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2020-07-14 18:14
今年對于抖音來說太多驚濤駭浪，2周前剛剛失去用戶群最多的市場——印度，上周就又受到美國政府的調查，并很有可能失去其在全球的第三大市場——美國。然而，同樣因為種族言論過于泛濫下遭到全球大型公司廣告抵制的Facebook卻在一片質疑聲中高歌前進，股價繼續一路上上揚。
這兩家公司的對比似乎讓中國的商家看清了幾個問題：
1. Facebook廣告已經成為了每個大小企業發展的必選項；
2. 粉絲和紅人營銷是現階段外貿和亞馬遜為首的亞馬遜賣家不得不走的路；
3. 如果你不想在投入廣告費后平臺突然停擺，最好選擇Facebook這樣深根在海外的平臺；
我們將為大家一起聊一下大家既熟悉又陌生的Facebook廣告算法和優化。
第一部分
Facebook廣告投放中的普遍問題
相信大家已經在很大程度上解決了測評（Review）資源匱乏、新品推廣時間久、亞馬遜廣告ACoS高企不下、亞馬遜關鍵詞排名上升慢，以及亞馬遜售后攔截差評的問題。
與此同時，相信大部分賣家會感覺在針對于同一個產品開設廣告時，第一次的效果會非常好，而在此之后似乎效果會有所下降。而日本市場的Facebook廣告的投入產出比落后于美國和歐洲。
現在我們將針對于以上問題為大家進行深入分析。
第二部分
解密Facebook廣告核心
要獲得更好的廣告效果，就需要比競爭對手更了解平臺廣告算法。亞馬遜的廣告在于ACoS的控制（訂單收入在投入廣告費的占比），如果亞馬遜系統認為你的廣告不好，你很有可能連每天的廣告預算都花不完。
而Facebook廣告和亞馬遜廣告相比，最主要的區別是：
Facebook廣告運營的核心
Facebook是社交平臺，互動率是一切都核心。簡而言之，如果一旦Facebook覺得你的廣告可能引起客戶的反感，或者已經引起客戶反感，那么Facebook就不會再推你的廣告了。
第三部分
Facebook廣告的“預計互動率”
首先我們說一下Facebook的“預計互動率”（EAR，Estimated Action Rate）。如果大家細心，在你創建的廣告通過審核后會看到“Learning”（機器學習）的狀態。這個狀態就是Facebook在通過“預計互動率”來計算廣告開啟后的客戶的反感率。
“預計互動率”主要是基于：
1. 廣告文字描述
其他商家類似廣告投放后的客戶反應，舉例：如果大家一夜之間全部都用 100% Cash Back來做廣告，而客戶的反應不好（包括評價不好，互動不好），那么你的廣告效果也會變差。以下是我們為大家列出的3個需要注意進行差異性文字描述的地方。
2. 廣告圖片
這里大家務必要注意：
（1）圖片里只要包括人體部位就算違規（照片里用手拿筷子都不允許）；
（2）圖片里不能放上產品使用前后效果的圖片（如面膜讓人變白了）
（3）圖片里文字多了就不行
（4）圖片的分辨率務必要在1080像素以上，同時寬：高比率是4:5
第四部分
Facebook廣告的“廣告運行質量”
如果你已經按照以上針對于廣告“預計互動率”做出了專業的廣告，下面你要關注的就是你“實際的廣告運行質量”（Ads Quality）。
對Facebook廣告的誤解
這里就是大家平時說的“效果”，而在Facebook BM后臺的廣告報表中叫做“成效”，而這里大部分薈員和賣家都會犯一個錯誤，那就是只會被動覺得效果好（成效非常高），或者效果不好（成效數字低），而沒有去查看后面的原因。
Facebook廣告成效
按照觀察，廣告成效是Facebook根據你的廣告在投放過程中發生的以下事件對你的廣告曝光進行的實時調整，這包括：
（1）減少曝光：客戶關閉廣告的次數和舉報次數
（2）增加曝光：客戶對你的廣告貼收藏量
第五部分
創建一個優秀的廣告
從以上大家可以看到，Facebook的廣告并沒有亞馬遜那么復雜，但是你仍然需要一些投放技巧。這里我們將基于我們自身的經驗給大家幾個建議：
1單日預算：
（1）每天$20美金以下，不要指望效果會好
（2）每天$20-50美金，效果平平
（3）每天$50美金以上，可以有好效果
（4）每天$100美金以上，可以期待奇跡發生
2投放時長：
（1）如果投放其實時間對廣告沒有太大影響
（2）如果不設置投放結束時間（長期投放，手動關閉）可以期待奇跡發生
3受眾人群：
新建受眾一般比重復使用同一受眾好
4細分定位：
（1）用關鍵詞查“建議”
（2）非英語語種市場務必還要會用“瀏覽”
（3）細分定位擴展記得打勾
5競價控制：
（1）美國可以設置為￥10人民幣
（2）美國以外建議不要設置，每日觀察調整
6文案和圖片：
建議大家查看以上“第三部分”建議。
第六部分
投放后的優化
Facebook廣告開啟后的優化也至關重要，這里也給大家幾個建議：
1廣告開啟時間
大家創建廣告后會看到廣告狀態會從：審核中（In Review）、學習中（Learning）、到投放中（Active）。
大家需要注意務必進入到“廣告”中進行狀態查看，一般從創建廣告到Active的狀態應該是12小時以內，如果超過這個時間還在Learning或者Review就說明Facebook對你廣告的“預計互動率”會不太確認，這是一個不好的現象。需要重新調整以上設置。
2廣告展示次數
廣告開啟后，大家在Facebook廣告管理工具中會看到“展示次數”，如果投放后48小時到達1000次以上，說明Facebook對廣告在正常投放，如果沒到你就需要對廣告預算作出調整。
3廣告單次成效費用
這是指你獲取一次轉化的投入是多少，根據Facebook廣告類型在美國的廣告轉化單次投入是：
（1）流量/互動廣告應該在$0.5美金左右
（2）消息廣告應該在$1-2美金之間
（3）行動轉化廣告應該在$5-20美金之間
美國以外，拉丁語系（德語、法語、意大利語等）國家應該是這個基礎上的1.5-2倍，阿拉伯和日語應該是在這個基礎的2-3倍。
4廣告投入的優化（參看以上參數）
（1）如果廣告投放效果好，你應該上調每日預算
（2）如果廣告成效費用高，你應該下調單次點擊的預算）
（3）如果廣告效果不好，建議停止廣告，更換文案和人群再做投放；
5廣告再營銷
Facebook不會反復對沒有與你互動的客戶進行廣告投放。所以如果你的廣告預算充足，我們也建議大家在前期把廣告預算設置高一些，之后配合Facebook像素（Pixel）對互動人群進行在營銷（Remarketing）。
但是，正因為以上原因，往往Facebook的廣告投放只會減少，不會變多。所以，一旦廣告效果變差，你就需要考慮重新創建新的廣告來進行投放。
（來源：薈網服務號）
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