近幾年，專注于線上服裝銷售的網(wǎng)紅品牌Everlane風(fēng)靡海內(nèi)外。該品牌成立于2010年，在DTC領(lǐng)域中掀起了一陣?yán)顺保徽J(rèn)定為市值4000萬(wàn)美元的公司。 其品牌核心運(yùn)營(yíng)理念堅(jiān)持Exceptional quality（卓越品質(zhì)）、Ethical factories（道德工廠）、Radical Transparency（極度透明）。Everlane在網(wǎng)站公開其產(chǎn)品生產(chǎn)的真實(shí)成本，包括面料、硬件、人工、運(yùn)費(fèi)等等。并且所有參與生產(chǎn)產(chǎn)品的工廠都記錄在其網(wǎng)站上，包括工廠來源、工人的數(shù)量，以及Everlane員工在參觀工廠時(shí)的見解。這種透明及開放程度顯示了該品牌對(duì)客戶的極大尊重和信任。而本文我們將窺視Everlane成功的另一個(gè)因素——定價(jià)策略。

具體定價(jià)

大家都知道數(shù)字“9”的定價(jià)策略，即一種誘惑定價(jià)，將價(jià)格數(shù)字最右端設(shè)置為數(shù)字9從而達(dá)到促單效果，因?yàn)?.99美元似乎更接近于4.00美元而不是5.00美元。但是Everlane并非如此，其定價(jià)感覺非常“刻意”，且讓人感覺是經(jīng)過深思熟慮的。以下圖為例，你會(huì)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)格都以8結(jié)尾以保持一致的定價(jià)，

但消費(fèi)者并不傻，他們都知道商家需要從所售商品中獲利。但如果能感受你的產(chǎn)品價(jià)格是經(jīng)過深思熟慮，而不是隨便設(shè)定的價(jià)格，消費(fèi)者是會(huì)滿意的。因?yàn)樗麄兏Ｍ麅r(jià)格能體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值，而不是商家對(duì)于獲利的明顯意圖。當(dāng)涉及定價(jià)策略時(shí)，無論你選擇哪種定價(jià)方法，都要確保你對(duì)每種方法都進(jìn)行了深思熟慮。如果你認(rèn)為買家會(huì)對(duì)你的價(jià)格猶豫不決，那么因?yàn)槟愕膬r(jià)格看起來不公平，或者你沒有展示產(chǎn)品所提供的價(jià)值。

新品以更高的價(jià)格出售

如果你使用Everlane網(wǎng)站上的導(dǎo)航，你會(huì)注意到有些價(jià)格看起來比其他的便宜，有些則更貴。例如，當(dāng)你瀏覽常規(guī)類別頁(yè)面時(shí)，你很可能會(huì)看到價(jià)格從38美元到78美元不等的產(chǎn)品，但當(dāng)你進(jìn)入“新品上市”頁(yè)面時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它們的價(jià)格一直都很高。

作為一種定價(jià)策略，提高新品價(jià)格是盡早增加每個(gè)產(chǎn)品的整體收入的方式之一。

如果你的店鋪在一開始以較低的價(jià)格定價(jià)，那么你將很難在以后提高這些價(jià)格，一旦提高，可能就會(huì)遭到買家的抵觸情緒。

以蘋果的定價(jià)策略為例。當(dāng)新的iPhone或Mac上市時(shí)，價(jià)格總是非常高。即使消費(fèi)者抱怨蘋果的產(chǎn)品變得越來越貴，但仍然會(huì)購(gòu)買它們。并且在短短的幾個(gè)月內(nèi)消費(fèi)者會(huì)忘記了其價(jià)格的昂貴，因?yàn)樗膬r(jià)值下降了，而最新的手機(jī)也即將問世。如果你經(jīng)常推出新品，你會(huì)發(fā)現(xiàn)保持最初的定價(jià)是測(cè)試市場(chǎng)、讓新產(chǎn)品產(chǎn)生持續(xù)收益的手段。

利用預(yù)售產(chǎn)品創(chuàng)造稀缺感

Everlane通過其未來預(yù)售產(chǎn)品創(chuàng)造了一種購(gòu)買緊迫感。其工作原理是激發(fā)人們對(duì)預(yù)售產(chǎn)品的熱情，讓消費(fèi)者在產(chǎn)品上架前就支付預(yù)購(gòu)。如果你想測(cè)試產(chǎn)品創(chuàng)意，且不知道客戶是否會(huì)購(gòu)買某件產(chǎn)品時(shí)，可以借鑒這種定價(jià)策略。

你可能會(huì)想，大部分消費(fèi)者不喜歡等待，很有可能會(huì)從同類品牌的產(chǎn)品中買到同樣質(zhì)量的產(chǎn)品。而Everlane之所以能夠做到這一點(diǎn)，是因?yàn)樗麄兦宄闹溃蛻糁匾曌约旱漠a(chǎn)品，喜歡這種風(fēng)格。大部分的Everlane的客戶認(rèn)為，在其他地方，你不可能從同類品牌的產(chǎn)品中買到同樣質(zhì)量的產(chǎn)品。

買家選擇付款金額

這不是一個(gè)新概念，但在電商領(lǐng)域是相當(dāng)獨(dú)特的，也就是“選擇你的支付金額”的功能。Everlane選擇了這種漂亮的定價(jià)策略，且效果非常好。首先讓我們看看其運(yùn)作方式。

當(dāng)買家挑選產(chǎn)品進(jìn)入支付流程時(shí)，首先可以挑選不同變體，當(dāng)涉及價(jià)格時(shí)，買家可以決定支付金額，其中最低價(jià)包括商品成本和運(yùn)費(fèi)、中間價(jià)額外增加運(yùn)營(yíng)開銷、而最高價(jià)會(huì)額外增加運(yùn)營(yíng)開銷和發(fā)展資金。

該策略成功的原因之一是定價(jià)的透明度和誠(chéng)實(shí)。他們不會(huì)試圖強(qiáng)迫買家支付超出想要的價(jià)格。如果買家確實(shí)想支付最低價(jià)，那么也是在自己的選擇權(quán)利之內(nèi)，

但鑒于這種誠(chéng)實(shí)和透明度，可以肯定地說，Everlane的許多客戶會(huì)選擇支付最高價(jià)，以回饋?zhàn)约合矏鄣钠放啤?

首次免費(fèi)送貨服務(wù)提高客戶忠誠(chéng)度

Everlane非常擅長(zhǎng)打造品牌，并為客戶提供了一系列可利用的好處。例如在某位訪客成為忠實(shí)客戶之前，他們必須首先成為客戶。Everlane所采用的免費(fèi)送貨方式是提供任何首次訂購(gòu)的免費(fèi)送貨。這種策略行之有效的原因是那些感興趣嘗試產(chǎn)品的客戶不會(huì)因?yàn)檫\(yùn)輸成本而猶豫。

盡管Everlane會(huì)因必須自己支付運(yùn)費(fèi)而受到輕微沖擊，但他們更有可能將這些新客戶轉(zhuǎn)化為忠實(shí)客戶。

Everlane真正成為了時(shí)尚DTC世界中的佼佼者，而未來他們將引領(lǐng)什么新的定價(jià)策略和創(chuàng)意還是未知的。

（來源：小辣超有料）

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