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2020-07-08 14:50
由字節(jié)跳動發(fā)行的海外版抖音TikTok以吸引人們進行花樣百出的“挑戰(zhàn)”而聞名，這些熱門話題吸引了年輕的受眾群體（用戶中41％的年齡在16歲至24歲之間）使用該平臺進行視頻發(fā)布和分享。
此前，TikTok的用戶對歌手Harry Styles 2月份在The Today Show演出中進行彩排時穿著的JW Anderson 2020年春季男裝系列中的拼色針織衫產生了濃厚的興趣。目前，TikTok上的#HarryStylesCardigan主題tag已累積了330,000次瀏覽，顯示了TikTok在時尚界中的巨大影響力。
TikTok吸引了Burberry，Gucci，Prada，Dior和Ralph Lauren等大牌的入駐，其中也一些品牌贊助了他們自己的tag，但這是第一次，有一個品牌（尤其是新興品牌JW Anderson）享受了這種大面積高覆蓋率的傳播。 TikTok廣告代理商The Network Effect的聯(lián)合創(chuàng)始人Brian Mandler說。
Brian Mandler還提到，這個針織衫走紅的原因和品牌實際上沒有什么關系，更多的是TikTok上的創(chuàng)作者想抓住流行趨勢，并在其中添加自己獨特的元素，以吸引粉絲和觀眾。“Liv是第一個真正把握這個內核并創(chuàng)作了優(yōu)質作品的的TikToker。”
Mandler指的是來自洛杉磯的22歲女孩Liv Huffman，她的賬號@lilbittylivie有73萬粉絲。她在6月15日發(fā)布的視頻已經獲得了超過300萬的點擊量和944000個贊。Liv提到，“在我決定做這個之前，我其實并不知道這會成為一種流行趨勢。”
“鉤針編織是我?guī)啄陙淼囊粋€愛好，在疫情隔離期間我就有時間全身心的投入其中了。作為Harry的忠實粉絲，這也是挑戰(zhàn)我編織能力的有趣方式。”她補充道。據悉，她花了大約兩周時間完成了這件獲贊過萬的針織品。
Brady Gunson的賬號oops_brady，在Huffman發(fā)布針織衫編織的相關的視頻后，也發(fā)布了同款視頻，并靠該視頻漲了4600名粉絲。這位費城的22歲男孩說，作為Harry和他穿搭風格的狂熱粉絲，他自學了縫紉，并成功把自己的設計和想法通過鉤針展示了出來。他的相關視頻至今已獲得46,000次觀看和12,800次點贊。
TikTok的時尚內容合作主管Cece Vu表示:“時尚內容已經TikTok社區(qū)產生了良好的共鳴，從整個平臺看，目前時尚類創(chuàng)作者和品牌之間的流行度及契合度也有所上升。”
Cece Vu還說，針織衫走紅是一個很好的例子，展示了TikToker們如何通過自己的巧技表達他們對Harry Styles穿搭的喜愛。例如他這件JW Anderson的拼色羊毛衫。”
曾在Diane von Furstenberg和L’Oréal Paris擔任首席營銷官的Delphine Buchotte她坦言認為，此次羊毛衫挑戰(zhàn)能在Z世代引爆熱度的原因或是因為此次疫情，大家都被隔離在家，所以有大把時間來參與這個tag。目前，她任職于與Totokaelo前副總裁Philip Atkins在紐約成立的營銷機構Phidel。
TikTok發(fā)言人Laura Jenkins解釋道，“熱度的傳播方式其實完全取決于社群本身。”“如果用戶分享了一個視頻，獲得了很高的熱度，其他用戶通常會通過復制原視頻的框架內容來錄制模仿視頻。”
Jenkins 指出，視頻內容優(yōu)質的博主哪怕原先沒有一個粉絲也可以在TikTok上迅速走紅。她說：“而且通過利用流行趨勢、模板和音樂（通過搜索標簽或瀏覽為特定音頻創(chuàng)建的視頻可發(fā)現），博主獲得曝光的機會會有所增加。
Mandler提到，TikTok能為大熱視頻提供傳播途徑的原因或是平臺受眾對該內容的接受度較高。“TikTok的本質是成為一個模仿秀平臺。不同于其他社交平臺上的用戶，用戶不會因為看到一個視頻的多個不同版本而感到厭煩。”
對于那些希望利用這種不可多得機會做宣發(fā)的品牌，Mandler建議，他們應該像JW Anderson在TikTok上所做的那樣，通過“確保創(chuàng)作者和參與者知道品牌是其中的一部分，并在品牌官方TikTok上分享粉絲做的好的視頻，或者與其他創(chuàng)作者合作來增加視頻轉發(fā)量，從而打開知名度。”
Mandler說，TikTok或是未來零售業(yè)賣貨的重要渠道。因為品牌需要掌握TikTok上的熱門趨勢，在平臺上為品牌發(fā)聲增加熱度的同時，也要緊緊圍繞品牌本身出內容。 “盡管視頻本身可能不是直接可購買的商品，但是Z世代是最好奇的一代。如果他們喜歡，就會了解它是什么品牌或產品。雖然TikTok并沒有直接賣給他們，但這增加了他們去購買產品幾率。”他說。
“我認為這件羊毛衫引起了群體共鳴，因為在隔離期間，人們或許進行了一定的反思，且重新有了手工制造東西的想法。另外，我很喜歡我們設計的東西被大家賦予了新的意義，并帶來了一種新的生活方式。如今對時尚定義也是提倡包容，而不是排斥。”JW Anderson品牌創(chuàng)始人Anderson說。
（編譯/雨果網 揭易熹）
