有賣(mài)家反饋，因?yàn)樾庞每劭钍。瑥V告中斷了幾天，在廣告重新開(kāi)始運(yùn)行后，廣告銷(xiāo)量大幅度下降，ACOS也升高了不少，賣(mài)家很困惑為什么會(huì)發(fā)生如此大的變化，也不知道該如何應(yīng)對(duì)了。

其實(shí)，類(lèi)似這樣的情況很多賣(mài)家都遭遇過(guò)。

無(wú)論是因?yàn)榭劭钍。€是自己主動(dòng)的廣告暫停，以及斷貨和被跟賣(mài)，導(dǎo)致廣告中斷，在廣告重新運(yùn)行后，廣告的整體表現(xiàn)往往都會(huì)變得差了，其核心原因在于廣告中斷會(huì)導(dǎo)致廣告中的整體權(quán)重下降了，或者從廣告的角度來(lái)說(shuō)，就是廣告關(guān)鍵詞質(zhì)量得分下降了。

在日常上課時(shí)，我經(jīng)常給學(xué)員們提醒，影響廣告效果變差主要有三個(gè)要素：Listing收到差評(píng)Review、買(mǎi)家之聲中收到投訴，以及廣告中斷。這三個(gè)要素，影響著Listing自身的權(quán)重，也影響著廣告的權(quán)重，既是導(dǎo)致Listing銷(xiāo)量下降的重要要素，也是導(dǎo)致廣告效果變差的重要要素。

那廣告中斷之后，該怎樣才能將這種不良影響降到最小呢？

我的建議是從兩方面入手：一、降低產(chǎn)品售價(jià)，二、提高廣告競(jìng)價(jià)和預(yù)算。

雖然很多賣(mài)家很反感產(chǎn)品降價(jià)，總覺(jué)得降價(jià)之后利潤(rùn)率下降利潤(rùn)下降心不甘情不愿，但降價(jià)以及有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格在運(yùn)營(yíng)中卻是最重要的利器，很多時(shí)候，通過(guò)價(jià)格的調(diào)節(jié)可以撬動(dòng)很多事情向好的方向發(fā)展。

廣告中斷后，表面上看廣告效果變差，而其重要原因就是廣告關(guān)鍵詞質(zhì)量得分下降。什么影響了廣告關(guān)鍵詞質(zhì)量得分呢？轉(zhuǎn)化率是重要要素。怎么提高轉(zhuǎn)化率呢？有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。當(dāng)你的產(chǎn)品價(jià)格足夠有吸引力，轉(zhuǎn)化率就可以相對(duì)較高，而較高的（高于同行的）轉(zhuǎn)化率可以反過(guò)來(lái)提升廣告關(guān)鍵詞質(zhì)量得分。

所以，我們孵化營(yíng)學(xué)員幾乎都知道斷貨和廣告中斷之后的標(biāo)配動(dòng)作就是降價(jià)。

通過(guò)降價(jià)，拉升銷(xiāo)量，拉升轉(zhuǎn)化率，進(jìn)而拉升Listing的權(quán)重和廣告的權(quán)重。降價(jià)是犧牲短期利益來(lái)確保長(zhǎng)期利益，是犧牲眼前利潤(rùn)來(lái)保證后期的穩(wěn)定利潤(rùn)。

再來(lái)看第二點(diǎn)，提高廣告競(jìng)價(jià)和預(yù)算。

對(duì)亞馬遜站內(nèi)廣告有點(diǎn)常識(shí)經(jīng)驗(yàn)的賣(mài)家就知道，影響廣告關(guān)鍵詞排名位置的主要要素有兩個(gè)：競(jìng)價(jià)和關(guān)鍵詞質(zhì)量得分。如果關(guān)鍵詞質(zhì)量得分高，即便競(jìng)價(jià)低一點(diǎn)，廣告排名位置也可以靠前，而如果關(guān)鍵詞質(zhì)量得分低，即便競(jìng)價(jià)高，廣告坑位也可能靠后。

廣告中斷導(dǎo)致的就是廣告權(quán)重降低、廣告關(guān)鍵詞質(zhì)量得分下降，那要想維持原坑位，就需要提高廣告競(jìng)價(jià)來(lái)達(dá)到平衡，競(jìng)價(jià)提高后，廣告坑位可以在一定程度上向前移動(dòng)，而按照消費(fèi)者習(xí)慣，排名靠前時(shí)，轉(zhuǎn)化率一般也會(huì)較高（想一想你自己平時(shí)網(wǎng)購(gòu)時(shí)是在什么位置成交的就知道了，雖然排名靠前也確實(shí)會(huì)有一定的廣告浪費(fèi)）。

通過(guò)提高廣告競(jìng)價(jià)，廣告位可以更靠前，可以獲得更多消費(fèi)者的點(diǎn)擊，但因?yàn)閺V告競(jìng)價(jià)提高，單次點(diǎn)擊的成本上升，原來(lái)的廣告日預(yù)算可能無(wú)法支持太多次數(shù)的點(diǎn)擊，這就會(huì)造成廣告點(diǎn)擊總次數(shù)減少、廣告被點(diǎn)爆等情況，這時(shí)候，就有必要一定程度上提高廣告的預(yù)算。

但有賣(mài)家會(huì)說(shuō)，這種情況下，廣告競(jìng)價(jià)高了、預(yù)算多了，廣告ACOS升高了，該怎么辦呢？

這種情況確實(shí)會(huì)持續(xù)一段時(shí)間，但通過(guò)降低產(chǎn)品售價(jià)、提高廣告競(jìng)價(jià)和預(yù)算，我們?cè)趦蓚€(gè)方向上盡可能促使自己獲得了更多的訂單，而更多的訂單必然推高BSR排名的上升，當(dāng)BSR排名上升后，自然流量就可以增多，如果BSR排名進(jìn)入頭部，帶上了Amazon's Choice標(biāo)識(shí)甚至成為Best Seller，消費(fèi)者的從眾效應(yīng)又會(huì)推動(dòng)你的Listing獲得更多的訂單和更高的轉(zhuǎn)化率，如此一來(lái)，廣告的權(quán)重也逐步提升了，這時(shí)候，我們?cè)賮?lái)逐步降低廣告競(jìng)價(jià)和預(yù)算，你就可以看到廣告的投入產(chǎn)出比越來(lái)越劃算，廣告ACOS越來(lái)越低了。

至于有些賣(mài)家反饋的自己的廣告沒(méi)有出現(xiàn)上面所說(shuō)的這種局面，原因是，你沒(méi)有給廣告一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)間成長(zhǎng)，你沒(méi)有用全局思維去調(diào)整售價(jià)、競(jìng)價(jià)、預(yù)算、銷(xiāo)量、BSR排名之間的平衡且持續(xù)穩(wěn)中有升。

（來(lái)源：跨境電商贏商薈）

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