CleanBeauty近年來(lái)的市場(chǎng)關(guān)注度越來(lái)越高。主打CleanBeauty的品牌Kosas在通過(guò)TikTok向Z世代推廣產(chǎn)品之時(shí)，找上了Stepchickens。

近日，Kosas宣布將與在TikTok有2100萬(wàn)粉絲的博主MelissaOng合作，進(jìn)行抽獎(jiǎng)的活動(dòng)。MelissaOng是TikTok“cult”群體Stepchickens的發(fā)起人，參與Stepchickens的網(wǎng)友通過(guò)把自己頭像改成Melissa的一張藍(lán)色自拍為“組織認(rèn)證”。包括WashingtonPost，TheHoustonRockets等大批頭部賬號(hào)都參與了這個(gè)“組織”。

在Ong用自己賬號(hào)發(fā)布了和Kosas的有關(guān)視頻后（告訴粉絲只要同時(shí)關(guān)注她和Kosas就有機(jī)會(huì)中獎(jiǎng)獲得Stepchickens推廣機(jī)會(huì)和Kosas全線產(chǎn)品），Kosas的評(píng)論區(qū)就被“Stepchicken軍”給淹沒(méi)了，充分體現(xiàn)了Stepchicken對(duì)其的支持。

“Melissa本身就是我們Kosas的粉絲，我們自己團(tuán)隊(duì)內(nèi)部也有Stepchickens的‘成員’，因此，這次合作可以說(shuō)是水到渠成的。”Kosas創(chuàng)始人SheenaYaitanes說(shuō)到，“我們也不想讓代言人心不甘情不愿的推廣我們的產(chǎn)品，像Melissa這樣有趣又本來(lái)就是品牌支持者的合作人是再好不過(guò)的了。”

在千禧一代中大受歡迎的CleanBeauty終于將目光瞄向了購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)大的Z世代。而Kosas這樣調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略、品牌定位和價(jià)格區(qū)間迎合Z世代的品牌只是其中的個(gè)例。

擁有Kosas股票的CleanBeauty零售商CredoBeauty在近幾月一直都有關(guān)注Z世代對(duì)美妝護(hù)膚品牌的需求，并增加其在售的CleanBeauty的相關(guān)品牌，包括Innbeauty和Kinship。本月8日，其將CBDWLDKAT也增加到了該產(chǎn)品線中。Credo聯(lián)合創(chuàng)始人及COOAnnieJackson此前表示，目前零售商的主要目標(biāo)群體都是28-34的千禧一代。“我們產(chǎn)品消費(fèi)者主力軍仍舊是一些年紀(jì)稍大的顧客，但我肯定，未來(lái)三年，消費(fèi)者年齡構(gòu)成會(huì)發(fā)生很大的變化。”

Z世代最感興趣的產(chǎn)品在痘痘處理方面。拿Kinship來(lái)說(shuō)，它就推出了和Proactiv相似但更為溫和的產(chǎn)品給消費(fèi)者，旨在為年輕消費(fèi)者提供簡(jiǎn)單高效的護(hù)膚程序。Kinship聯(lián)合創(chuàng)始人及主席AlisonHaljun提到，“我們發(fā)布了５個(gè)SKU，因?yàn)槲覀兒芟胱尰A(chǔ)護(hù)膚在變的簡(jiǎn)單的同時(shí)，也能滿足消費(fèi)者的清潔需求和追求健康膚質(zhì)的需求。”

對(duì)Ｚ世代而言，CleanBeauty品牌的原材料只是他們關(guān)心的一個(gè)問(wèn)題之一，因?yàn)樗麄兺瑯舆€關(guān)注品牌的環(huán)境可持續(xù)性和公司是否具有社會(huì)責(zé)任感。“對(duì)他們最有吸引力的就是那些包裝友好，生態(tài)友好，以及不是‘nicetohave’的產(chǎn)品。只要做到了這些，他們就會(huì)對(duì)品牌抱很大興趣。”

類(lèi)似Kinship這樣的許多針對(duì)Z世代的CleanBeauty品牌都用可回收材料來(lái)制作產(chǎn)品，并將其作為大賣(mài)點(diǎn)顯示在品牌網(wǎng)站上。WLDKAT的網(wǎng)站有一條顯眼的公告稱，該品牌使用的都是再生紙、生物樹(shù)脂、以及回收后再利用的再生塑料。與此同時(shí)，防曬品牌EverydayHumans在其網(wǎng)站上詳細(xì)說(shuō)明，該品牌是使用再回收樹(shù)脂、可回收PET、可降解塑料、經(jīng)fsc認(rèn)證的可回收紙板和大豆基油墨來(lái)進(jìn)行包裝的。

Jackson還提到，除了承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任以外，品牌還需要有“亮眼元素”來(lái)吸引受眾。盡管Z世代都“有很高的政治意識(shí)”，和“明確的價(jià)值觀念”，但價(jià)格和品牌的匹配度他們也是十分看重的。

就目前而言，為了吸引千禧一代的消費(fèi)者，CleanBeauty品牌往往選擇“簡(jiǎn)單又不失格調(diào)的包裝”，但依靠Ins這樣做品牌推廣的賣(mài)家則“沒(méi)有抓住Z世代的眼球。”因?yàn)閆世代通常喜歡產(chǎn)品色系大膽活潑的設(shè)計(jì)。拿Innbeauty做例子，它的產(chǎn)品線就有十分吸引人視線的明亮的黃色和粉色。

WLDKAT創(chuàng)始人及CEO AmyZunzunegui稱，“黃色是Z世代的代表色。”原先的“千禧粉”如今已被“Z世代黃”取而代之。“如今品牌要面臨的轉(zhuǎn)變就是要把目光放在更為年輕的一代人身上，我們現(xiàn)在在這個(gè)領(lǐng)域也有所突破，也確實(shí)推出了一些更為有趣的包整和產(chǎn)品。這些產(chǎn)品不必非常‘granola-y,’也不必那么高級(jí)和簡(jiǎn)潔。”

“Z世代喜歡的很多東西都具有大膽的色彩和清晰以及干凈的設(shè)計(jì)審美，但與千禧一代喜歡的那種極簡(jiǎn)風(fēng)格不甚相同，”affinity的數(shù)字和品牌營(yíng)銷(xiāo)副總裁ClaudiaAllwood說(shuō)，“Z世代希望能有一些明亮有趣的產(chǎn)品。”部分CleanBeauty的產(chǎn)品價(jià)格越來(lái)越高，而那些針對(duì)Z世代的品牌卻傾向于提供價(jià)格更為低廉的產(chǎn)品給消費(fèi)者，因?yàn)閆世代通常都還未畢業(yè)，或者是剛畢業(yè)不久剛進(jìn)入社會(huì)。根據(jù)PiperSandler相關(guān)調(diào)查顯示，由于疫情封鎖的原因，Z世代對(duì)美容產(chǎn)品的關(guān)注度越發(fā)的高了。但最新的一份調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，今年春季Z世代女性化妝品方面的平均消費(fèi)同期下降了26%，約合103美元，已跌至十年來(lái)的最低點(diǎn)。

這也意味著賣(mài)家要以更低的價(jià)格來(lái)吸引消費(fèi)者。拿EverydayHumans來(lái)說(shuō)，其銷(xiāo)售渠道包括亞馬遜，Ulta和DTC渠道。但根據(jù)PiperSandler2020春調(diào)結(jié)果來(lái)看，Ulta是Z世代購(gòu)買(mǎi)美妝產(chǎn)品的首要渠道，而亞馬遜則排在第五位。“我們的包裝很吸引人，價(jià)格也很實(shí)惠，所以我們處在這個(gè)品類(lèi)的中間地帶。我們的產(chǎn)品可以入駐藥妝店，我們也同樣可以入駐FredSegal”EverydayHumans創(chuàng)始人CharlottePienaar如是說(shuō)到，“我們想要推出18到21歲消費(fèi)者能夠消費(fèi)得起且消費(fèi)的開(kāi)心的產(chǎn)品。”據(jù)悉，該產(chǎn)品的售價(jià)區(qū)間為9至25美元。

對(duì)于社群營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，Z世代品牌使用TikTok并不奇怪，且Instagram也是這個(gè)群體活躍度很高的一個(gè)平臺(tái)。Facebook現(xiàn)在越來(lái)越多地與Boomers聯(lián)系在一起，所以它的優(yōu)先級(jí)較低。

“我們專(zhuān)注于Instagram平臺(tái)推廣，”Zunzunegui說(shuō)。“我們也會(huì)在Facebook上發(fā)推廣，但我們知道，我們的客戶不一定會(huì)一直使用Facebook上;Instagram反而是他們使用頻率比較高的App。”

無(wú)論從宏觀還是微觀來(lái)看，在TikTok和Ins上用KOL進(jìn)行品牌推廣都是對(duì)Z世代而言最有效的營(yíng)銷(xiāo)方式。

“TikTok有超過(guò)1,000個(gè)人想要成為我們的品牌推廣官，我們只需要在他們之間挑選合適的人就可以。”相關(guān)負(fù)責(zé)人Allwood談到。

美妝品牌利用像TikTok這樣的社交軟件進(jìn)行推廣正好合了Z世代的胃口，EverydayHumans就邀請(qǐng)了大概100個(gè)品牌的鐵桿粉絲創(chuàng)群進(jìn)入了Geneva。“這其實(shí)挺隨意的，感覺(jué)像是WhatsApp”P(pán)ienaar說(shuō)。

為了確保品牌能與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，品牌創(chuàng)始人們將Z世代帶入相關(guān)平臺(tái)。包括召集Kinship焦點(diǎn)小組，向創(chuàng)始人十幾歲的女兒征求反饋意見(jiàn)，以及雇傭Z世代的員工等。這也包括進(jìn)行Z世代投資——Kinship的投資者之一是Z世代研究專(zhuān)家TiffanyZhong。

Zunzunegui在談到如何讓一個(gè)品牌與年輕受眾更能產(chǎn)生共鳴時(shí)表示:“你必須按照自己的直覺(jué)和感覺(jué)去做。”“我甚至?xí)蚺畠汉退呐笥褌冊(cè)儐?wèn)意見(jiàn)。”她補(bǔ)充道。

推出針對(duì)青少年的產(chǎn)品時(shí)，品牌必須保證能夠直擊消費(fèi)者癢點(diǎn)，但也不能用力過(guò)猛，Pienaar曾說(shuō)，“酷是主觀的，當(dāng)你說(shuō)你自己很酷的時(shí)候，你就已經(jīng)不酷了。”

（編譯／雨果網(wǎng) 揭易熹）