受疫情“紅利”的影響，由于在線購(gòu)物需求激增，一些零售品牌的銷(xiāo)售量出現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)。定位良好的品牌依靠長(zhǎng)期積累的忠實(shí)客戶(hù)在風(fēng)暴中站住了腳，但亞馬遜上的年輕品牌是如何應(yīng)對(duì)此次危機(jī)的呢？

傳統(tǒng)亞馬遜廣告策略的缺點(diǎn)

通常，品牌都會(huì)投資付費(fèi)廣告，以確保自己能夠出現(xiàn)在亞馬遜搜索結(jié)果首頁(yè)，并通過(guò)拍賣(mài)式的競(jìng)價(jià)來(lái)穩(wěn)住自己的位置。具有良好的廣告策略和預(yù)算分配的品牌終將獲勝。投資付費(fèi)廣告確實(shí)是行之有效的一種方法，而且廣告輕易不能停。

但是，隨著所謂Covid-19“新常態(tài)”的出現(xiàn)，上首頁(yè)這件事變得更加棘手了。特殊時(shí)期出單尚不能保證，要繼續(xù)投資廣告位，必定是伴隨較高的資金風(fēng)險(xiǎn)的。

傳統(tǒng)廣告花費(fèi)的另一個(gè)缺點(diǎn)是，當(dāng)流量突然激增時(shí)，并非總是能夠及時(shí)提高出價(jià)或廣告預(yù)算，因?yàn)閺V告預(yù)算是預(yù)先設(shè)定好的。

因此，當(dāng)三月份“恐慌式購(gòu)物”出現(xiàn)時(shí)，許多大品牌的廣告在第一季度末陷入癱瘓——因?yàn)樗麄兊膹V告預(yù)算周期結(jié)束了。

也就是這時(shí)候，疫情讓較小的品牌有機(jī)會(huì)在亞馬遜市場(chǎng)上嶄露頭角，從此在亞馬遜得以“出頭”。

新“忍者”策略：投資付費(fèi)搜索廣告

消費(fèi)品投資公司 CAVU Ventures的電子商務(wù)和數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)副總裁John Denny說(shuō)：“新的忍者策略是尋找目前缺貨的頂級(jí)品牌，然后通過(guò)投放付費(fèi)搜索廣告來(lái)‘趁虛而入’。” 在疫情期間采用可靠的亞馬遜PPC廣告策略的品牌，很有可能取得事半功倍的效果。

研究公司Cleveland Research Company最近發(fā)表了一項(xiàng)關(guān)于“疫情期間消費(fèi)者購(gòu)物方式”的研究。研究表明，20%的消費(fèi)者有計(jì)劃增加在線購(gòu)買(mǎi)量；未來(lái)30天內(nèi)近半數(shù)的消費(fèi)會(huì)在線上完成；計(jì)劃使用送貨上門(mén)的方式購(gòu)買(mǎi)雜貨的消費(fèi)者增加了41%，這將使Instacart、Shipt（塔吉特旗下送貨服務(wù)）和Amazon Fresh等平臺(tái)受益。所有消費(fèi)品類(lèi)目（尤其是雜貨）都在發(fā)生這種轉(zhuǎn)變。

這意味著，在食品、消耗品和耐用品等高需求類(lèi)目中的新興品牌，必須確保自己擁有積極的PPC策略，可以根據(jù)市場(chǎng)需求浮動(dòng)調(diào)整廣告支出。而如果需求開(kāi)始下滑，則可以隨時(shí)調(diào)整出價(jià)和每日限額。

利用較低的廣告費(fèi)用

其實(shí)在疫情開(kāi)始前，亞馬遜上的新興品牌很難在各自類(lèi)目中獲得曝光率，因?yàn)閺V告費(fèi)用太高，小賣(mài)家拼不起。但是在疫情期間，由于一些主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)始斷貨，甚至停止投放該產(chǎn)品的廣告，亞馬遜中小賣(mài)家的機(jī)會(huì)就這么到來(lái)了。

快速反應(yīng)的年輕品牌將不確定性扭轉(zhuǎn)成了機(jī)遇，他們利用現(xiàn)在較低的廣告成本，加大在媒體廣告上的投入，這種敏捷性導(dǎo)致購(gòu)物者對(duì)其產(chǎn)品的興趣激增。

即使市場(chǎng)上原有的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手回歸，但是這些新興品牌listing的自然搜索曝光量和語(yǔ)音搜索的份額都已經(jīng)得到了增長(zhǎng)，可以說(shuō)現(xiàn)在的這些投資是可以長(zhǎng)期受益的。

利用視頻

根據(jù)Amazon Advertising的數(shù)據(jù)，當(dāng)今美國(guó)所有數(shù)字觀眾中有87%都在使用OTT設(shè)備觀看視頻，每月總觀看時(shí)長(zhǎng)達(dá)到數(shù)十億小時(shí)。因此，年輕品牌發(fā)現(xiàn)在其類(lèi)目中投放“OTT”視頻廣告非常有效。對(duì)于他們而言，這是一種大規(guī)模吸引受眾并建立品牌知名度的好方法。

亞馬遜是美國(guó)第三大數(shù)字廣告平臺(tái)，它通過(guò)在包括亞馬遜Prime Video在內(nèi)的整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)中推廣付費(fèi)廣告來(lái)利用市場(chǎng)對(duì)流媒體服務(wù)的需求。

在2019年，他們推出了他們的視頻廣告技術(shù)Amazon OTT。它為品牌提供了一種新的、更強(qiáng)大的方法來(lái)擴(kuò)大其覆蓋范圍。

即使將其與付費(fèi)搜索廣告進(jìn)行比較，各品牌也看到了可觀的回報(bào)，因?yàn)樗阉鲝V告的CPC往往偏高。

積極的品牌傳播

即使疫情帶來(lái)了很多變化，但“內(nèi)容”仍然非常重要。積極的品牌傳播將帶來(lái)新的機(jī)會(huì)。

品牌商可以制作與新冠病毒掛鉤的廣告，這些廣告對(duì)品牌的目標(biāo)受眾具有影響力、價(jià)值和相關(guān)性。而且，Nielsen的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)人們處于隔離狀態(tài)時(shí)，他們觀看的內(nèi)容比平常多60%。

這里舉幾個(gè)例子：

? 宜家通過(guò)“I Stay Home”廣告系列推出了新的家居系列，并鼓勵(lì)人們從新的角度看待自己的居所。

? 吉尼斯黑啤酒（Ginness）發(fā)布視頻宣布取消圣帕特里克節(jié)（St. Patrick's Day），視頻中說(shuō)“別擔(dān)心，我們會(huì)再次前行”，并意外產(chǎn)生了強(qiáng)烈的影響，10名啤酒消費(fèi)者中有7名愿意購(gòu)買(mǎi)這一品牌。

? 福特投放的廣告提供財(cái)務(wù)救濟(jì)計(jì)劃，以向受疫情影響的客戶(hù)提供幫助。

小結(jié)

疫情使亞馬遜這個(gè)零售巨頭切切實(shí)實(shí)享受了一波“災(zāi)難財(cái)”。數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的人呆在家里，亞馬遜已經(jīng)成為提供必需品的生命線，而不僅僅是便利性而已。只要新興品牌通過(guò)新的業(yè)務(wù)方法發(fā)揮創(chuàng)造力去應(yīng)對(duì)疫情，相信會(huì)有很不錯(cuò)的收入回報(bào)。

（來(lái)源：AMZ智囊團(tuán)）

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