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2020-06-12 12:09
L Brands將旗下品牌Bath & Body Works的多數股權出售給了私募股權公司Sycamore Partners，但未能將維密品牌從旗下品牌Bath & Body Works剝離出去。此后，L Brands迅速轉向依靠自己的力量扭轉其內衣業務。
該品牌已經在努力應對銷售、利潤和市場份額下降的問題，最近在實現這一目標的道路上又遇到了更多障礙。疫情迫使實體店在本季度大部分時間關閉（這也是Sycamore放棄以約5.25億美元收購其55%股份的原因之一）。上周，一位股東對該公司無視其對所謂的“有毒工作環境”的處置請求提起訴訟，該品牌的英國子公司也提交了相當于英國《破產法》第11章的訴訟。
在美國，分析師對品牌的海外問題的看法與在美國的情況大體相同——導致品牌自身的衰敗。長期以來，該公司忽略了對運營和市場營銷日益迫切的需求，特別是經營過多的實體店，堅持高度性感化的做法，這種做法越來越不受歡迎。
英國GlobalData的首席零售分析師Sofie Willmott表示：“盡管維密2012年在英國推出時是一個被人看好的高端內衣品牌，但由于缺乏包容性，它已經失去了對許多購物者的吸引力。去年，該公司著名的T臺秀在激烈爭論后被取消，但對于許多目標客戶群來說，這一舉措太遲了?！?
這呼應了近年來美國國內的大量分析。
雖然與Sycamore的合并已經結束，但該公司表示，分拆計劃依然存在——這對于L Brands創始人Les Wexner來說是一個時代的結束，他已于上月卸任首席執行官一職。他離開了這個職位，其標志性內衣品牌搖搖欲墜，他的聲譽也因與臭名昭著的金融家、性犯罪者Jeffrey Epstein的親密關系而受損。去年，Epstein在獄中自殺。
John Giarratano 上周提起的訴訟顯示了這種晦澀的關系。他擁有約216股L Brands股票，并在2月要求該公司提供與對維密品牌的監督。根據他的律師通過電子郵件發送給Retail Dive的法庭文件，他正在調查他所稱的“根深蒂固和有毒文化”，他顯然是被L Brands的創始人、首席執行官和董事長Leslie Wexner和他的親密盟友、L Brands的前首席營銷官Edward Razek等高管縱容，創造了一個敵對的工作環境。
L Brands和維秘密沒有立即回復Retail Dive對訴訟的評論請求。
Giarratano指出，Razek去年離開了公司。幾位分析師對這一舉措表示贊賞，盡管他們仍在繼續推動該品牌加快行動步伐，以應對不斷變化的需求。上個月，有幾家公司警告說，當疫情迫使實體店關閉時，它緩慢的改革步伐讓它特別脆弱。Wedbush分析師在關于最近一個季度的電子郵件評論中表示，疫情迫使維密品牌為生存而掙扎。除了經營困境，Wedbush研究顯示第二季度的庫存將繼續堆積。
維密或許被低估了
毫無疑問，維秘密已經“跌下神壇”。
在過去5年中，其復合年增長率下降了49.5%，從2015年的15億美元營業收入下降到2019年的9500萬美元。與此同時，L Brand今年2月提交給美國證券交易委員會（Securities and Exchange Commission）的文件顯示，該公司個人護理品牌同期營業收入從7.97億美元增至11億美元，復合年增長率為9.1%。
維密并沒有被Bath & Body Works所掩蓋，去年僅在北美就有68億美元的凈銷售額，相比之下，個人護理品牌為52億美元。
BMO資本市場總經理Simeon Siegel在周五的電子郵件評論中說：“我們認為維密被低估了?！?
雖然市場營銷似乎越來越被Aerie這樣的品牌所拋棄，這些品牌避免修改圖片，提供更多的產品尺寸，強調舒適，被廣泛歸咎為品牌衰落的原因，考慮到維密銷售大量的內衣，Siegel認為這是過分強調。
Siegel在電子郵件中告訴Retail Dive：維密的聲譽并沒有阻止這一點。但銷售量如此之高卻虧本，這表明他們通過過度銷售而無法盈利。降低銷量，提高剩余收入的價格?！?
他還說，該公司在英國的破產事件表明，該品牌正在進行真正且急需的變革，這在一定程度上是由于疫情的爆發，疫情加速了零售行業的幾種現有趨勢。
自從合并失敗后，L Brands幾乎沒有浪費時間奪回扭轉局面的控制權。上個月，該公司表示，未來幾個月將關閉北美的250家維密門店。
Siegel說：“剝離沒有增值的部分通常很難。疫情的爆發改變了這一點。他們不需要采取行動。銷售的內衣少了，而利潤高了，這就是勝利。”
（來源：行走的飛機耳）
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