疫情危機下，大部分賣家不確定如何在亞馬遜上投放廣告。一方面，某些產品的需求顯著增加。賣家可能會傾向于節省廣告支出或者至少將支出限制在回報較高的領域。另一方面，供應鏈延遲、不確定的經濟環境和亞馬遜政策變化為賣家不斷帶來新的、不可預見的挑戰。

本文將：

? 分析從2019年底到4月底PPC在三個主要市場的表現趨勢，包括美國、德國和英國。此外，還將討論疫情帶來的市場變化和事件如何影響廣告重要指標（此次分析是Sellics基于其廣告商的Sponsored Products（商品推廣廣告）的績效數據。所包含的趨勢和數據并不代表亞馬遜廣告的官方績效）；

? 提供廣告指導方針，以便賣家在當前疫情期間以及在形勢繼續發展的情況下開展成功過的廣告活動。

總體而言，以下是自疫情危機開始以來所觀察到的亞馬遜廣告總體趨勢：

? 廣告收入和廣告支出的總體規模都有所增加；

? 這是由流量（廣告點擊）的增加所支撐的；

? 廣告績效（ACoS和ROAS）改善；

? 每點擊成本（CPC）降低

? 轉換率持續波動

自2020年3月初，歐美疫情開始升溫，確切時間因國家而異，但總體包括以下事件，其對廣告業績產生了重大影響：

? 全國范圍內的封鎖；

? 亞馬遜FBA對非必需品的限制；

? 亞馬遜發貨延遲；

? 亞馬遜FBA重新開放非必需品；

……

下圖顯示了美國、英國和德國三個市場2020年前6周重要的廣告趨勢。

美國——收入、CPC、ACoS趨勢

德國——收入、CPC、ACoS趨勢

英國——收入、CPC、ACoS趨勢

亞馬遜PPC趨勢1：廣告收入和支出的整體規模有所增長

各市場廣告收入趨勢

自3月份疫情危機爆發以來，流量和需求的激增導致了廣告收入和廣告支出的增加。此外，

由于賣家看到了更高的需求以及更好的廣告支出價值（ACoS或ROAS），其廣告支出也有所增加。反過來，這些增加的廣告支出會帶來更高的收入。

各市場的廣告支出趨勢

事實上，盡管出現了冠狀病毒危機，亞馬遜的廣告收入不僅比2020年初有所增加。且與2月相比，3月和4月的廣告支出也出現了增長。這一趨勢在德國和英國尤為明顯。

亞馬遜PPC趨勢2：總流量上升

各市場的點擊趨勢

自3月份危機爆發以來，廣告點擊量有所增加，這表明亞馬遜網站的整體流量有所增加。簡而言之，亞馬遜平臺的買家訪問量在不斷增加。

亞馬遜PPC趨勢3：ACoS下降/ ROAS上升

各市場的ACoS 趨勢

鑒于收入和流量的總體增長，你可能想知道廣告績效發生了什么變化，比如ACoS（廣告支出/廣告收入）。賣家每花一美元在廣告上，是否會獲得更多的收入？

自疫情爆發以來，ACoS總體上有所改善。對于德國來說，現在已經開始逐步正常化，但在美國和英國，ACoS仍然趨于良好。

ACoS與ROAS 直接相關（ROAS =廣告收入/廣告支出）。這意味著ROAS反過來也增加了。

ACoS和ROAS的改善主要歸功于轉化率（CVR）和每次點擊成本（CPC）的趨勢。

亞馬遜PPC趨勢4：CPC下降

各市場的CPC趨勢

自危機開始以來，由于競爭減少，CPC有所下降。為什么？亞馬遜的PPC廣告是按點擊量收費的。因為點擊價格是由競價決定的，競爭越少（即參與者越少，競價越低）最終意味著廣告展示位的價格越低，從而導致CPC降低。

亞馬遜PPC趨勢5：轉化率大幅波動（最終趨于穩定）

解釋ACoS/ROAS趨勢的第二個原因是轉化率，危機期間由于不同的事件出現了顯著的波動。。

各市場的轉換率趨勢

轉化率分為三個階段：

? 隨著疫情開始時需求的增加，轉化率也隨之增加（2020年3月9日至2020年3月16日第3周）；

? 由于FBA限制以及物流延誤導致轉化率下降（2020年3月16日至2020年3月30日)

? 隨著由于FBA重新開放非必需品，轉化率的逐步穩定（2020年3月30日至2020年4月27日）；

亞馬遜賣家都知道，如果發貨一直有延遲，消費者是沒有耐心的，這會直接導致轉化率下降。

但現在亞馬遜已經解除了FBA限制，并做出了一些關鍵的改進以滿足需求（招聘新員工），轉化率已經穩定下來。隨著運輸時間繼續減少，轉化率也可能上升，因為線上購物的需求仍然強勁。

疫情期間亞馬遜PPC廣告指南：

從亞馬遜的PPC營銷的角度來看，亞馬遜賣家成功與否取決于以下因素：

? 產品需求

? 供應鏈和庫存

? 物流限制（考慮一下你目前的交付策略的靈活性，決定是否有必要轉向自發貨）

但是無論哪種方式，建議賣家要尋找當前危機可能帶來的機會。下是一些提示：

亞馬遜廣告場景1：你的產品屬于趨勢類別

你銷售的產品可能已經向你展示了哪些產品有高需求和低需求。

如果你的產品屬于趨勢類別，可以增加亞馬遜PPC廣告預算以充分利用當前情況的絕好機會，前提是你要有足夠的庫存和快速補貨的能力。

此次疫情對于中小賣家來說是一個特別重要的機會。而規模更大、知名度更高的賣家要么難以維持庫存，要么在各類業務之間分散了重心。可以說，規模較小的賣家可能會首次有更平等的機會在亞馬遜上銷售產品并獲得曝光。

結合目前廣告各指標的改善和CPC的下降，各品牌都有獨特的機會來利用這一優勢，在COVID-19危機期間為亞馬遜PPC實施更具侵略性的廣告策略。更重要的是，一旦疫情結束，在這段時間內獲得的產品曝光和品牌知名度將不會結束，反而提供了長期的市場滲透潛力。

亞馬遜廣告場景2：你的產品不屬于趨勢類別

如果你的產品不屬于熱門產品類別，可能會面臨需求的顯著下降，你可以考慮通過精心制作PPC廣告活動來重新定位產品。

例如，了解目前的趨勢類別和熱門產品，因為大部分產品都有多種用途和多種場景，所以考慮是否可以改變在售產品的用途從而順應當下的環境和購物趨勢。

例如：如果你在銷售用于旅行的“包裝袋”，考慮是否有可能轉向“家居裝飾”功能。因為目前許多消費者都有更多時間和興趣來投資他們的家庭環境，這類居家產品可能會很受歡迎。

如果你不能改變產品的用途，看是否可以改變產品的使用環境。

以時裝品牌Banana Republic為例，該零售商主要在疫情期間專門推出了一個名為“在家穿什么”的服裝系列，其中一個女性時尚子類別名為“Video Chat Ready”（隨時可以視頻聊天），主打簡潔明了的商務休閑服裝，適用于在家辦公、遠程會議。

你也可以觀察自己的產品是否可以作為一款家中或庭院的創意產品。

除此之外，要記住新類別的銷售很可能是增量銷售，也就是說，在“正常”條件下，你不可能實現增量銷售。增量銷售的增加對你的產品有長期的積極影響。關于產品定位，記得不斷地審核你的關鍵詞。記住，購物趨勢的改變意味著消費者搜索內容的改變。

如果你的產品無法進行上述的重新定位，你可能要專注于你的長期品牌戰略，并利用這段時間來提高品牌知名度。

? 抓住機會做SEO。審核產品listing，以確保你的產品索引中包含盡可能多的相關關鍵字。

? 花時間創建高質量的內容，以利用這期間網站的高流量。

? 組織廣告活動，更新你的廣告策略，并處理其他重要但不緊急的任務。

（來源：小辣超有料）

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