近幾年，素人營(yíng)銷逐漸成為營(yíng)銷圈的熱詞，微博時(shí)代動(dòng)輒幾千萬(wàn)粉絲的大V一呼百應(yīng)的圖景逐漸成為過(guò)去，公共輿論平臺(tái)開(kāi)始重新洗牌。

 如今，傳播信息的角色不再只是高高在上的 KOL，而逐漸變成了你身邊的素人。他們可能是你的親朋好友，也可能是你信任的代購(gòu)或微商，他們可以在各種平臺(tái)上以定制化的方式滲透?jìng)鞑?nèi)容，這些人被我們定義為微型意見(jiàn)領(lǐng)袖，即小V。 

一、素人營(yíng)銷時(shí)代：品牌需要打破與消費(fèi)者的距離感

所謂的營(yíng)銷傳播，其實(shí)就是品牌與消費(fèi)者距離之間的戰(zhàn)爭(zhēng)，何為距離感？我們先初步定義為消費(fèi)者對(duì)品牌是否有足夠的信任感和認(rèn)知。

消費(fèi)者相信品牌，了解品牌，才會(huì)愿意為此買單，因此品牌需要依靠素人營(yíng)銷打破與消費(fèi)者的這種距離感，才有機(jī)會(huì)受到他們的青睞。 隨著新一代消費(fèi)者的崛起，年輕用戶的消費(fèi)觀也在逐漸發(fā)生變化，在消費(fèi)上更加理性和務(wù)實(shí)，減少了很多沖動(dòng)因子。而KOL時(shí)常因?yàn)樯虡I(yè)合作的原因，發(fā)布的信息并不受用戶信任，很容易被看做是與商家串通一氣來(lái)騙取消費(fèi)者信任的幕后推動(dòng)者。 對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們需要的是一個(gè)能和自己溝通交流，進(jìn)而滿足自己真實(shí)需要的人物，而素人小V剛好可以擔(dān)任這個(gè)與消費(fèi)者共情的角色。 他們即懂產(chǎn)品也懂用戶，是搭起品牌與消費(fèi)者之間的重要橋梁。他們可以高頻率地與身邊的消費(fèi)者進(jìn)行溝通，與消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的痛點(diǎn)共鳴，進(jìn)行種草。無(wú)論是在品牌塑造和產(chǎn)品銷售上，都可以產(chǎn)生無(wú)形的力量加持，最終幫助品牌方獲益。 在小紅書(shū)上，這點(diǎn)表現(xiàn)得非常明顯。

對(duì)于千人千面的小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，大面積種草覆蓋是眾多品牌最直接的營(yíng)銷方式。素人種草看似粉絲數(shù)量較少，作用有限，但能在鋪量之后爆發(fā)能量，積少成多，為品牌口碑起到量變到質(zhì)變的飛躍。

像雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、完美日記等知名品牌，均在小紅書(shū)上有大量的種草安利貼，在小紅書(shū)上搜索雅詩(shī)蘭黛，能搜索到44w+的筆記內(nèi)容；搜索品牌魅可可以搜索到39w+的筆記內(nèi)容。

這些內(nèi)容大多以好物推薦、品類測(cè)評(píng)、分享使用心得等方式，憑借著真實(shí)性、原創(chuàng)性快速幫助產(chǎn)品和品牌建立認(rèn)知背書(shū)，不僅可以幫助更多消費(fèi)者做出購(gòu)買決策，進(jìn)行最終的轉(zhuǎn)化，還可以拉近品牌與消費(fèi)者距離，幫助品牌找到產(chǎn)品的真正賣點(diǎn)和用戶痛點(diǎn)，收集用戶信息，制定推廣促銷策略。

除此之外，在這個(gè)“會(huì)種草才有未來(lái)”的時(shí)代，除了品牌商，一些有地域限制的實(shí)體門店也可以通過(guò)素人種草的形式打造店鋪特色，進(jìn)而達(dá)到轉(zhuǎn)化的目的。

因此，利用好素人營(yíng)銷，發(fā)動(dòng)起素人營(yíng)銷，已經(jīng)成為品牌營(yíng)銷下沉市場(chǎng)，搶占終端的轉(zhuǎn)化基礎(chǔ)。

二、與KOL相比，素人營(yíng)銷更能影響用戶決策

從內(nèi)容上來(lái)看，素人小V所發(fā)布的內(nèi)容也更加豐滿，通過(guò)生活化、個(gè)性化的內(nèi)容以一個(gè)真實(shí)用戶的身份來(lái)為品牌發(fā)聲，讓消費(fèi)者感知到這是一個(gè)和自己一樣的真人，他們可以在各個(gè)平臺(tái)中去表達(dá)與分享，這些真實(shí)的內(nèi)容讓他們更能影響其他用戶的決策。

 拿國(guó)民品牌完美日記來(lái)說(shuō)，過(guò)去一年完美日記以驚人的速度快速發(fā)展，甚至趕超雅詩(shī)蘭黛、魅可等國(guó)際品牌，但其實(shí)，完美日記并非是一味在尋求大牌明星的代言，而是廣泛投放腰部以下的小眾KOL和素人KOC。 

其爆款產(chǎn)品十二動(dòng)物眼影盤自上線以來(lái)，銷量就從未跌出過(guò)完美日記官方店前10

在該產(chǎn)品上線前期，就有不少安利貼出現(xiàn)在小紅書(shū)上，取得大量關(guān)注，上線之后，完美日記采用了大量素人KOC對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行分享測(cè)評(píng)，發(fā)布妝容效果等內(nèi)容，塑造一種良好口碑的場(chǎng)景，營(yíng)造出所有人都在用完美日記產(chǎn)品的盛況，導(dǎo)致普通用戶跟風(fēng)曬出自己的筆記。 從該產(chǎn)品的聲量數(shù)據(jù)上來(lái)看，初級(jí)達(dá)人、腰部達(dá)人和素人占了很大比例，尤其是素人，其聲量占比遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于品牌的素人聲量占比，而明星和頭部KOL最終帶來(lái)的聲量反而微乎其微。 

數(shù)據(jù)來(lái)源：小紅書(shū)，千瓜數(shù)據(jù)

這說(shuō)明，素人KOC矩陣在聲量傳播上不僅不會(huì)遜色于KOL，甚至更能夠引導(dǎo)消費(fèi)者心智。 KOL是高高在上的專家，對(duì)產(chǎn)品的信任背書(shū)是冷冰冰的知識(shí)。而KOC以平民化的意見(jiàn)直面消費(fèi)者，獲得消費(fèi)者類似身邊朋友一樣的信任。

信任價(jià)值代替了廣告流量的觸達(dá)，用更加有效的信任背書(shū)解決了“花錢來(lái)流量，不花錢沒(méi)流量”、“生意跟著流量走”的困局。

比如，品牌在淘寶花錢做直通車推廣，短期能夠出單，但錢花完了就沒(méi)訂單了。相反，如果同樣的費(fèi)用投在大量的KOC中，就會(huì)帶來(lái)源源不斷的訂單，最終銷量可能會(huì)遠(yuǎn)超直通車推廣。

花錢買的流量，是短期的成效，而花錢投放的KOC，卻是長(zhǎng)期的復(fù)利。

由獨(dú)立個(gè)體組成的KOC是一種去中心化的交易，它的效率更高。大量的KOC就是大量的銷售鏈路和網(wǎng)點(diǎn)，銷售節(jié)點(diǎn)越多，銷量越大。

而KOL則是中心化的流量分發(fā)，流量成本會(huì)越來(lái)越高，ROI會(huì)越來(lái)越低。

三、素人廣告的升維，用戶再向前一步

再往前推一步，其實(shí)這一趨勢(shì)在國(guó)外興起。早在2005年，多芬、美國(guó)運(yùn)通等品牌開(kāi)始嘗試在廣告中講普通人的故事了，至今仍是如此。

消費(fèi)者也開(kāi)始厭倦那些經(jīng)過(guò)包裝的明星營(yíng)銷。包括陽(yáng)獅在內(nèi)的廣告機(jī)構(gòu)，都開(kāi)始直接招募素人進(jìn)行拍攝。

如果要深究，這是互聯(lián)網(wǎng)媒介所帶來(lái)的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)營(yíng)銷時(shí)代，渠道為王，對(duì)于品牌而言集聚的曝光才是王道，明星是絕佳的選擇。

隨著社交媒體興起，徹底的改變了消費(fèi)者與品牌溝通的方式。當(dāng)曝光不再成為品牌的唯一目的，素人廣告應(yīng)運(yùn)而生。【點(diǎn)擊學(xué)習(xí)：7招玩轉(zhuǎn)海外網(wǎng)紅營(yíng)銷】

他們平視化的視角符合互聯(lián)網(wǎng)的溝通方式，同樣他們平凡小人物的“故事”更可以將品牌的故事娓娓道來(lái)，容易引發(fā)觀眾的共鳴。

不過(guò)當(dāng)下的品牌將用戶推向臺(tái)前，不同于此前素人廣告徘徊在品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略之外，更傾向于一種玩票性質(zhì)。當(dāng)下以用戶為主導(dǎo)的品牌營(yíng)銷更是一種從品牌頂層架構(gòu)而起的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

以快手來(lái)說(shuō)，扎根下沉市場(chǎng)而起，無(wú)論是“在快手，看見(jiàn)每一種生活”還是“記錄世界，記錄你”的品牌主張注定了其濃濃的用戶底色。

因此，快手在品牌營(yíng)銷層面始終把目光重新聚焦到用戶本身,以平視、潤(rùn)物無(wú)聲的方式貼近用戶真實(shí)生活?？梢钥闯鲆粋€(gè)品牌在企業(yè)戰(zhàn)略和營(yíng)銷觀念上的方向堅(jiān)持。

整個(gè)營(yíng)銷邏輯都是依用戶而建，因?yàn)楫?dāng)下的品牌不再指導(dǎo)生活，而是成為生活本身。

從聚焦產(chǎn)品特性到以客戶為中心，再到差異化競(jìng)爭(zhēng)，品牌營(yíng)銷的核心議題歷久而彌新。

現(xiàn)如今，品牌營(yíng)銷歷經(jīng)百年發(fā)展歷程，且伴隨短視頻社交興起，品牌站在高處俯視很難獲得用戶的青睞。

面對(duì)當(dāng)下普通人的流量史無(wú)前例的豐富，當(dāng)普通人的影響力也變得前所未有的強(qiáng)大，品牌發(fā)起了一場(chǎng)“人民的戰(zhàn)爭(zhēng)”。

這是“素人廣告”的升維，不再是一種傳播手段，而是升華為品牌戰(zhàn)略，用戶再“向前一步”。

四、用戶思維對(duì)“營(yíng)銷”的滲透

過(guò)去我們常說(shuō)，品牌要以消費(fèi)者為中心去構(gòu)建品牌，不過(guò)大多數(shù)到頭來(lái)只不過(guò)是一個(gè)自說(shuō)自話的謊言。

從營(yíng)銷理論的層面來(lái)講，4C營(yíng)銷理論是對(duì)4P營(yíng)銷理論的一個(gè)補(bǔ)充和革新，把大家的視角從產(chǎn)品、從定價(jià)、從渠道和促銷，更多的轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身上。

科特勒指出，營(yíng)銷3.0時(shí)代，顧客不僅僅是消費(fèi)的人，更是具有獨(dú)立思想和精神的完整個(gè)體，企業(yè)也以一種更加全面的視角看待顧客，把他們視為具有多維性、情感性和受價(jià)值驅(qū)動(dòng)的人群，甚至是企業(yè)潛在的協(xié)同創(chuàng)新者。

這是用戶思維在學(xué)科層面的覺(jué)醒。

如今的參與化時(shí)代，營(yíng)銷活動(dòng)從以產(chǎn)品交易為中心、強(qiáng)調(diào)如何實(shí)現(xiàn)銷售，到以消費(fèi)者為中心、強(qiáng)調(diào)如何維系回頭客，再演變?yōu)檠?qǐng)消費(fèi)者參與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、實(shí)現(xiàn)協(xié)同創(chuàng)新。

這都在說(shuō)明“用戶思維”在不斷深化。而反映到營(yíng)銷層面則是，如今越來(lái)越多的品牌在營(yíng)銷上將用戶推向臺(tái)前。

這無(wú)疑像是一個(gè)窗口，將用戶思維推向新的高度，向營(yíng)銷滲透，通過(guò)全方位與用戶共舞，在同一個(gè)舞臺(tái)建設(shè)同一個(gè)品牌。

將用戶思維滲透進(jìn)品牌營(yíng)銷的每一個(gè)環(huán)節(jié)，打破彼此間之的隔閡，來(lái)去構(gòu)建品牌與用戶之間的共同體。這是如今的品牌營(yíng)銷之道。