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三年成為年營收過 15 億的出海品牌,Soundcore 是如何做到的?

Soundcore——2019 年度耳機(jī)品類總銷量排名 TOP3、總銷售額排名 TOP5;2020 上半年則更進(jìn)一步,TWS 品類總銷量和銷售額排名有望沖擊 TOP2。

三年成為年營收過 15 億的出海品牌,Soundcore 是如何做到的?

編者按:Soundcore 是安克創(chuàng)新(Anker 母公司)旗下嶄新的音頻品牌,其耳機(jī)產(chǎn)品線近三年業(yè)務(wù)增長飛速。安克創(chuàng)新耳機(jī) BG 線總經(jīng)理高巖接受了深圳灣的采訪,就 TWS 耳機(jī)產(chǎn)品、技術(shù)、品牌、市場等諸多話題,進(jìn)行了深入分析。我們一起看看,他是如何帶領(lǐng)團(tuán)隊,在 700 億美金的 TWS 耳機(jī)紅海中,經(jīng)營自己的品牌。

如果你在亞馬遜海外的電商平臺上找耳機(jī)的話,你會發(fā)現(xiàn)一個 AirPods 之外的品牌 Soundcore 格外惹眼:

2019 年度耳機(jī)品類總銷量排名 TOP3、總銷售額排名 TOP5;2020 上半年則更進(jìn)一步,TWS 品類總銷量和銷售額排名有望沖擊 TOP2。

Soundcore——對應(yīng)的中文品牌名為「聲闊」,對于國內(nèi)來說,是一個陌生的音頻品牌,它既不像 Redmi 或 QCY 一樣憑借超低價一騎紅塵,也不像索尼、Bose、JBL、Jabra 一樣自帶傳統(tǒng)大牌光環(huán)。

Soundcore 是安克創(chuàng)新(Anker 母公司)旗下嶄新的音頻產(chǎn)品線的品牌——Anker 憑借充電寶等配件單品雄霸亞馬遜平臺的業(yè)績自然不必贅述,深圳灣的讀者應(yīng)該非常熟悉。

實際上,Anker 早在 2014 年就開始在海外銷售藍(lán)牙音箱,并從 2016 年開始組建團(tuán)隊,發(fā)展耳機(jī)品牌。2017 年品牌誕生至今,旗下耳機(jī)產(chǎn)品的累計出貨量已經(jīng)達(dá)到了 1000 萬只,TWS 耳機(jī) 400 萬只,并以平均每年 100% 的增速快速發(fā)展。

在 TWS 這個快速增長的市場里,一個剛剛誕生僅三年的新品牌就能取得如此的成績,不禁要問,這是怎么做到的?

帶著這份好奇,我們打通了安克創(chuàng)新耳機(jī) BG 總經(jīng)理高巖的電話,聊了聊新成績背后的經(jīng)驗,以及對產(chǎn)品、技術(shù)、行業(yè)發(fā)展趨勢的看法。

三年成為年營收過 15 億的出海品牌,Soundcore 是如何做到的?

三年前開始運(yùn)營的新品牌

談及 Soundcore 的品牌歷史,高巖坦誠地告訴深圳灣,在耳機(jī)領(lǐng)域,安克創(chuàng)新實際上是一個「后來者」,盡管音箱產(chǎn)品在 2016 年已經(jīng)取得了初步成功,但耳機(jī)品類的拓展是從 2017 年開始的,當(dāng)時的研發(fā)團(tuán)隊不過十幾人。

但是在 TWS 領(lǐng)域,安克創(chuàng)新則又是「先行者」,2017 年眾籌了第一款 TWS 耳機(jī)并取得了 280 萬美金的眾籌成績(中國出海品牌第一,眾籌平臺有史以來細(xì)分品類第二),并憑借這一系列 TWS 進(jìn)入了美國、日本、歐洲等線上主流渠道,成為 TWS 市場的第一波探索者。

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安克創(chuàng)新正式運(yùn)作 Soundcore 品牌則始于 2018 年 4 月,分別在紐約、東京舉辦的發(fā)布會,并在當(dāng)年推出了棒狀的 TWS 耳機(jī) Liberty Air,采用了新一代藍(lán)牙芯片,連接更穩(wěn)定,音色更加出色,通話效果也有了提升,同時還突破了耳機(jī)本體 5 小時的續(xù)航——這在當(dāng)初是為數(shù)極少能與 AirPods 續(xù)航相當(dāng)?shù)陌魻?TWS 產(chǎn)品。

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2019 年 10 月 Liberty 2 Pro 的推出則更具備里程碑的意義。在紐約的那場主題為「聲音的新紀(jì)元」的發(fā)布會上,這款受到多位格萊美大師點(diǎn)贊的「全球首款同軸圈鐵」耳機(jī)大放異彩,其背后的 Astria 同軸聲學(xué)架構(gòu) ACAA 和相關(guān)技術(shù),亦成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)。

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如今,經(jīng)過三年的發(fā)展,Soundcore 的團(tuán)隊發(fā)展到了 200 多人,并在 2019 年成為安克創(chuàng)新「3 個年營收過 15 億的出海品牌」之一。

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三年后交出的成績單

如何評估一款產(chǎn)品所取得的成績?高巖用了三個指標(biāo):

1、星級

國內(nèi)很多用戶可能并不了解星級有多重要,但是在海外主流市場,對于很多亞馬遜的商家和品牌方來說,亞馬遜的星級評分是極其重要的。

高巖向我們描述了亞馬遜星級的機(jī)制:通常用戶留評的比例非常低,大約只有 2% 上下,只有用戶非常滿意乃至被感動了,才會有意愿留評 5 星,而對于耳機(jī)這樣體驗主觀且復(fù)雜的品類,用戶在任何一個維度不滿意(如音質(zhì)、佩戴、外觀、續(xù)航、射頻、通話、延時等等)都會直接評低分。很多條評論通過加權(quán)后,基于亞馬遜的后臺算法得出一個平均的星級。

一般耳機(jī)品類能靠產(chǎn)品力做到 4.3 星是一件很挑戰(zhàn)的事情。通俗來講,如果要維持到 4.3 星,一個一星差評造成的影響需要五個五星來彌補(bǔ)。在亞馬遜上,超過 100 美元的入耳式耳機(jī),由于產(chǎn)品精密復(fù)雜,體驗維度多且主觀,只有少數(shù)極為卓越的產(chǎn)品,如蘋果的 AirPods 做到了這個分?jǐn)?shù)。

而 Liberty 2 Pro 上市后,依靠強(qiáng)大的產(chǎn)品力打動客戶,星級穩(wěn)步攀升到 4.4 星,而音質(zhì)評價甚至做到了 4.6 星,顯著高于競品音頻品牌,「這是很了不起的突破」。

2、銷量

星級之外,Liberty 2 Pro 還取得了商業(yè)上的成功,產(chǎn)品不僅在亞馬遜上表現(xiàn)出色,還拓展到全球主流的線下渠道,進(jìn)入到了 50 多個國家,并且一直供不應(yīng)求,最近一段時間持續(xù)趕貨,才剛剛擺脫渠道斷貨的情況。

畢竟,Soundcore 是一個新品牌,149 美金也是主流品牌產(chǎn)品扎堆的價格,開售沒多久就收獲了幾十萬副的出貨量,已經(jīng)超出了高巖的預(yù)期。

3、口碑和品牌影響力

很多用戶在體驗后,對 Liberty 2 Pro 的音質(zhì)大加贊賞——很多用戶在評論區(qū)留言,盛贊這是體驗過的音質(zhì)最好的 TWS 耳機(jī),這對 Soundcore 團(tuán)隊是很大的鼓舞。

這些評價也潛移默化的提升了 Soundcore 的品牌影響力,搜索指數(shù)持續(xù)上升,為持續(xù)打造音頻領(lǐng)導(dǎo)品牌奠定了良好的基礎(chǔ)。

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三年成為年營收過 15 億的出海品牌,Soundcore 是如何做到的?

聚焦三大細(xì)分場景,擴(kuò)張音頻產(chǎn)品陣營

Soundcore 的成功不止是靠一款單品。在高巖看來,耳機(jī)是強(qiáng)場景體驗的品類。

通過對 Soundcore 的用戶群的持續(xù)研究,高巖發(fā)現(xiàn),很多人有 3 副、5 副、甚至 10 副耳機(jī),不同的場景會用到不同的產(chǎn)品:如坐飛機(jī)的時候會需要頭戴 ANC 耳機(jī),聽音樂、看大片的時候,會需要音質(zhì)比較好的 Liberty 2 Pro,而運(yùn)動、通勤則需要另外不同形態(tài)的耳機(jī)。

Soundcore 的產(chǎn)品矩陣目前聚焦在以下三個細(xì)分場景。

1、主流旗艦的 Liberty 產(chǎn)品線,主打帶有硬核科技支撐的極致聲音體驗。

2、主打運(yùn)動場景的 Spirit 產(chǎn)品線。尤其在歐美地區(qū),運(yùn)動是耳機(jī)的第二大使用場景,要求耳機(jī)低音要澎湃、佩戴足夠牢固舒適、并防汗防水。

3、入門級的 Life 產(chǎn)品線,產(chǎn)品設(shè)計和價格更為親民,功能和設(shè)計則體現(xiàn)在對用戶需求的細(xì)節(jié)的關(guān)懷,典型使用場景是日常輕度使用和通勤。

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此外 Soundcore 在音箱領(lǐng)域也有一些細(xì)分的場景,比如派對和聚會場景使用的 party speaker ,此處暫不做展開。

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同軸圈鐵很厲害,但聲學(xué)設(shè)計并不是耳機(jī)的全部

Liberty 2 Pro 同軸圈鐵的聲學(xué)設(shè)計令人印象深刻。當(dāng)問及 Soundcore 有哪些聲學(xué)技術(shù)積累時,高巖的回答出乎了我們的意料:

相比有幾十年積累的索尼、Bose 等傳統(tǒng)大品牌,Soundcore 談不上有什么「多年的深厚的聲學(xué)技術(shù)上的積累」。而 Soundcore 做到今天的成績,更多的是公司文化孕育的共創(chuàng)氛圍和快速學(xué)習(xí)演進(jìn)的結(jié)果。

Soundcore 的核心研發(fā)團(tuán)隊包含很多經(jīng)驗豐富的專家——聲學(xué)、結(jié)構(gòu)、軟硬件等,很多都是參與并主導(dǎo)過哈曼、 Sony、Bose 等知名音頻品牌產(chǎn)品,乃至參與過手機(jī)系統(tǒng)設(shè)計的資深工程師。

人才基礎(chǔ)是其一,共創(chuàng)的氛圍則是其二。

高巖分享了 Liberty 2 Pro 的一則產(chǎn)品背后的故事。通常我們會認(rèn)為「同軸圈鐵」的聲學(xué)設(shè)計是由聲學(xué)大牛提出的,其實不然,它最初來源于一個希望「做出最牛入耳式耳機(jī)音質(zhì)」的產(chǎn)品經(jīng)理的想法,但這個貌似無知者無畏的想法卻得到了團(tuán)隊的高度支持和配合。

真無線耳機(jī)的腔體很小,堆疊難度很大,多喇叭單元相位很難同步,聲場感很難出來,同時也很難兼顧高音和低音都出色,并且在極小的空間需要兼顧佩戴舒適度,射頻穩(wěn)定性,長續(xù)航等自相沖突的技術(shù)訴求。但這個新團(tuán)隊敢于迎難而上,敢為天下先,經(jīng)過反復(fù)討論爭辯,最后形成了「同軸圈鐵」的概念。

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其三則是平臺的價值。

高巖認(rèn)為,學(xué)從來不是一個獨(dú)立學(xué)科,而是與材料學(xué)、結(jié)構(gòu)學(xué)、電學(xué)、軟件算法等融合的復(fù)合學(xué)科。用戶感受到的耳機(jī)的音質(zhì),只是冰山一角,背后是一個龐大復(fù)雜團(tuán)隊的系統(tǒng)合力。

比如,Liberty 2 Pro 這個產(chǎn)品有產(chǎn)品經(jīng)理的聲學(xué)創(chuàng)意,有聲學(xué)大牛的理論解決思路,有仿真大牛設(shè)計解決空間感的方向,結(jié)構(gòu)大牛系統(tǒng)堆疊的功力,以及軟硬件系統(tǒng)整合的嚴(yán)謹(jǐn),還有產(chǎn)品經(jīng)理和 App 團(tuán)隊在滿足聲音個性化需求方面提出的個人定制化補(bǔ)償 HearID 創(chuàng)新等等。

誠然,「同軸」概念并不是 Soundcore 首次提出,以往在音箱領(lǐng)域已經(jīng)有被探討過。而將它以同軸圈鐵組合的方式應(yīng)用在真無線耳機(jī)里,則是 Soundcore 團(tuán)隊的大膽突破。在產(chǎn)品實現(xiàn)上,除了考驗分毫必較的結(jié)構(gòu)堆疊能力,射頻、通話、聲音模組單元的精密制造、整機(jī)產(chǎn)品的驗證和測試、以及后期產(chǎn)品上市后的客服、品牌營銷......一系列的工作通過團(tuán)隊緊密協(xié)作和系統(tǒng)的高效運(yùn)轉(zhuǎn),才將最佳的產(chǎn)品體驗呈現(xiàn)給最終用戶。

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最后,高巖還強(qiáng)調(diào)了核心技術(shù)的重要性:Soundcore 十分重視技術(shù)的積累,目前已經(jīng)申請了 131 個專利。同軸圈鐵專利族由于其發(fā)明的獨(dú)創(chuàng)性,也是以業(yè)內(nèi)罕見的高速通過授權(quán)審核。

未來 Soundcore 會逐步提升技術(shù)投入,在后續(xù)推出的產(chǎn)品中,將陸續(xù)亮相和落地一些新技術(shù),包括喇叭設(shè)計、聲學(xué)仿真、自研算法和降噪等。或許,在 Liberty 2 Pro 下一代升級款中,我們將能夠看到一些新的亮點(diǎn)。

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對于產(chǎn)品方法論的總結(jié),那些變與不變

高巖曾在 2018 年深圳灣的活動上,為我們總結(jié)了做產(chǎn)品的邏輯。這一套方法論現(xiàn)在也還在用嗎?或者發(fā)生了什么變化?

優(yōu)秀的產(chǎn)品來自于對用戶的深度洞察,持續(xù)聚焦用戶痛點(diǎn)解決,持續(xù)改善用戶體驗。這是我們一貫的產(chǎn)品邏輯。高巖總結(jié)道。

三年成為年營收過 15 億的出海品牌,Soundcore 是如何做到的?

比如,要打造一款用戶認(rèn)可的運(yùn)動耳機(jī),防汗能力和佩戴牢靠,是現(xiàn)在還沒有被很好解決的用戶痛點(diǎn)。

針對防汗,Soundcore 在產(chǎn)品測試中,自行設(shè)立了極為嚴(yán)苛的研發(fā)測試標(biāo)準(zhǔn),會將產(chǎn)品開機(jī)后泡在人工汗液里,來檢驗產(chǎn)品的防護(hù)能力,最終平均浸泡 40 小時以上不會被腐蝕,遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于很多業(yè)界大牌的實際表現(xiàn)。

而針對佩戴舒適的問題,Soundcore 設(shè)計了「空氣耳翼」,將耳翼做成中空形態(tài),可以更靈活的適配不同用戶要求。

通過類似的聚焦痛點(diǎn),死磕細(xì)節(jié)。從而在細(xì)分領(lǐng)域,積累足夠的技術(shù)競爭力,為卓越的產(chǎn)品力提供硬核基礎(chǔ)。

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過硬的產(chǎn)品+商業(yè)運(yùn)作,這些是高巖認(rèn)為始終「不變」的產(chǎn)品邏輯,而對于「變化」的部分,則總結(jié)為:從「改良品牌」走向有「顛覆式體驗創(chuàng)新」的「領(lǐng)導(dǎo)品牌」。這也符合安克創(chuàng)新創(chuàng)始人陽萌對于企業(yè)打造國際品牌的三個階段的思想。

高巖還指出,Soundcore 的創(chuàng)始團(tuán)隊有很強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力,這種持續(xù)的空杯心態(tài)、學(xué)習(xí)業(yè)內(nèi)最佳實踐的氛圍是極為難能可貴的。

要持續(xù)挑戰(zhàn)自我、持續(xù)打造成功產(chǎn)品、持續(xù)獲得團(tuán)隊成就感和財務(wù)回報,「將個人偶然的成功轉(zhuǎn)變?yōu)閳F(tuán)隊的必然」,這還需要公司系統(tǒng)層面的持續(xù)的共同努力。

據(jù)了解,安克創(chuàng)新將積累了數(shù)年的產(chǎn)品創(chuàng)新、全球品牌打造、全渠道銷售、精細(xì)化數(shù)據(jù)運(yùn)營和管理能力持續(xù)提煉和開放,在品類中快速復(fù)制,并已經(jīng)獲得顯著成功:旗下充電配件品牌 Anker 在成立第 5 年時年營收突破 15 億人民幣,智能家居品牌 eufy 達(dá)到 15 億人民幣年銷售額用了近 4 年,Soundcore 在首款產(chǎn)品上市不到 3 年的時間里突破了這一成績。

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音頻陣營 vs機(jī)陣營,在 TWS 耳機(jī)增量博弈的大盤市場經(jīng)營自己的地盤

不夸張的說,幾乎所有的消費(fèi)類電子公司都在做耳機(jī)。

最新的 Canalyst 的報告指出,今年一季度,全球智能音頻設(shè)備(耳機(jī)/音響)的總出貨量為 9620 萬件,個人音頻設(shè)備占比 79%,家庭音頻設(shè)備占比 21%,前者同比增加 19.4%。

這兩年以蘋果為首的手機(jī)廠商在耳機(jī)領(lǐng)域的快速擴(kuò)張,帶動了整個市場的快速增長,并且已經(jīng)形成了一股非常重要的力量——我們稱之為「手機(jī)陣營」。

相對而言,傳統(tǒng)音頻企業(yè)如索尼、Bose 等,則屬于「音頻陣營」,高巖也將 Soundcore 歸于這一陣營。

手機(jī)廠極速擴(kuò)大在 TWS 市場的地盤,對于 Soundcore 這樣的音頻廠來說,生存空間還有多大?

面對這個問題,高巖為我們做了「競爭形勢」的分析。

對于手機(jī)陣營的分析:手機(jī)陣營擁有成熟供應(yīng)鏈、渠道、生態(tài)定制化開發(fā),品牌推廣等諸多先天優(yōu)勢。

但鑒于耳機(jī)始終是個人穿戴類智能產(chǎn)品,體驗要兼顧各種有可能相互沖突的特性,比如設(shè)計、佩戴、音質(zhì)、續(xù)航、降噪、通話等,由于手機(jī)陣營的耳機(jī)產(chǎn)品主要為手機(jī)服務(wù),往往在取舍上會選擇平衡全能型產(chǎn)品,因此很難在一個特定領(lǐng)域做到極致。

典型的例子就是 AirPods 的佩戴、通話、射頻穩(wěn)定性被廣泛贊譽(yù),而音質(zhì)并不被主流媒體認(rèn)為出眾,無法滿足專業(yè)發(fā)燒級用戶對音質(zhì)的追求。

三年成為年營收過 15 億的出海品牌,Soundcore 是如何做到的?

對于音頻陣營的分析,則體現(xiàn)在兩個維度:

首先是行業(yè)在高速增長。來自第三方機(jī)構(gòu)的報告預(yù)測,到 2022 年,TWS 行業(yè)大盤將達(dá)到 700 億美金,超過 Pad 市場的體量,潛力非常大。

結(jié)合機(jī)構(gòu)預(yù)測,手機(jī)和音頻兩個陣營的占比大致為 7:3。因此對于音頻陣營,700 億的大盤, 這是一個顯著增量博弈的市場。

其次是音頻品牌自身的優(yōu)勢。和其他通用功能性電子產(chǎn)品不同,手機(jī)的興起,可以融合很多通用標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品,比如最早的計算器、MP3、GPS、甚至將來的電視,但耳機(jī)不會,耳機(jī)是非常個人化的產(chǎn)品,兼顧聽和說這兩個非常重要的用戶基本體驗,在不同領(lǐng)域、不同場景中,用戶的使用痛點(diǎn)是非常不同的,作為一個產(chǎn)品形態(tài)將會長期存在。

沒有一個穿戴類產(chǎn)品可以做到覆蓋用戶所有的需求——聽演唱會時音質(zhì)要 Hi-Fi 級的、運(yùn)動要重低音的音效、佩戴有時要舒適、有時要牢靠,日常要符合穿搭要求、通話要好、又要長續(xù)航......這樣的通用性產(chǎn)品是不存在的。即便是蘋果或華為,也只能最大化的滿足大多數(shù)用戶的大部分的需求,無法照顧到專業(yè)用戶個性化的追求。

而音頻陣營的廠商恰恰可以精耕這些細(xì)分領(lǐng)域,將產(chǎn)品體驗打造到極致,為在細(xì)分場景有升級體驗需求的用戶提供解決方案,這仍然是一個百花齊放的市場。

三年成為年營收過 15 億的出海品牌,Soundcore 是如何做到的?
三年成為年營收過 15 億的出海品牌,Soundcore 是如何做到的?小結(jié)

Soundcore 的母公司安克創(chuàng)新最近在一篇公告中指出,安克創(chuàng)新正在推進(jìn)一項@所有智能硬件人的「創(chuàng)業(yè)者」集結(jié)計劃。

我們致力于用行業(yè)領(lǐng)先的智能硬件+品牌出海全價值鏈,賦能每一位懷揣夢想的智能硬件創(chuàng)業(yè)者,打造下一個 10 億級出海智能硬件產(chǎn)品,幫助實現(xiàn)創(chuàng)造用戶價值的產(chǎn)品夢想,收獲創(chuàng)業(yè)成功的體驗和回報。采訪的最后,當(dāng)我們問到高巖,加入 Soundcore 的團(tuán)隊為他帶來了什么?他的回答相當(dāng)?shù)臉銓崳喝炅闼膫€月,這是一個非常「豐滿」的過程。學(xué)習(xí)到了很多新知識,認(rèn)識了很多新朋友,做出了讓自己自豪的產(chǎn)品,個人獲得了全方位的成長。我們在高巖的身上,看到了安克創(chuàng)新用百萬級年薪持續(xù)尋找的「智能硬件產(chǎn)品大將、視野開闊的領(lǐng)導(dǎo)者、結(jié)果導(dǎo)向的決勝者」的縮影。

或許正是基于對公司平臺的信心,才讓像高巖這樣的智能硬件選手,有興趣、有勇氣,從零開始,把中國制造推向全世界。(來源:公眾號深圳灣)

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