電商機構(gòu)Goat Consulting調(diào)查了2000多名亞馬遜網(wǎng)站用戶關(guān)于他們?nèi)绾钨徫锏膯栴}，包括產(chǎn)品研究、品牌偏好到價格、評論、圖片和廣告的重要性等。

我們有一些發(fā)現(xiàn)。

■ 亞馬遜上常規(guī)搜索的頻率是品牌搜索的3倍

大多數(shù)亞馬遜的購物者在搜索時，都是以一般的商品名稱或類型開始搜索，比如 "跑鞋"，而不是特定的品牌，像 "耐克運動鞋"。一旦消費者在搜索產(chǎn)品后，大多數(shù)情況下是通過使用通用詞而不是品牌名稱來搜索，那么他們購買決策中最重要的因素就是價格。

價格之后，其他因素也會影響到消費者的購買決策。可以預(yù)見的是，評論是下一個最重要的因素。

這對亞馬遜賣家來說意味著什么？

這對于自有品牌賣家和其他品牌知名度不高的亞馬遜賣家來說是個好消息。你的知名度較低的品牌并沒有你想象的那么大的劣勢。這是一個相對開放的領(lǐng)域。

或者我們可以換個理解方式，與其把營銷精力集中在建立品牌上，不如把精力放在其他因素上可能更有效率。搜索是在亞馬遜上尋找產(chǎn)品的首選方式，所以賣家應(yīng)該努力提高搜索效果。

比如，研究銷售的產(chǎn)品最重要的關(guān)鍵詞，考慮替代最明顯、最常見的搜索請求。確保關(guān)鍵詞在標(biāo)題、描述、回答問題、評論等區(qū)域的顯著位置出現(xiàn)。努力提高作為一個高性能賣家的整體聲譽，因為這可能會影響在亞馬遜搜索結(jié)果和buy box中的位置。

定期查看競爭對手的定價，并適當(dāng)調(diào)整產(chǎn)品的定價。或者有些第三方的軟件可以讓我們根據(jù)設(shè)定的規(guī)則和其他賣家的價格活動，使用算法進行調(diào)整價格。

但是，品牌搜索在某些類目中會比其他類目更常見。也不要完全忽視成熟品牌的地位。

另外，這并不意味著品牌價值對購物者來說不重要，只是他們一般不會從品牌搜索開始購物。看看其他成功的賣家在利基領(lǐng)域的品牌價值，在listing和產(chǎn)品描述中體現(xiàn)具體品牌價值。

■ 半數(shù)的亞馬遜購物者不了解搜索中的付費展示位置

亞馬遜的搜索結(jié)果中經(jīng)常會出現(xiàn)廣告商品。這些商品目前出現(xiàn)在搜索結(jié)果的頂部、中間和底部，是賣家在亞馬遜的贊助產(chǎn)品計劃下設(shè)置的付費廣告。

這些付費結(jié)果會在產(chǎn)品標(biāo)題上方用灰色標(biāo)簽表示。但調(diào)查發(fā)現(xiàn)，50%的亞馬遜購物者不知道搜索結(jié)果中的付費和常規(guī)產(chǎn)品在搜索結(jié)果中顯示的區(qū)別。

調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，三分之二的購物者表示，他們的購買決定不會受到產(chǎn)品是否以廣告或非廣告出現(xiàn)的影響。

這對亞馬遜賣家來說意味著什么？

一些賣家可能會擔(dān)心，為贊助產(chǎn)品廣告付費可能會對他們不利。客戶不信任廣告，轉(zhuǎn)而跳到正常的搜索結(jié)果中去尋找合適的產(chǎn)品。

這其實并不是一個需要擔(dān)心的問題。

調(diào)查顯示，許多購物者不知道付費廣告，而對于那些知道付費廣告的人來說，大多數(shù)人并不信任它們。這些都是按點擊付費的廣告，所以如果被消費者忽略了，那么就沒有成本。賣家只有在廣告被點擊后才會付費。

許多賣家報告說，廣告是促進和維持銷售的有效方式。在一些類目中，這些廣告對于建立一定的銷售量至關(guān)重要。

當(dāng)然，亞馬遜對賣家廣告的成功與否非常關(guān)心。他們希望鼓勵消費者點擊這些廣告，因為這樣可以為他們帶來收入。

然而，如果有50%的消費者不知道這些廣告的存在，并且把這些廣告當(dāng)做正常的搜索結(jié)果來點擊，這對亞馬遜來說可能是個問題。因為亞馬遜正在全球范圍內(nèi)受到多項反壟斷調(diào)查，如果在廣告上標(biāo)示不當(dāng)，可能會被視為誤導(dǎo)消費者。

■ 食品雜貨是亞馬遜上應(yīng)該避免選擇的一個品類

調(diào)查問及是否有購物者避免在亞馬遜上購買的特定產(chǎn)品類型。有一個產(chǎn)品類別遠遠領(lǐng)先于其他任何一個類別，那就是食品雜貨。近四分之一的消費者表示，他們在亞馬遜上不會購買雜貨類商品，而其他類型的商品幾乎沒有什么不愿意購買。

全球各地對網(wǎng)上購買日用品的態(tài)度差異很大。在美國，網(wǎng)購雜貨店的發(fā)展緩慢，但在韓國、英國、日本、中國和法國等國家卻很普遍。

盡管像沃爾瑪這樣的大型零售商現(xiàn)在都在提供網(wǎng)上訂購和送貨上門服務(wù)，但電商雜貨購物在美國仍處于早期階段。消費者顯然還沒有準(zhǔn)備好要大躍進地在網(wǎng)上購買所有的日用品。

但對亞馬遜來說，雜貨店一直是一個很大的增長點。2017年，亞馬遜以137億美元收購了Whole Foods Market，并與Amazon Pantry和mazon Fresh一起做出了其他大動作。在主打的雜貨類商品中，亞馬遜Prime的商品選擇也越來越多。

盡管亞馬遜對雜貨類商品的關(guān)注度很高，但要讓購物者習(xí)慣于在網(wǎng)上購買食品、飲料和其他生活消費品，還有一段路要走。

這對亞馬遜賣家來說意味著什么？

購物者在亞馬遜上購買日用品的阻力并不意味著這些產(chǎn)品一定是不好賣的產(chǎn)品。請考慮以下幾點。

即使排除了那23%的購物者，日用品的總市場規(guī)模仍然非常大。

那些抗拒在網(wǎng)上購買雜貨的購物者未來仍然可能會被動搖。而且日用品是一個非常多樣化的品類。買洗衣粉和買美食巧克力，不管是線上還是線下，都有很大的區(qū)別。更多的是，不應(yīng)該對整個雜貨類目下一刀切的結(jié)論。

賣家在亞馬遜上賣日用品的時候應(yīng)該怎么做？

電商非常適合銷售具有某種利基，排他性或特殊需要的產(chǎn)品。亞馬遜雜貨店賣家的最佳選擇可能是以下物品：

?滿足特定的飲食或營養(yǎng)需求，如素食主義者、PALO等。

?很難找到，比如在其他國家很受歡迎但在美國很難找到的品牌。

?可能作為禮物或特別的招待品有一定的吸引力。禮品市場看重的是不尋常的物品。

在此基礎(chǔ)上，我們要認(rèn)識到，賣雜貨不像賣玩具或家庭用品一樣，要平衡這一點。如果有23%的購物者完全不會選擇線上購買日用品，那么他們一定有一些合理的考慮。剩下的77%的購物者可能也會有這樣的顧慮。

另外，食品雜貨的兩個最大的問題是關(guān)于新鮮度和運輸損壞。為了解決這個問題，可能會使用專門的加工和包裝，可以多在詳情頁上多一些說明解釋，做了什么樣的額外的工作來克服這些問題。

當(dāng)讓，這一類目在疫情期間還是表現(xiàn)出了讓人出乎意料的市場趨勢，這一點我們在后期再做深度的解讀。

■ 亞馬遜購物者更喜歡信息豐富的產(chǎn)品圖片

網(wǎng)絡(luò)購物是非常注重視覺的引導(dǎo)。消費者在閱讀標(biāo)題之前，會先掃描搜索結(jié)果中的圖片，他們會仔細觀察產(chǎn)品頁面上的圖片，了解產(chǎn)品的特點，并對質(zhì)量進行評估。

購物者被要求對不同類型的圖片和媒體的重要性進行評分，從1到7分，上圖顯示了購物者對每一種類型的圖片打6分或7分的比例。

結(jié)果是，各種類型的好的產(chǎn)品圖片都受到消費者的重視，但幫助說明產(chǎn)品功能的實用圖片被評為比生活方式照片或信息視頻更重要。信息圖，將產(chǎn)品圖片與文字或圖形相結(jié)合來解釋不同的功能，被評為最高的產(chǎn)品圖片。

這對亞馬遜賣家來說意味著什么？

大多數(shù)賣家都表示，更多的照片會帶來更高的銷量，但高質(zhì)量的圖片和視頻制作起來可能會很費時間和成本。雖然有些賣家自己有能力拍攝出高質(zhì)量的產(chǎn)品照片，但很多賣家都會花錢請人拍攝和編輯照片和視頻，以便在產(chǎn)品頁面上使用。

有趣的是，評價最高的圖片-信息圖，是制作成本較低的類型之一，因為它主要依靠圖片編輯。

而生活方式類圖片和視頻，往往需要較大的工作室和人員做模特或表演，往往是最貴的，但被評價為不那么重要。所以，如果預(yù)算有限的話可以選擇優(yōu)先考慮信息圖。

然而，具體產(chǎn)品類別和人口統(tǒng)計學(xué)也是一個重要因素。例如，較年輕的消費者更有可能將生活方式圖片列為重要內(nèi)容，而有些產(chǎn)品自然更適合不同類型的媒體。

信息圖對于功能廣泛的產(chǎn)品可能特別重要，比如電動工具，但對于服裝等類別的產(chǎn)品來說，可能就不相關(guān)了。而對于時尚類的產(chǎn)品，或者其他勵志類的產(chǎn)品，生活方式的場景化可能是一個很好的投資。對于那些使用起來比較復(fù)雜或有一些難以用靜態(tài)照片傳達的功能的產(chǎn)品，信息視頻可以起到很大的作用。

（來源：觀海論商）

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