條理的人

是什么讓該產(chǎn)品與競爭對手不同：它將任務(wù)和信息可視化。

其它亮點：雖然Trello完全放棄了多彩的背景和圖像，但他們非常清楚他們會幫助你做什么：可視化地組織任何東西。然后甚至采取額外的步驟，并準(zhǔn)確地說明他們將取代什么，使你的生活更簡單

6. SKILLSHARE

1070號文案：SKILLSHARE的Value Proposition文案范例

賣的是什么：在線創(chuàng)意課程

好處是什么：在自己的時間里，在線學(xué)習(xí)一項新的、有創(chuàng)意的技能

目標(biāo)客戶是誰：想學(xué)習(xí)新技能，但又不能（或不想）投入到實際地點的人

是什么讓該產(chǎn)品與競爭對手不同：他們不是簡單地說 “學(xué)習(xí)新技能 “或 “參加在線課程”，而是明確表示這是為了學(xué)習(xí)創(chuàng)意技能

其它亮點：他們使用一個背景視頻，顯示人們學(xué)習(xí)和練習(xí)他們的新技能

7. UNBOUNCE

1073號文案：UNBOUNCE網(wǎng)站的價值主張copywriting

賣的是什么：一個幫助營銷人員建立移動響應(yīng)式登陸頁面的工具。

好處是什么：大膽而清晰：構(gòu)建、發(fā)布和A/B測試登陸頁面，無需I.T。

目標(biāo)客戶是誰：營銷人員。在利益聲明的最后加上 “無需I.T.”，強(qiáng)調(diào)了這一點。沒有使用過這個工具的營銷人員都知道，建立一個著陸頁是多么困難，必須與開發(fā)人員合作。

是什么讓該產(chǎn)品與競爭對手不同：它很容易做，你自己就可以完成。

其它亮點：他們的行動呼吁”Build a High-Converting Landing Page Now”使用強(qiáng)大的語言。

8. ZAPIER

1075號文案：ZAPIER的價值主張文案范例

賣的是什么：一種連接你的應(yīng)用的方式。

好處是什么：自動化任務(wù)，并從你的數(shù)據(jù)中獲得更多的信息。

目標(biāo)客戶是誰：希望提高應(yīng)用效率的人。任何使用六個以上應(yīng)用程序的人都有組織所有信息的麻煩，并希望將它們連接起來并使其更容易管理。

是什么讓該產(chǎn)品與競爭對手不同：它不是提供另一個應(yīng)用程序，而是一種連接你的應(yīng)用程序的方式。

其它亮點：他們用13個單詞描述了自己的價值

9. GROOVEHQ

1077號文案：GROOVEHQ的價值主張文案范例

賣的是什么：簡單的幫助臺軟件。

好處是什么：它很簡單，為客戶提供個人支持。

目標(biāo)客戶是誰：嘗試過其他幫助臺軟件并發(fā)現(xiàn)它們使用起來很復(fù)雜的公司。

是什么讓該產(chǎn)品與競爭對手不同：它使提供個人支持變得更容易，而不是把客戶送到一個自動化系統(tǒng)。

其它亮點：他們用一個視頻來展示使用Groove是多么容易。

10. SOUNDCLOUD

1079號文案：SOUNDCLOUD的價值主張copywriting范例

賣的是什么：一個尋找音樂并與藝術(shù)家聯(lián)系的工具。

好處是什么：更容易找到新的音樂。

目標(biāo)客戶是誰：喜歡音樂的人。

是什么讓該產(chǎn)品與競爭對手不同：你可以直接與你喜歡的藝術(shù)家聯(lián)系，而不僅僅是聽他們的音樂。

其它亮點：他們通過顯示趨勢音樂來提供即時價值，因此觀眾可以立即找到新的音樂。

看完這么多優(yōu)秀的價值主張，我們來看2個很方面例子，這2個例子同樣也是非常著名的公司。

CONSTANT CONTACT

賣的是什么：幫助電子郵件營銷的軟件。

好處是什么：你成為一個營銷人員。

目標(biāo)客戶是誰：想成為營銷人員的人。

是什么讓該產(chǎn)品與競爭對手不同：他們沒有解釋他們?nèi)绾螏椭娮余]件營銷，或者你從使用他們的產(chǎn)品中得到什么好處。更糟糕的是，背景圖片并不能傳達(dá)某人成為一個更好的營銷人員。如果圖片中的人（廚師或飯店經(jīng)營者）是一個在電腦上操作某種營銷的圖片，那就更有說服力了。這張圖片非但沒有讓標(biāo)題的信息更加清晰，反而讓看到的人更加困惑。

INSTAGRAM

賣的是什么：一個和圖片有關(guān)的手機(jī)應(yīng)用。

好處是什么：我假設(shè)照片是一個例子，我可以用這個應(yīng)用瀏覽或許拍照。

目標(biāo)客戶是誰：攝影師。

是什么讓該產(chǎn)品與競爭對手不同：不清楚。Instagram采取了大膽的立場，并沒有使用文字來傳達(dá)他們的價值主張。相反，他們試圖通過應(yīng)用的圖像來傳達(dá)。雖然像Instagram這樣的公司可以逃過一劫，但這種策略對于一家新企業(yè)或小企業(yè)來說，不會有很好的效果。

04 創(chuàng)造一個成功的價值主張的4個步驟

很明顯一個強(qiáng)有力的價值主張是必要的，但你如何提出一個價值主張呢？

第1步：研究你的聽眾

第一步是了解你的受眾和他們的動機(jī)。這將塑造你與他們溝通的語言，并幫助你確定產(chǎn)品的最大賣點。

這可以通過采訪現(xiàn)有客戶完成或你可以假設(shè)會使用它的人來完成。

如果你已經(jīng)有了客戶，那么確定你的受眾就容易多了，因為他們已經(jīng)證明了他們會向你購買。找個機(jī)會與他們交談，問他們你的產(chǎn)品或服務(wù)如何改善他們的業(yè)務(wù)和生活。

你必須在訪談中深入地回答這樣的問題：

他們是做什么的？

他們最大的問題或痛點是什么？

他們在行業(yè)中經(jīng)常使用的是什么語言？

你可能會驚訝地發(fā)現(xiàn)，你沒有意識到你正在以一種重要方式幫助他們。

第2步：創(chuàng)造一個理想購買者的人設(shè)

研究完受眾后，分析所有的定性數(shù)據(jù)，尋找規(guī)律。

是否有某個痛點被多次提及？是否有某個行業(yè)的很多人都在使用？如果他們已經(jīng)在使用你的產(chǎn)品或服務(wù)，是否有一個好處（benefit）被多人重復(fù)提到？

明確地定義的這個人設(shè)/角色將幫助你更好地了解你的潛在客戶，最終幫助你與他們對話：比如：是什么在驅(qū)使他們？他們覺得什么是價值的？他們渴望成為什么？

第3步：研究競爭對手

在與現(xiàn)有客戶的對話中，你可能會發(fā)現(xiàn)他們在找到你的產(chǎn)品之前使用的其他產(chǎn)品，或者他們可能會與你的產(chǎn)品一起使用的東西。

研究這些產(chǎn)品，特別是如果它們直接與你的業(yè)務(wù)競爭，并找出你比他們做得更好的地方。

讓兩家企業(yè)做完全相同的事情是沒有意義的。它不會給潛在客戶一個選擇你而不是你的競爭對手的理由。

第4步：確定你的產(chǎn)品的主要價值（benefit）

現(xiàn)在你已經(jīng)了解了你的理想買家人設(shè)和你的競爭對手，是時候確定你的主要價值了。

雖然使用你的產(chǎn)品可能有多種原因，但往往有一件事是你的受眾最感興趣的。

為了幫助弄清這一點，請用Drew Eric Whitman在《Cashvertising》一書中所說的人類欲望來思考這一步。

人類的8大基本欲望：

Survival, enjoyment of life, life extension 生存、享受生活、延長生命

Enjoyment of food and beverages 享受食物和飲料

Freedom from fear, pain, and danger 免于恐懼/痛苦/危險

Sexual companionship 性伴關(guān)系

Comfortable living conditions 舒適的生活條件

To be superior, winning, 好勝要強(qiáng)

Care and protection of loved ones 照顧和保護(hù)親人

Social approval 社會認(rèn)可度

人類的9個后天欲望：

To be informed 了解情況

Curiosity 好奇心

Cleanliness of body and surroundings 身體和周圍環(huán)境的清潔

Efficiency 效益

Convenience 便利

Dependability / quality 可靠性/質(zhì)量

Expression of beauty and style 美和風(fēng)格的表達(dá)

Economy / profit 經(jīng)濟(jì)/利潤

Bargains 特價商品

你的產(chǎn)品或服務(wù)需要滿足上面的一個或多個愿望，并且這個愿意需要被有力地表達(dá)出來。

為了增加更多的可信度，你應(yīng)該多走一步，提供具體的數(shù)字。你到底要如何幫助你的客戶？你會幫助他們增加152%的銷售額嗎？還是幫助他們每周節(jié)省13個小時？具體的數(shù)字能提供具體的價值 。

總的來說，以上四個步驟將幫助你創(chuàng)建一個價值主張，使你的客戶需求、市場提供的產(chǎn)品和你提供的產(chǎn)品之間產(chǎn)生交集。

05 6個模板幫你靈活運用你的價值建議寫作建議

現(xiàn)在，我們知道了一個好的價值主張是什么樣的，也知道了研究過程，現(xiàn)在是時候考慮如何撰寫你自己的value proposition。

與大多數(shù)寫作一樣，你可能很難知道從哪里開始，所以下面收集了一些模板來幫助你。

1. 1134號文案：Geoff Moore的價值主張文案公式/模板

模板：

For [target customer] who [statement of the need or opportunity] our [product/service] is [product category] that [statement of benefit].

例子：

For non-technical marketers who struggle to find return on investment in social media our product is a web-based analytics software that translates engagement metrics into actionable revenue metrics.

Geoff Moore在他的《Crossing the Chasm》一書中普及了這個概念。

2. 1136號文案：VENTURE HACKS的借用其他品牌的高認(rèn)知度來推銷自己

模板：

[Proven industry example] for/of [new domain].

例子：

Flickr for video.

Friendster for dogs.

The Firefox of media players.

在《Made to Stick》一書中，Dan和Chip Heath解釋了有人是如何在幾乎沒有信息的情況下說服電影高管并對項目進(jìn)行大筆投資的。來自Venture Hacks的Nivi和Navel將這一技巧應(yīng)用到了創(chuàng)業(yè)公司中。

3. 1137號文案：STEVE BLANK的XYZ價值主張公式

公式：

We help X do Y by doing Z.

例子：

We help non-technical marketers discover return on investment in social media by turning engagement metrics into revenue metrics.

史蒂夫-布蘭克解釋說，如果你不能很容易地解釋你為什是么存在，那么后續(xù)的步驟都不重要。一旦你有了一個使用X、Y、Z格式的聲明，就問人們它是否有意義。如果沒有，就給他們一個較長的解釋，并請他們把它總結(jié)回給你。

06 如何測試你的Value Proposition使其更加有效

到現(xiàn)在為止，你已經(jīng)得到了你的價值主張，但你還沒有最終完成。你必須對它進(jìn)行測試和調(diào)整，以確定它是否真的與你的受眾產(chǎn)生了共鳴。

事實證明，54%的公司沒有測試他們的價值主張。這意味著當(dāng)他們還在堅持未經(jīng)優(yōu)化的價值主張時，你可以通過改進(jìn)你的價值主張來領(lǐng)先于競爭對手。

但是，如果你已經(jīng)采訪了你的理想買家角色和現(xiàn)有客戶，并發(fā)現(xiàn)他們想要什么，你為什么要如此大費周章地去測試呢？

原因在于人們無法告訴清楚地你他們到底想要什么。舉個例子，當(dāng)沃爾瑪因為顧客說希望它更干凈而對他們的過道進(jìn)行清理時。這導(dǎo)致了估計18.5億美元的損失。

人們的行為與他們所說的行為方式不同。這被稱為內(nèi)省錯覺（introspection illusion），即 人們錯誤地認(rèn)為他們可以直接洞察自己心理狀態(tài)的起源。

到目前為止，價值主張是基于定性的受眾研究而創(chuàng)建的，但你只有通過測試才能確定你的價值主張是否能轉(zhuǎn)化觀眾。

而且即使價值主張顯示出良好的效果，也不要害怕進(jìn)一步測試它。

下面是一個例子，說明為什么你應(yīng)該一直進(jìn)行測試。

WiderFunnel與Electronic Arts合作開發(fā)了《模擬人生》游戲，并對游戲中的報價進(jìn)行了A/B測試，以找出玩家最看重的東西，以及促使他們購買的原因。

他們測試了價值主張的三個版本，其中一個版本顯示轉(zhuǎn)化率至少增加了43%。他們沒有滿足，而是進(jìn)行了另一個版本。

在第四個版本上，他們看到轉(zhuǎn)化率提升了128%。同樣，他們沒有滿足，而是測試了另一個版本，看看是否能進(jìn)一步提高這個數(shù)字。

雖然轉(zhuǎn)化率的提升以128%為上限，但這個案例研究表明，除非你測試，否則你永遠(yuǎn)不知道你的價值主張是否可以更好。

這是《模擬人生》最初的價值主張 “加入樂趣！”。

而最終版本 “注冊你的游戲，立即免費獲得新城！”，使得轉(zhuǎn)化率提升了128%。

請記住，你的價值主張的每個A/B測試都應(yīng)該有一個目的。

是否有數(shù)據(jù)可能指向你的客戶更關(guān)心的另一個價值點？那就把你原來的價值主張與其他的價值點進(jìn)行測試。

也許你想看看不同的行動號召是否會產(chǎn)生更好的共鳴，你可以對那一個詞進(jìn)行A/B測試，假設(shè)它能提高你的轉(zhuǎn)化率。

正如WiderFunnel所說的那樣：通過測試不同的價值主張方法，你可以在承諾一個假設(shè)的定位之前，以統(tǒng)計學(xué)上的肯定性找出效果最好的方法。

07 現(xiàn)在輪到你了

價值主張可以決定你的業(yè)務(wù)成敗。重要的是要坐下來創(chuàng)建一個理想的買方角色，與客戶交談，并思考你的企業(yè)真正提供的價值，這樣你才能從競爭中脫穎而出。

請記住，你的價值主張可能會隨著企業(yè)的發(fā)展或市場的變化而改變。

正如在前面所說，這是你改進(jìn)或創(chuàng)建價值主張的一個非常重要指南。保存文章并實踐文章中提到的東西。

1. 研究你的觀眾

2. 創(chuàng)建一個理想的買方角色

3. 研究你的競爭對手

4. 確定你的產(chǎn)品的主要利益

5. 測試和迭代。

（來源：四兩網(wǎng)） 以上內(nèi)容屬作者個人觀點，不代表雨果網(wǎng)立場！本文經(jīng)原作者授權(quán)轉(zhuǎn)載，轉(zhuǎn)載需經(jīng)原作者授權(quán)同意。