做電商的本質其實就是做零售，而成功的零售業需要專注發展更多優秀的產品以及忠誠的客戶群，才能變成有價值的零售業品牌。獨立站等于是品牌的門面，形象的打造，以及產品推薦的平臺；獨立站的存在可以強化消費者對于品牌服務的安心感。長遠來看，獨立站才能實現用戶留存，防止用戶被3P平臺上其他相似競品帶走。

是雞肋，是負擔，還是武器？

賣家A對于獨立站的真實想法：

我公司的業績剛起步，短期之內我覺得先著重3P平臺，例如Amazon，eBay、Walmart等，借力使力，讓我們的商品得到足量的曝光，有平穩的現金流入賬。避免分散心力去解決獨立站建制需要考慮的技術問題以及自行引流的成本。況且，獨立站到底可以創造多少營業額？現在真的看不出來。

賣家B對于獨立站的真實想法：

首先我們先比較運營成本。3P平臺的成本包含了廣告費用以及成交傭金費；獨立站的成本包含了基礎設施費用，較大的引流成本(時間成本+金錢成本)，其實理性核算調節，兩者的成本是差不多的。

建立獨立站這個議題就有點像個人投資；比如近期的一個基金趨勢很好，相比其他基金能賺多一些錢，人會很習慣將自己大部分資金都放這個基金上，短期可能真的對收益帶來增長，吸引更多人(其他賣家)聚一起投在這基金上。通常都是新上、集資較少的基金收益會高于集資充足的基金;經過一段時間，原本投在這個基金的收益就會慢慢低于其他基金，導致收益負增長（近年的確在3P平臺上也看到類似現象），所以分散投資（多渠道運營）才能降低負增長的影響。

如果公司啟動資金不是太緊張，人力資源在可承受范圍內工作，就應該要開始布局，分散投資風險，增加總效益。

活得特別累，是因為沒嘗試踏出舒適圈？

很矛盾吧？舒適圈里不應該是很舒服的嗎？踏出舒適圈面對未知，應該才是更辛苦的吧？明明知道要做獨立站（踏出舒適圈），總覺得明天再說、后天再說，因為這些事情我們不夠懂，不知道，比較費勁，再看看吧！因此遲遲沒有行動。但是在舒適圈里，我們日子真的舒適了嗎？

所謂大樹底下好乘涼，但是寄人籬下還是需要學會見機行事。這幾年，許多賣家企業為了把3P做好，流行埋首苦干鉆研平臺規則變化，沉心鉆研演算曝光邏輯，練就出一支精銳的部隊，能應變任何風吹草動；但是平臺規則千變萬化，如果3P平臺又出來了新的規章，整個團隊再次被平臺規則牽制，免不了又是一場人仰馬翻的狀態。例如，還有賣家沒有通透Amazon A9，Amazon A10已經誕生；又或是因為疫情影響，短時間發貨時效受到限制、又或是敏感性關鍵詞有了新的規定，想賣的商品突然間在第三方平臺上屬于違規商品。

零售業運營本身應該專注的“產品”+“客戶”，但是在這樣的3P平臺競爭激烈的環境下，處處受制于平臺；建制獨立站的道理雖然都懂（客戶留存，長期獲客成本可持續降低），但又想要貪心的讓獨立站要一步到位，立即實現明顯的營收收益，又是不現實的。如此的兩難與躊躇不前，讓許多跨境電商零售企業遲遲都無法回到自己的主賽道上施展拳腳。

循序漸進，賦予獨立站的階段性戰略地位

千里之行，始于足下。在實現品牌化零售業的道路上，同時在平衡短線與長線發展利益之間，面對「獨立站」這個議題，我們建議分以下三個階段，逐步實現收益化：

第一階段戰略目標：【品牌形象店】，提升“展示”&“引流“兩大能力

Harris Interactive于2009年的調查，消費者里，有36%會透過官方獨立站，43%會透過他人意見反饋幫助自己的購物決策。隨著社群媒體渠道的多元化和交流及時性的提升，對于消費者來說，做到幾分鐘之內訪問品牌獨立站以及尋求他人意見反饋，是更容易實現的（根據cxl.com指出，近年觀察，高達59%的消費者在購物前，都曾需求過親友或第三方意見）。

所以，剛起步，品牌獨立站可以作為一個品牌展示的平臺，用于品牌介紹。就像目前線下的零售店一樣，很多零售店只是作為體驗店，用于品牌概念的展示和產品的展現。所以，即使消費者從第三方平臺購買產品，但一樣可以通過獨立站，對品牌故事有更清楚地理解，產生感覺、聯想和信任感，增加在3P平臺上再次看到此品牌的熟悉感。

另外，到了2019年10月，Peep Laja的更新研究報告指出，近87%的消費抉擇始于多次在不同平臺之間進行研究，例如在Amazon平臺（考量范圍的設定）或是Google平臺（知識科普以及購買指引） (By: Peep Laja Purchase Decisions: 9 Things to Know About Influencing Customers) 。

因此，獨立站在此時可以暫時做為3P平臺的 “引流渠道”，通過SEO/社交媒體——獨立站——第三方平臺的引流方式，讓消費者實現“看到品牌——認識品牌——購買產品”的流程。藉由在3P平臺已經做到的事情（豐富產品圖文介紹）復制到獨立站上，稍加力氣，增添公司品牌的故事以及歷年，在增加3P平臺銷量的同時，也提升公司獨立站和品牌的曝光率，并且讓團隊開始學著掌握各個社交媒體的特色與玩法。

第二階段戰略目標：【服務交流平臺】，建制客戶關系經營，挖掘高價值用戶

在完成第一階段目標（完善公司品牌形象與品牌介紹）之后，第二個階段就可以聚焦于增添獨立站上面的服務內容（例如，產品問答，發燒友俱樂部等），在獨立站上開始建制客戶關系運營的雛形。

透過服務的機會，企業可以搜集并留存既有客戶或是潛在客戶的背景數據，設立獨立的 CRM 數據，甚至于可以在這樣的關系經營里，去挖掘數個對公司品牌與產品發展能產生有意義反饋的高價值用戶，不僅能加強團隊對于TA的了解，給「TA」提供更合適、性價比更高的產品，也有助于產品的研發速度與上市成功率。

人性化的服務與互動，增進了消費體驗，和顧客之間建立更強的關系與品牌粘性，打造一個“產品加分”+“客戶關系加分”的品牌正向強化閉環。完成此階段，可視為企業品牌獨立化，即將邁入業績來源新增長的一個重要里程碑。

第三階段戰略目標：【品牌站購物】，實現流量變現，增加銷售利潤

當第二階段目標實現后，我們有3P平臺的好業績，清晰一致的品牌形象，有熟悉社群媒體運營的團隊，還有實現客戶互動的服務體系，更立體的TA需求認知，以及有“客戶與研發共創”的初步雛形機制。這階段的企業已經有更好的實力，可以專注實現將獨立站的自有流量轉換為新的業績。用較低的獲客成本創造交易機會，同時更有機會透過捆綁銷售在自家門內創造較高的平均客單價，逐漸讓獨立站成為分散經營負增長的風險，讓公司可以走得更久更遠。

百家爭鳴之際，需要關注 “心占率”

針對已經開始經營獨立站的企業，我們也有一些友善的建議，想要提醒。

我們發現，不少跨境電商企業已經花了時間做自建站，也花了廣告引流，但是廣告花費的效果&客戶留存的效果不良，關鍵在于對于「心占率」的經營。品牌定位不清晰，印象不鮮明，在公司內容部缺乏梳理與管理，就容易在各渠道（3P平臺、Listing、A+、旗艦店、獨立站、社群媒體的廣告等）的營銷環節里發生許多車禍現象，以及品牌形象沖突。

如果你對于品牌如何做到差異化定位，以及營銷時如何防止車禍現象發生的議題有興趣，快來我的直播間提問！一場關于《疫情后的思考：你和其他賣家的差距就在這一步！》的話題于5月25日20:00pm-21:00pm在雨果網直播，事不宜遲，快點擊預約！

（來源：馬郁華_Eva）

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