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2020-06-30 11:49
如何將還未存在的產品成功售出？
這同樣也是當初Steph Korey 和 Jen Rubio 在決定創立Away時所面臨的問題。站在現在的立場回首過去是很有意思的一件事情，因為Away已經從除了品牌名一無所有的公司，發展到了如今的行業新星了。
Away不僅是Ins上網紅們的寵兒，其公司的播客和雜志也備受全球各地旅行者們的推崇。Away以破竹之勢在箱包行業日漸沒落的如今得以成長，而其成功的關鍵，也正是“講故事”。或許，各位也能從其中學到一些可取之處并應用到自己的商業相關事務中來。
Rubio和Korey相識于Warby Parker（一家直接面向消費者的眼鏡銷售公司）。設立Away最初的創意源自于Rubio有天摔壞了她的行李箱，但當她想重新購買一個時，市面上卻沒有符合她標準的——價格合適，且質量高的旅行箱。
“Rubio有些愛旅行的朋友，他們能給她提供任務旅行方面的建議，”Korey在一次采訪中笑談，“哪怕你問他們知道不知道曼谷哪里有好喝的咖啡廳，他們也能立馬給出適合的推薦，但是你要是讓他們推薦旅行中好用的行李箱，他們可就詞窮了。”
Rubio意識到商機來了，她立馬和Korey開始討論起可行性來。憑借她們的經驗和想法，她們可以立馬獲得風投者的青睞——但問題來了，她們并沒有一個真正存在的產品。因此，她們準備以轟轟烈烈，別開生面的方式開場，以吸引人們的目光。
她們采取的第一步就非同尋常，Away贊助了一本由藝術、攝影和寫作等方面的知名撰稿人編著的書。由他們這個群體，來為The Place We return to 供稿，提供旅行攻略和觀點。而Away將用其將推出的第一款行李箱——隨身行李箱的禮品卡作為撰稿報酬，提供給這些撰稿人。
盡管這款行李箱并未真正存在。
關于這本書，存在的目的便是創造需求，并用需求推動預訂單量。這個概念創造了巨大的成功，由于該營銷策略得當，Away在第一年就賣出了50,000只行李箱。
“我們非常注重的一件事是，如何建立起一個完善的產品及市場營銷體系，能使我們在創業最初就能實現獲利。”Korey在Fast Company一次采訪中說道，“所以對我們而言，我們并不擔心顧客是否會成為我們的回頭客，因為這是我們最初制定的創收計劃的基礎所在。”
截至2018，Away已經創造了可觀的利潤——這是一個非凡的地位，對于一家由風投支撐的公司而言，Away走到這一步比其他公司速度更快了許多。其通過高質量的產品來滿足大量旅行消費者的需求，而這些產品也都獲得了經驗頗豐的旅行者們的好評。這樣一來，確實沒有什么可以挑剔的了。
讓Away獨樹一幟最大因素在于他們的DTC模式，這種直接面向消費者的商業模式借鑒于Korey和Rubio在前司的工作經驗。而通過電商平臺與消費者直接進行接觸也成功降低了其進入市場的所需成本。
現如今，Away是一個更為成熟的品牌了，因此，它也開始進行線下實體店銷售的運營模式。從奧斯汀到紐約，在美國各大城市都有其設立的門店，甚至在英國倫敦也有門店分布。
盡管Away正在進行一些更為傳統的營銷模式并開展線下銷售，但它們的業務重點和基礎所在仍在電商渠道。
Away的產品目前正存在一個令人哭笑不得的問題：由于箱包的質量太好，經久耐用，導致顧客復購率不高。這也是為什么Away會為旅行套件配備更多配件和其他容易更換的小裝飾品的原因所在。
Away對時尚圈的關注也是其擁有獨特版型的靈感來源。著名的營銷大師賽斯·高汀曾說過“每個營銷從業者都能講好故事。”
Away正在持之以恒地做這件事。
比方說，與傳統的刻字服務不同，Away能為消費者提供鐫刻在行李箱上的多種手工藝術字，并由字體創造人親自為消費者鐫刻。這使得Away的行李箱更加與眾不同。
這就是一個很棒的案例，因為這樣可以通過社交媒體來展現及傳播其視覺及印刷效果，也能更為及時且容易變現。這其中的道理顯而易見。因為Away其自身產品的獨特性使得品牌更容易實現客戶定制化，這樣一來，就能源源不斷的為其帶來紅利了。正如Korey此前在采訪中提到的“你可以不用推銷你的產品。只用做能帶來話題和熱度的產品可以引起人們足夠的興趣就行。”
從Away在做的播客和雜志以及他們通過各類社交媒體展現的內容可以看出，Away的目標不僅僅是做一家單純的電商公司，他們的目標比這更為宏遠——讓Away成為一家可以引領當下生活方式的公司，并做一個可以帶領其消費者以去全新目光看待旅行和世界的引導者。不管消費者要去哪里，Away都會陪他們一起。
Away創始之初，只是一個名不見經傳的小公司，且旗下只有一個產品；但到今天，Away已經靠講好故事收獲了成功。他們利用市場空缺實現了迅速盈利，他們不僅僅是一家經營狀況良好的箱包公司，更是為消費者帶來全新的生活方式及旅途體驗的引領者。
作為電商品牌中的一員，Away的成功極具借鑒性，正如Rubio所言，Away“絕非只是一家賣行李箱的公司而已。”
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（編譯/雨果網 揭易熹）
