在“貿(mào)工技”和“技工貿(mào)”之爭中，作為“國貨之光”的代表品牌之一，本文的主角——追覓科技（dreame）顯然是認同并選擇了后者。

作為一家極具極客基因的公司，追覓每年15%的營收投入到產(chǎn)品的研發(fā)、設計當中，以此帶來的收獲便是，在科技和設計領域得到國際認可——先后獲得素有“國際工業(yè)設計奧斯卡”之稱的2020年德國紅點設計大獎以及消費技術產(chǎn)業(yè)盛會CES電子展上“科技突破大獎”。

但作為一個新銳的國貨品牌，面臨目前國際大牌產(chǎn)品鋪天蓋地廣告圍堵，以及諸多海外品牌營銷方面的挑戰(zhàn)，想通過傳統(tǒng)渠道脫穎而出，道阻且艱。于是，追覓決定，通過跨境電商，走出一條不一樣的出海之路。

電商渠道彎道超車，打開品牌出海突破口

“前有華為、小米這些標桿性企業(yè)的開路，讓國際市場上消費者一改對中國制造的固有印象，更理性地選擇、認識中國產(chǎn)品；后有中國供應鏈的優(yōu)勢、工程設計的知識紅利支持。中國品牌出海，如今已經(jīng)迎來一個歷史的大機遇?！弊芬捄匣锶恕⒆芬捠袌鲣N售中心總經(jīng)理吳鵬講道。

據(jù)其介紹，全世界70-80%的掃地機、吸塵機、吹風機等消費電子產(chǎn)品產(chǎn)自中國，而中國的這類產(chǎn)品70-80%制于蘇州。在此領域，中國不僅有全世界最具優(yōu)勢的供應鏈體系，且匯聚了大量的研發(fā)、設計工程師。但中國企業(yè)在進入國際市場后，仍然面臨很多的挑戰(zhàn)，比如在市場推廣方面的經(jīng)驗和實力，以及作為一個市場后進入者，追覓品牌如何脫穎而出，找到突破口和創(chuàng)新點。以戴森為例，在中國市場的品牌推廣費用僅一年就高達20億，這絕對是大部分中國企業(yè)無法企及的。他表示，想要成為一個國際級的品牌，其實要和當前國際大牌企業(yè)學習的地方還有很多，但同時我們也要有自己的突破口，比如說通過產(chǎn)品口碑的積累，去打開市場知名度；比如說通過線上電商渠道，去實現(xiàn)彎道超車。

經(jīng)銷授權模式——國貨出海新通路

“追覓在電商渠道主要圍繞‘品銷合一’的策略展開——通過線上市場的份額的提升，去增加品牌的曝光量。我們希望先在電商渠道上取得一個比較好的行業(yè)地位，再去逐步打造綜合渠道形成矩陣往外輻射。這是我們對于電商渠道運營的一個大的思考方向?！眳蛆i講道。

據(jù)悉，目前追覓在國內(nèi)各大電商平臺已經(jīng)饒有建樹，而在跨境領域，也于2019年第二季度開啟拓展之路，進駐eBay平臺，并取得了不錯的成績——追覓品牌在eBay智能家電清潔產(chǎn)品細分類目中排名前列。整個疫情期間，追覓積極應對，保證供應鏈穩(wěn)定，提前并靈活布局倉儲及物流，整體銷量相比去年實現(xiàn)了三倍增長。

“eBay作為跨境電商主流大平臺，受眾面廣、流量較大、玩法靈活、平臺的扶持力度也比較大，這是我們選擇eBay平臺的重要原因，有了eBay的鼎力支持，加上我們在產(chǎn)品研發(fā)上新、營銷引流的不斷投入，我們今年整體目標銷售額是去年的6倍。目前，我們在eBay平臺的銷售主要是以授權經(jīng)銷模式展開的，同時我們自己的運營也會深度介入，相當于是品牌方、經(jīng)銷商、平臺方，三方協(xié)同推進合作。”

而對經(jīng)銷商的選擇，吳鵬有三個嚴格的標準：

首先，授權經(jīng)銷商需要具備比較強的平臺運營能力，在同品類產(chǎn)品方面有過比較不錯的運營表現(xiàn)，一般都是品類的TOP3核心賣家；其次，需要有較好的海外售后能力，能為消費者提供優(yōu)質(zhì)的服務，保證消費者購物體驗，并且積極配合品牌商的市場管控；第三，需要和品牌商有一個良好的合作關系，能夠配合品牌商做好市場價格等相關運營的把控。

據(jù)其透露，后期追覓也會考慮發(fā)展自主的跨境電商運營團隊，與經(jīng)銷商模式雙線并行，在運營模式和定位上實行差異化互補策略。比如，追覓自己的運營，更多會從公司使命“推動科技生活的產(chǎn)品普惠和技術進步”的角度出發(fā)，借助更多的渠道去觸達更多的用戶，樹立品牌形象，產(chǎn)生更多的品牌曝光。所以追覓官方的店鋪，可能更多的會選擇一些旗艦產(chǎn)品，相對客單價較高的產(chǎn)品。

而追覓的經(jīng)銷商，因為多是平臺的大賣家，在歷史的積累、自然流量、平臺權重方面都有比較明顯的優(yōu)勢，甚至有些大賣已經(jīng)形成了自己的粉絲群體。所以經(jīng)銷商的使命，更多的是聚焦在產(chǎn)品的銷量層面。在產(chǎn)品的定位上，會選擇相對主流款、銷量款，去消化流量。

“我們跟經(jīng)銷商一定是互補的關系，而非博弈的關系。通過經(jīng)銷商其實也是為了幫助我們實現(xiàn)‘產(chǎn)品普惠’，為了口碑，我們也非常愿意在‘技術進步’的理念下，讓產(chǎn)品有不同的表現(xiàn)方式。品牌起步初期需要借力電商平臺運營能力強的伙伴，這樣才能快速的跑起來，我們也希望與這些經(jīng)銷商伙伴共同成長、持久共贏。”

差異化電商矩陣，未來運營新布局

不同的線上平臺，覆蓋的目標消費群體、消費習慣也有差異?？缇畴娚毯蛧鴥?nèi)電商的側(cè)重點就有所不同。國內(nèi)電商競爭會更加激烈，競爭的維度也會更多，不僅是產(chǎn)品要做好，在運營層面、品牌層面甚至是服務層面都做到很極致。而跨境電商，會更加垂直理性，海外消費者思考的方式邏輯性會更強一點。在此環(huán)境下，賣家的競爭可能更需要關注本質(zhì)層面的比拼——誰的產(chǎn)品好，誰就更容易脫穎而出。這對于追覓這類研發(fā)型企業(yè)是非常大的利好。

“用戶第一”是追覓產(chǎn)品研發(fā)的核心價值取向，針對不同目標消費群體，追覓會針對性地從產(chǎn)品的功能和外觀設計上去迎合不同的消費需求。吳鵬說：“我們在推動核心技術創(chuàng)新的同時，也希望設計出有溫度感的創(chuàng)新外觀，不斷去滿足全球消費者的需求變化。比如在設計端，我們大量的市場調(diào)研得出結(jié)論，對于吹風機的外觀，國內(nèi)市場更喜歡圓潤、流線的設計，這更符合國人的生理趨向；而海外消費者，尤其是歐洲的消費者，更傾向于棱角分明的直角線條。所以在海外市場，我們針對下一代吹風機的設計時，會更傾向于國外消費者對粗獷線條設計的審美。

另外從功能上來看，現(xiàn)在國內(nèi)市場銷售特別好的追覓V11吸塵器是吸拖一體，吸塵和拖地可以同步進行，并且節(jié)省空間。但我們在做海外調(diào)研的時候發(fā)現(xiàn)，海外消費者普遍居家環(huán)境較大，對吸拖一體功能沒有太大的需求，所以我們可能會對這個功能去做一些刪減，更多聚焦在吸塵器本身的優(yōu)化上?！?

圖片：dreame 2019 黑五eBay平臺爆品（來源：eBay）

有了對產(chǎn)品的極致追求，加上國內(nèi)電商領域積累的一套成熟打法，追覓的跨境電商出海之路更得心應手。吳鵬表示，對追覓而言，目前的命題核心就是“增長”，現(xiàn)在已經(jīng)著手，根據(jù)不同線上渠道的特性去做差異化的運營，形成線上運營的矩陣，但這樣的矩陣需要一定的時間積淀以及整個鏈條的資源協(xié)調(diào)，才能最終完成。未來，追覓在跨境電商渠道上的重點布局，就是加快整個鏈條體系建設，優(yōu)化跨境電商服務體系，比如售后、物流、海外倉等等，保證給客戶提供最優(yōu)質(zhì)的購買、使用與服務體驗?！拔覀?yōu)槭裁催x擇和一些頭部賣家合作？原因就在于他們在售后、物流、海外倉等整個跨境鏈條體系方面有著比較強的優(yōu)勢，接下來我們也會在這些維度上加快建設的步伐，給我們的客戶提供最優(yōu)質(zhì)的購買、使用和服務體驗。”

除了產(chǎn)品的外觀設計和核心技術外，品牌營銷也一直是國貨出海面臨的巨大挑戰(zhàn)之一，面對追覓如何在海外市場找到品牌營銷突破口的問題，吳鵬說：“我們主要配合海外產(chǎn)品上新、電商平臺大促以及渠道合作伙伴日常引流需求做針對性營銷，追求品銷合一。品牌推廣近兩年的目標是‘通過核心科技突破創(chuàng)新，創(chuàng)造全球消費者喜愛的家電品牌’，通過海外發(fā)布會、大型展會、跨界品牌合作、線上廣告投放與KOL合作等形式為追覓品牌獲得更多露出機會，同時將產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的體驗做種草和分享。此外，電商平臺豐厚的資源也給了我們強大的支持，7月份我們即將在eBay平臺上新追覓V11高速吸塵器，航空級12.5萬轉(zhuǎn)超高速電機與150AW超強勁吸力，配備90分鐘超長續(xù)航體驗與可視化操作屏幕，十分適合海外這樣的大戶型居多的市場環(huán)境。這次我們在eBay平臺上做新品發(fā)布，eBay也給了我們?nèi)轿坏闹С?，從海外市場需求分析，新品首發(fā)營銷方案，到品牌專區(qū)的打造，雙方進行了非常深度的交流與合作。相信在eBay平臺的大力支持下，這次新品發(fā)布一定會成為新爆品！”

dreame V11手持無線吸塵器和F9掃地機器人7/16在eBay上市發(fā)售（來源：eBay）

跨境渠道和國內(nèi)電商渠道的區(qū)別歸根結(jié)底還是要回到對消費者的核心需求的理解，對產(chǎn)品、渠道通路、營銷通路會基于海外和國內(nèi)的研究理解進行針對性布局與不斷優(yōu)化。追覓過去一年多時間的出海探索當中，真切感受到了機遇與挑戰(zhàn)并存，“中國品牌”出海離不開全球化消費大環(huán)境，以及像eBay這樣的跨境電商平臺的合作支持。追覓希望用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品征服世界，讓世界看到中國創(chuàng)新的能力！

（文/雨果網(wǎng) 張毅）