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2020-05-27 17:44
近幾年，手表再次變得炙手可熱。
勞力士（Rolex）、歐米茄（Omega）或百年靈（Breitling）等品牌已經久負盛譽。這些手表的起價通常為500美元至1000美元，屬于中高端的價位。
而這也是洛杉磯的時尚腕表品牌MVMT背后的兩位創始人創立這個品牌的原因和目的：以較低的價格出售時尚腕表。
事實證明這是一個不錯的選擇。在5年內，他們的年銷售額從0增長到8000萬美元。
在本文中，我們將仔細研究Google Ads在產生收入中所扮演的角色。
MVMT的兩位創始人都有過電子商務經驗，其中一位發起了成功的眾籌活動。因此，這也是他們啟動MVMT的方式：借助Indiegogo活動在50天內籌集了30萬美元。
2016年，MVMT的收入為6000萬美元。因此，他們在2017年定下了9000萬美元的收益目標，但在2018年，該公司的收入僅為8000萬美元，雖然收益仍然可觀，但這意味著他們沒有達到2017年的營收目標，也可能是增長逐漸放緩的表現，但主要原因還是因為越來越多的競爭者進入了手表領域。
簡單地說，MVMT能獲得如此巨大的成功，主要歸功于其在Facebook上的品牌塑造（包括自然流量和付費廣告），然后又擴展到Instagram和YouTube等其他渠道。這種快速增長的潛力使其在2018年10月以2億美元的價格被收購。
接下來，讓我們做進一步的分析。
19年7月，MVMT手表網站吸引了117萬訪客。
數據來源：Sameweb
這些訪客來自全球各地，其中將近一半來自美國：
數據來源：Sameweb
流量來源也參差不齊：
?搜索：40%
? 直接流量：31%
? 社交平臺：25%
? 推薦：2.5%
? 展示：2%
? 電子郵件：1.5%
在社交媒體方面，Facebook仍占所有社交流量的52%，而Instagram僅占約3%。他們在這兩個平臺上都有大量的關注者。
另外有趣的是，YouTube吸引了40%的社交流量，相當于每月約有11.7萬次訪問。由于MVMT的YouTube頻道相對較小，因此這些點擊中有很多是來自付費廣告或其他宣傳該品牌的渠道。在YouTube搜索流量中，自然訪客占75%，付費訪客占25%，小計約有11700訪客是通過搜索找到MVMT的。
因此，鑒于流量來源的占比，下文將重點分析一下搜索廣告以及YouTube廣告。
以下是MVMT在2019年7月期間在Google Ads上花費的概述：
MVMT在許多市場中投放廣告。
數據來源：SEMrush
美國占所有付費廣告的40%，而澳大利亞和加拿大則占7%，其余分布在許多不同的市場：德國、西班牙、英國、荷蘭等。
但是這些廣告在投放不同市場時，都沒有被翻譯成當地語言，這雖然使得該公司在管理這些外國廣告活動變得容易得多，但效果會也比較差。
前10個品牌關鍵詞（按它們帶給mvmtwatches.com的流量排序）
資料來源：SEMrush
從上表可以看出，他們由銷售男士手表發家。“mvmt watches men（Mvmt手表男士）”的搜索量是女士的10倍。他們其實是最近幾年才開始銷售女表，因此這是他們可以進一步發展的領域。
接下來是客戶為了查看評論而產生的巨大搜索量（mvmt watch review）。MVMT正在捕獲這部分流量，讓更多的客戶能夠看到優質的評論。
有趣的是這個“mvmt sunglasses（mvmt太陽鏡）”。這是MVMT去年才推出的新品系列，但已經得到了很好的搜索。
以下廣告顯示了品牌搜索的核心：“mvmt”：
除了標題不錯之外，其官網也運作良好，尤其是因為還有許多其他網站（例如亞馬遜）也在售MVMT手表。
“The MVMT is More Than Watches（MVMT不僅僅是手表）”和“No Longer Just a Watchmaker（不再只是制表商）”這兩句廣告詞都在向客戶暗示他們還有其他的產品，但單從這條廣告中并不能獲取更詳細的產品信息。
但是由于此廣告是針對其品牌（并且人們已經知道）而展示的，因此它能夠激發客戶的好奇心并獲得了點擊。
為了慶祝他們的周年紀念日，MVMT 專門制作了廣告，清晰地展示了促銷活動和26%的折扣。
在促銷活動即將結束時，MVMT 通過廣告讓客戶知道了購物的緊迫性。
這是針對你的促銷活動的一個很好的策略，但這可能會以更具針對性的廣告（受眾范圍更小并獲得更高的點擊率）為代價。
MVMT 的廣告還展示了如何更好地進行廣告組一級的網站鏈接。
以下是針對關鍵詞“mvmt”出現的廣告的網站鏈接：
這些鏈接進一步展示了MVMT 的主要品類：男表、女表和太陽鏡，并重點介紹了他們的一款暢銷手表：Chrono。
客戶搜索“mvmt watches”將顯示以下網站鏈接：
這些為考慮購買mvmt手表的人們增加了一個有趣的選項：“可互換表帶（Interchangeable Straps）”。
前10個非品牌關鍵詞（按它們帶給mvmtwatches.com的點擊量排序）
資料來源：SEMrush
可以看到，MVMT在一些流量非常高的關鍵詞上做廣告，這是賣家們可以參考的地方。
MVMT在其品牌上投入了大量精力。
雖然該品牌的YouTube頻道上只有2萬3千名訂閱者，但它是觀看次數最多的10個視頻中的所有觀看次數都超過34萬，這表明它們正在投放廣告。
接下來將逐個看看MVMT使用的不同廣告形式。
可跳過的視頻廣告
這些是YouTube上比較常見的廣告形式。MVMT主要將此類廣告運用于他們的再營銷受眾：
這些以產品為中心的廣告會向訪問過該網站的用戶展示，廣告將直接鏈接到廣告中手表的產品頁面。
值得注意的是，這些視頻已有3年以上的歷史了。他們仍在與他們一起進行廣告活動，這一事實說明了開發強大創意的力量。
與其他廣告系列類似，MVMT投放的YouTube廣告不僅限于美國，還會在英國、澳大利亞、德國和加拿大展示。
YouTube展示廣告
MVMT在再營銷中還使用了YouTube上的另一種廣告形式：展示廣告。
這些是靜態廣告，在播放視頻時會在右上方顯示為推薦視頻：
該特定廣告會鏈接到頻道上的某個視頻。
MVMT通過其Google Ads廣告系列賺?。ɑ驌p失）多少錢？
MVMT毛利率
為了了解他們的毛利率，我們來看看MVMT的主要競爭對手。
以下是鐘表行業的兩大巨頭：
?SWATCH：44%（2019年第二季度）
?Fossil Group：50%-57%
業內人士認為MVMT的毛利率大概也在這個范圍。他們直接通過網站銷售大量產品（高利潤銷售），但同時也擴大了其在亞馬遜上的銷售（這會減少收入）并批發給其他零售商（銷量更高但利潤更低）。
因此，接下來假設MVMT的凈利潤率為45%。
MVMT平均客單價
該網站上的大多數手表價格從95美元到150美元不等。因此，它們的平均客單價也可能在該范圍內，假設為100美元。
除手表外，還有其他產品以及衍生或互補產品，例如可互換的表帶。
假設MVMT將所有毛利潤都用于獲取客戶：
以45美元的獲客成本（CAC）計算，MVMT每月的收入為335,626.67美元，利潤為0美元。
一家沒有利潤的公司是不會以上億美元的價格被收購的，所以讓我們看看如果減少CAC會發生什么。
現在，如圖所示，假設MVMT的獲客成本為27美元（占毛利潤的60%），在這個水平上，公司的銷售額為56萬美元，毛利潤為10萬美元。
MVMT的生命周期價值
一個品牌的生命周期價值取決于回購率。
按照MVMT自己的研究表明，客戶每2年至5年購買一次新手表。而且由于復購通常要比首購帶來更多的收益，因此品牌非常重視維系兩次購買之間的客戶粘性。
而這就是附加產品（例如新表帶）和新的產品類別（例如太陽鏡或普通眼鏡）的作用。這些動作增加了客戶再次購買的可能性。
因此，以下是復購對Google Ads廣告系列盈利能力的影響：
圖中是復購率從0%（每個客戶僅購買一次）到50%（半數的客戶會再次購買）對收益的影響。
框出的部分是比較理想的復購率情況：20%，這種情況下，15.1萬美元的廣告支出變成了67.1萬美元的收入，投資回報率（ROI）為4.4。這意味著MVMT每月可產生15萬美元左右的毛利潤。
以上就是通過分析MVMT Google Ads廣告系列得出的基本情況。
（來源：先鋒出海）
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（來源：先鋒出海）
