獨立站風靡的這幾年，私域流量變現得到驗證，因此吸引不少人的投資和加碼。在2020年上半場，獨立站賣家訂單量繼續保持強勁增長。在這個背景下，中國時尚品類DTC企業也在快速響應海外市場，將更多的中國制造時尚產品帶出國門。

無論從服裝飾品還是鞋帽，國內電商都擁有從設計面料、成品制造到倉儲物流的一個完整的產業鏈集群。因此，谷歌大客戶部電商行業總監劉大偉表示，進軍海外市場，中國本土時尚電商企業擁有絕佳出海時機。

一、中國時尚電商企業出海漸成趨勢

1.中國制造，快速響應

國內電商的快速發展，也促使服裝服飾供應鏈的不斷迭代，從而具備小批量生產快速響應的能力。這是越南、印度等其他低成本國家目前無法實現的。

2.高校擴招，大學生紅利

中國高校擴招20多年以來，培養了大量受過高等教育的工程師，外語外貿人才。源源不斷地為跨境電商輸送新鮮血液的同時，也讓整個跨境電商打法不斷地升級。

3.海外電商市場，空間廣闊

2019年全球零售電商市場規模達3.5萬億美元，其中海外市場整體規模2.6萬億美元。以歐美服裝市場為例，其全渠道零售規模在8000億~1萬億美元之間。

早期中國企業出海大多選擇第三方平臺，主要原因是入局門檻較低，但是在發展過程中，逐漸發現有三方面的挑戰：第一是平臺內的流量越來越貴；其次是難以從平臺獲得用戶的核心數據，很難開展消費趨勢洞察及對用戶市場進行深耕；最后是缺乏自主性，不利于品牌營銷。

事實上，時尚類產品是需要更豐富多元的產品展示，以及消費者能夠進行更深入的互動。然而，平臺的展示方式比較單一和標準化，無法在細節和個性上滿足服裝時尚品牌的要求。這些因素不利于吸引消費者眼球。

二、DTC成時尚電商出海的優選模式

DTC彌補了在第三方平臺銷售服裝時尚產品的短板，DTC（全稱“Direct-to-Consumer”）指的是自品牌創立之日即完全通過自建的互聯網線上銷售平臺觸達消費者完成銷售的運營模式。

DCT其實就是自主獨立的品牌站。因此它使企業具有兩大特點：

第一，企業可以自主定價，自主規劃上新節奏，自定義品牌產品的展示方式。

第二，企業通過與消費者互動，能夠積累大量第一手用戶信息，這些信息又能促進產品優化和企業運營管理，與消費者建立更直接持續的連接，從而提升復購率，挖掘消費者最大化的生命周期價值。

美國是時尚電商出海最重要的目的地，也是本次報告的一個研究重點。以下整理總結了美國時尚品類消費者的三個核心數據：

第一，美國年人均時尚品類消費是全球人均的5倍，達1123美金；

第二，美國市場20%線上零售來自于時尚品類，規模在1200億-1500億美元之間；第三，DTC占據6成美國時尚電商市場份額，且增長強勁。

據了解，在近期谷歌與德勤咨詢聯合發布的“中國時尚跨境電商出海報告” 報告中，我們可以看到DTC時尚品類企業主要市場的女裝品類按風格不同可以劃分為八大細分風格。

1）美國時尚DTC消費者購買趨勢

千禧一代和Z世代逐漸成為美國時尚消費的主力。

品牌價值觀和可持續化理念影響消費者購買決策。

零售由細節成就，多個觸點影響，首次購買及復購行為的發生。

2）美國消費者購買及復購行為影響因素

1）心儀的產品設計是吸引消費者下單的最基本前提

2）消費者追求性價比而不是一味的低價

3）個性化的促銷信息溝通是誘發消費者購買的重要因素。

4）“干凈”的網頁設計能夠有效地幫助消費者建立對品牌的第一印象

5）詳盡且切合實際的產品描述，能讓消費者感受到品牌的真誠并設置合理的期望值

6）產品評論是消費者十分看重的內容

7）無法提供免費退貨是阻止消費者購買的重要“負面清單”

8）物流服務標準使消費者建立對品牌最初的期待

三、中國DTC品牌出海的發展階段和挑戰

流量導向：“爆款拉新”及可持續性發展挑戰

中國時尚DTC企業在出海初期，多采用流量導向模式，獲取新用戶，擴大規模。

實踐特征：以站點群模式運營觸達廣泛的新用戶；產品供應以現貨買賣為主；逐步建立客服中心服務站點用戶。

挑戰：站點同質化嚴重，容易引發價格和惡性競爭；始終追趕“爆款”潮流，缺乏一致的品牌定位；質量及供應鏈管理薄弱，用戶體驗受損，抗風險能力較弱。

產品導向：投資供應鏈，自主設計助力品牌建設

企業通過差異化產品設計能力和供應鏈效率的提升建立產品設計與品牌標識間的聯系。

實踐特性：投資供應鏈，建立與工廠的長期合作；逐步組建買手團隊，開始嘗試自主設計；依據用戶群體分析，逐步沉淀品牌的用戶畫像。

挑戰：前端銷售與中后端產品開發協同效率低；產品自拍圖片轉化率低，庫存風險上升；品牌建設短期難以有成效；核心能力的建設及人才團隊的組建需持續投入。

品牌導向：品牌成為企業持續增長的助推劑

企業逐步向以品牌為導向的經營模式轉型，提升本土化水平

實踐特征：產品自主設計，定義暢銷款；持續品牌營銷投入；以“大戰打天下”的模式運營；致力于提升用戶體驗。

挑戰：在品牌導向階段，中國DTC品牌企業面臨的挑戰主要集中在兩方面：

一是塑造獨特品牌故事，豐富品牌內涵。面對海外的不同市場環境、文化背景，企業可能需要本土創意團隊的支持，再結合對海外市場的深刻理解，才能更好地打造出具有全球性的本土化品牌故事。不僅如此，企業的品牌故事還需要不斷與時俱進而不是一成不變。

以美國市場為例，可持續化正在成為越來越重要的品牌要素，它不僅體現在品牌的選材和設計上，而且還反映在品牌的生產和供應鏈方面。放眼望去，目前領先的歐美品牌企業基本都將可持續發展作為品牌內涵之一。

二是規模擴張帶來的管理挑戰。伴隨企業規模的擴張，企業的組織能力都需要進行重新梳理和提升，對人才招募和培養，對激勵機制的制定都提出了更高的要求。因此在這個階段，迫使企業建立適用當前發展階段的企業文化。

總體而言，中國DTC企業出海選擇了不同發展導向的路徑，如何不斷地突破增長瓶頸，實現可持續的發展，是大部分的DTC企業面臨著共同的挑戰。

中國的DTC企業出海要實現可持續發展，不僅需要在產品的用戶體驗以及供應鏈上繼續深耕，而且還需要在渠道的戰略選擇，組織能力以及信息系統方面不斷地進行凈化提升，才能足以支撐企業向前發展。

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