全球最大的電子商城——亞馬遜正在成為全球最大的廣告商。

本周，在 Ad Age 發布的美國市場《全國領先廣告商排名》中，亞馬遜超越康卡斯特成為美國廣告支出最多的公司；同時 Ad Age 在統計其全球廣告支出時發現，截至今年年底亞馬遜很可能超越寶潔公司占據全球廣告支出排行榜的首位。

此前，該公司報告稱其2019年度廣告支出猛增至110億美元，同比增長了34％，即28億美元。這家在線零售商、云計算巨頭的年報稱，其凈銷售額增長至2,805億美元，增幅20%，遠不及其“營銷產品和服務的廣告及其他促銷費用” 的增速。年報稱：“我們主要通過許多營銷渠道將客戶引流至我們的商店，例如我們贊助的搜索、第三方客戶推薦、社交和在線廣告、電視廣告和其他渠道。”

Amazon已經成為美國超級碗期間的常駐廣告主。Amazon今年的超級碗廣告由艾倫·德詹尼斯主演，由管理咨詢公司Accenture Interactive（埃森哲）旗下的廣告代理商Droga5 London創作。

近年來，包括Lucky Generals和Joint在內的許多廣告代理商都曾負責Amazon的廣告創意素材。Amazon聘用廣告傳播集團Interpublic旗下的代理商Initiative來處理全球媒體購買事宜。

2019 年，亞馬遜全年的廣告及其他促銷費用猛增了 34%，達到 110 億美元，這個數字不免撼動了寶潔公司（P&G）在廣告營銷領域的地位。

據了解，寶潔公司的營銷支出在 2019 年 6 月至 2020 年 6 月的財年中將有所增加，但是寶潔的最終支出數據統計需在其 7 月 30 日公布財務業績之后才能得知。目前我們已知的是，在 2018 年 6 月至 2019 年 6 月的一年中，寶潔在廣告及公司營銷上共花費了 101 億美元。

25 年前的今天，也就是 1995 年 7 月 16 日，亞馬遜在華盛頓西雅圖成立。最開始這家公司只經營書籍銷售工作，而現在其不僅是“全球最大的書店”、更是將其業務范圍擴展到不同的領域，比如，電商、生鮮等等，并且在今年還有可能成為“全球最大的廣告商”。

亞馬遜成立 25 年，廣告營銷支出增速迅猛

1995 年，亞馬遜的廣告支出約為 30000 美元，占其凈值 511000 美元的 5.9%；到 2019 年，其廣告支出激增至 110 億美元。

在過去 25 年中，亞馬遜在廣告和營銷領域共花費了 470 億美元，（占其凈值的 3.5%），創造了 1.3 萬億美元的凈銷售額。

（1995 年至 1998 年的數字為廣告費用，1999 年至今的數字為廣告及其他促銷費用。）

亞馬遜目前正在嘗試成為“全球最以客戶為中心的公司”。為此，去年亞馬遜在廣告和營銷上每分鐘花費約 21000 美元。

根據 Ad Age Datacenter 的分析，該公司 2019 年的美國廣告營銷支出預計增長了 37%，達到 69 億美元，已經領先于 Comcast（其廣告營銷總支出約為 61 億美元），這也是亞馬遜首次登上 Ad Age 發布的美國廣告客戶年度排行榜榜首。

“接近全球廣告支出的2％”

根據公司文件顯示，由杰夫·貝佐斯于1994年創立的Amazon將其廣告支出從2009年的5.93億美元增加至2014年的33億美元，再到2019年的110億美元，增長了近20倍。從支出規模來看，Amazon已經超過包裝消費品巨頭Procter & Gamble（寶潔，下稱P&G）和Unilever（聯合利華）成為全球最大的廣告主。全球媒體管理投資公司WPP Group M的全球情報總裁萊恩·維塞爾表示：“Amazon可能是世界上最大的廣告主，接近全球廣告支出的2％。”Amazon的最大的四個市場是美國、德國、英國和日本。它的子品牌包括Alexa、Fire、Fresh、Kindle、Prime、Prime Video、Twitch和Web Services。該公司在年報中披露，總營銷費用為189億美元，其中包括110億美元的廣告費用和約79億美元的其他費用。

報告稱：“營銷成本包括廣告和工資，以及從事營銷和銷售活動人員的相關費用，包括與Amazon Web Services相關的銷售傭金。”“雖然與Amazon Prime會員和其他配送優惠相關的費用未包含在營銷費用中，但我們將這些優惠視為有效的全球營銷工具，并打算無限期繼續提供它們。”P&G一直被公認為是全球最大的廣告主，直到宣布其廣告支出在2019年減少至68億美元，與2018年相比減少了3.5億美元。其銷售費用、一般管理費用為191億美元，其中包括“與營銷有關的”費用和其他支出。

近年來，通過在其網站上提供廣告位，Amazon也成為重要的媒體主。

該公司表示，它從廣告銷售中獲得了141億美元的收入，同比增長了39％，其中還包括來自“其他一些服務產品”的收入。據了解，2019 年當年亞馬遜的廣告支出共增長了 19 億美元，這個增長速度在所有同行中也位居首位。相比之下，在美國排名前 200 位的廣告商中排名第二的保險銷售公司 Progressive Corp，在 2019 年的支出僅增加了 4.15 億美元，總計 18 億美元。

巨額投入是何緣由？

十年前，亞馬遜首次出現在 Ad Age 的《全國領先廣告商排名》報告中，當時（2010 年）亞馬遜在美國的廣告支出排名是第 70 位。

直到去年，亞馬遜將凈銷售額 2810 億美元中的 3.9% 全部投入到廣告及營銷活動，這也是亞馬遜自 2001 年一來在廣告營銷中投入的最高份額。

第一，便是作為全球最大的電商平臺，亞馬遜也必須要有足夠的廣告支撐，以不斷加強其在消費者心中的印象，并抵御傳統零售商對電子商務日益擴大的關注。好酒不怕巷子深的時代幾乎結束，盡管亞馬遜擁有龐大的客戶基礎和占主導地位的在線銷售份額，但若缺乏宣傳和曝光，亞馬遜也未必不會后來者追趕的可乘之機。

同時，亞馬遜成為美國超級碗的常駐廣告主，與淘寶成為春晚獨家電商合作伙伴等，在本質上也屬于同一性質。

第二，則與亞馬遜創始人貝佐斯所篤信的飛輪效應有關。貝佐斯崇尚以更低的價格吸引更多顧客，更多顧客也意味著更多的銷量，進而吸引更多銷售商。亞馬遜從中獲取利潤、提升效率的同時，再進一步壓低價格，循環往復，一個飛輪由此誕生。

亞馬遜在廣告營銷領域投入逐年遞增

免費配送計劃是幫助亞馬遜銷售業績恢復到正常增長水平的重要原因。此后，甚至在經濟大蕭條時期，其廣告營銷支出依舊與其銷售額的增長水平保持一致。

例如，2003 年，亞馬遜將其凈收入 53 億美元中的 2.1% 用于廣告營銷活動；2008 年金融危機，該公司仍將其 190 億美元中的 2.2% 投入到廣告營銷中。

在這之后，亞馬遜在廣告營銷領域的投入比例逐年增加，2011 年投入全年總收入的 2.9%，接著又從 2014 到 2018 年的 3.5%--3.7% 范圍內增長到 2019 年的 3.9%。

目前，亞馬遜公司 2020 年的廣告營銷最終支出尚待確定，但新冠病毒期間，公司為消費者和投資者提供的各項服務有所增多，公司的營銷支出也隨之增加。據悉，亞馬遜第一季度的營銷支出增長了 32%，目前廣告和促銷活動占亞馬遜營銷支出的最大份額。

同時，Marketplaces pulse的調查也顯示，亞馬遜產品頁面上的自然推薦正在被贊助廣告位置所取代，亞馬遜產品詳情頁中的付費部分也開始變得更加普遍。

照此趨勢，已經化身全球最大廣告主的亞馬遜，或許在未來也將超越谷歌等公司，成為全球最大媒體主。彼時，“廣告是當你的產品平凡無奇時所付出的代價”這句話，又有誰還記得曾出自貝佐斯之口？

（來源：昕銳社）

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