新冠肺炎疫情影響了各國經濟，也像一場大考，考驗著身在其中的每個品牌和每一個消費者。全球領先的數據、洞察和咨詢公司凱度（Kantar）近期對全球60多個市場超過8萬名消費者開展了追蹤調研。研究顯示，七成消費者表示自己的家庭收入已經或將會受到疫情影響，同時，近七成消費者對經濟復蘇持保留或懷疑態度。不難預見，面對家庭收入的減少和經濟增長的不確定性，消費者對品牌的選擇會更加審慎。從品牌角度出發，這更需要增強對品牌力建設的重視，以靈活應對日益復雜的市場環境。

凱度聯合谷歌推出的“BrandZ?中國全球化品牌50強”榜單（以下簡稱“50強榜單”）從品牌增長率和品牌排名變化角度，對進入50強的品類進行分類，劃分為穩健型、增長型、瓶頸型和平緩型四種類型。其中，消費電子產品作為穩健型品類的代表，對榜單的總體品牌力貢獻最大，品牌數量在榜單中也較多。我們將以消費電子產品為切入點，看中國消費電子產品品牌如何在2020年不確定的全球市場經濟中沖破外部阻礙，實現“出海”持續成長。

中國消費電子品牌全球化表現強勁

目前看來，全球消費電子產品健康發展且充滿活力。據Statista預測，到2023年，該細分市場預期復合年增長率保持在2%的水平。與此同時，中國全球化消費電子品牌保持了旺盛的生命力。據凱度透露，即將發布的2020年“50強榜單”的前12個品牌中，有6個品牌來自該品類。不得不說，中國全球化消費電子品牌在歐洲市場增長強勁，已經從新面孔迅速成長為知名品牌，并鼓舞著其他品類的中國全球化品牌。

有意義、差異化、突出性，是“50強榜單”評價品牌資產的三個維度。“有意義”即品牌獨具情感上的吸引力，同時也能滿足消費者功能性的需求；“差異化”使品牌從激烈的競爭中脫穎而出，引領潮流；“突出性”是消費者有品類購買意向時，品牌以最快的速度浮現在消費者腦海中。在2020年“50強榜單”中，消費電子品牌在“有意義”方面展現出明顯優勢。這表明，中國消費電子品牌在海外消費者生活中扮演著日益重要的角色，并成功與世界各地的目標人群建立了緊密的情感聯系。

凱度認為，在全球化進程中，中國消費電子品牌及時了解當地市場的價值觀念、媒體習慣和用戶偏好，依靠當地人才、合作伙伴及商業資源，做到了以當地市場為主導，打造“有意義”的品牌建設。

凱度建議，品牌定位的人群不一定要規模龐大，但需具有一定影響力。如在亞洲市場進行品牌推廣時，科技發燒友和游戲玩家是打造品牌效應的絕佳盟友。除廣告活動外，品牌也可通過贊助活動或用戶社區建設等，與消費者建立緊密的情感聯系。

與全球消費者達成共鳴是制勝之道

中國消費電子品牌在“有意義”方面的成功，對其他品牌而言具有重要的借鑒意義。具體到“有意義”如何塑造，凱度認為有兩點比較重要：第一，圍繞用戶體驗開展創新，不斷提升自身影響力，并擴大品牌在消費者心中的份額；第二，通過創意營銷活動與消費者進行互動，從而強化品牌聯想，以便輕松抓住新的市場機遇。

作為中國消費電子品牌的優秀代表，一加手機與AUKEY（安克）在產品創新與創意營銷活動方面各有心得，我們通過它們可探究如何與全球消費者達成共鳴。

一加手機：及時響應市場反饋，與用戶共創

作為一個全球化的品牌，一加在海外市場的影響力一直穩步提升。2019年，其在“50強榜單”中躍居第9名，連續3年入選榜單。一加在品牌建設上秉持以用戶需求為中心，通過用戶社區與全球用戶保持暢通交流，積極聆聽用戶聲音，創造用戶喜愛的品牌體驗。

比如，基于對用戶洞察的潛心研究，一加意識到用戶對好屏幕的強烈需求。為此，其持續研發，在視覺和操作方面為用戶提供輕快順滑的流暢體驗。繼推出搭載90Hz流體屏的系列之后，其于2020年4月發布的新產品進一步將屏幕刷新率提升到120 Hz。

又如，一加手機上線了IDEAS 平臺，在這個平臺上，用戶可以針對自家的操作系統提出自己的想法。此外，一加還在全球范圍內舉辦眾多線下快閃活動、用戶論壇等，吸引了大批用戶的熱情參與。

隨著品牌的意義被越來越多消費者認知和認同，一加手機取得了優異的成績和口碑：在2020年國際消費電子展（CES）中，一加7 Pro系列獲得“最佳創新獎”。

AUKEY：以創新為核心，滿足用戶多種需求

與一加手機相比，AUKEY的全球化品牌建設才剛剛起步。在帶動品牌從一個大宗電子商務平臺轉型為產品驅動型技術公司的過程中，AUKEY逐步構建品牌力，在全球迅速建立起知名度。

由于科技型品牌的定位，AUKEY十分重視研發創新，目前已成立超過600人的獨立研發中心，人數占到員工總數的近3成。在他們的努力下，公司已成功申請了超過300 項專利。AUKEY計劃通過進軍人工智能和新材料應用領域，持續保持這種創新的品牌生命力，借以樹立以創新為核心的品牌形象。

隨著品牌意識逐漸深化，AUKEY在創意營銷上也開始探索以多種形式觸達客戶。除傳統的搜索廣告外，其在YouTube上發布了品牌宣傳系列視頻。比如，用輕松有趣的情節設定，令潛在用戶對“AUKEY一個插座孔同時為筆記本電腦和手機充電”的創新技術印象深刻。

從一加手機到AUKEY的品牌建設，我們可以知道，緊緊抓牢核心用戶，開展本地化溝通和創新，正是中國消費電子品牌在全球化征途中制勝的關鍵。同時，我們也看到了中國全球化品牌進軍高端市場的能力和魄力。

（來源：進出口經理人）

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