當(dāng)商品進(jìn)入電商市場(chǎng)，勢(shì)必會(huì)很輕易的被消費(fèi)者拿來(lái)跟競(jìng)品做比較。每年都有很多商品在市場(chǎng)大敗，很多時(shí)候不是商品不夠好，而是商家傳遞信息的商品介紹頁(yè)面存在錯(cuò)誤。而故事?tīng)I(yíng)銷是營(yíng)銷圈中公認(rèn)最有力的溝通工具，不需要解釋，顧客易懂，又有記憶點(diǎn)。但品牌獨(dú)立站商家應(yīng)該如何說(shuō)對(duì)故事？

什么是故事?tīng)I(yíng)銷 7 步驟

首先，通過(guò)商品介紹頁(yè)面說(shuō)服顧客相信商品是一件不容易的事情，如果還想讓他們相信并掏錢下單，更是難上加難。這個(gè)時(shí)候便需要一個(gè)「故事」作為有效的溝通工具，通過(guò)流暢的故事架構(gòu)，讓商品信息更加明確的傳達(dá)給顧客。

例如，江小白的“我把所有人都喝趴下，就為和你說(shuō)句悄悄話”，王老吉的“怕上火喝王老吉”，益達(dá)的“不，是你的益達(dá)”。多數(shù)人將其歸功于品牌“定位”的勝利，但二鍋頭更便宜，為什么買江小白？去火的東西那么多，為什么是王老吉？搭訕直接走上去就完事，為什么用益達(dá)？故事?tīng)I(yíng)銷給出了答案。

不難看出以上三個(gè)案例都有相同的特征：故事簡(jiǎn)單，因果直接，結(jié)果耀眼。那么如何給自己的商品進(jìn)行故事?tīng)I(yíng)銷呢，通過(guò)下圖 7 步驟搭建故事框架，找到答案。

而品牌在使用這個(gè)故事框架之前必須擺脫一個(gè)思維慣性，就是「我的品牌商品很好，顧客一定會(huì)買單」。相反，商家應(yīng)該從消費(fèi)者的思維切入，變成「消費(fèi)者用我們品牌的商品，能讓他生活變得更好」。依照這個(gè)前提，我們一起來(lái)看看如何通過(guò) 7 個(gè)步驟編輯出一篇?jiǎng)尤说纳唐饭适履_本，引導(dǎo)顧客順利下單。

7 個(gè)步驟寫(xiě)出怦然心動(dòng)的商品故事腳本

① 主角

故事里都會(huì)有主角，這里的主角不應(yīng)該是品牌，而是消費(fèi)者，把消費(fèi)者當(dāng)整個(gè)故事的主角是商品故事腳本的核心。

② 遇到問(wèn)題

消費(fèi)者會(huì)與品牌接觸，想必是帶著一個(gè)猜想——這個(gè)品牌「可能」會(huì)幫 Ta 解決生活中的問(wèn)題，找出那個(gè)問(wèn)題就是找到了故事?tīng)I(yíng)銷的切入點(diǎn)。

③ 引導(dǎo)者

品牌就是消費(fèi)者的引導(dǎo)者，在找出消費(fèi)者存在的問(wèn)題后，品牌要展現(xiàn)權(quán)威及同理心，讓 Ta 對(duì)品牌從「可能」轉(zhuǎn)變?yōu)椤赶嘈拧鼓隳軒?Ta 解決問(wèn)題。

④ 為主角擬定計(jì)劃

當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生信任后， Ta 不見(jiàn)得會(huì)立刻下單，品牌要擬定一個(gè)明確計(jì)劃來(lái)消除 Ta 的疑慮與恐懼。

⑤ 喚起主角行動(dòng)

當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)在設(shè)定好的計(jì)劃當(dāng)中，需要通過(guò)頁(yè)面細(xì)微的設(shè)置，喚起 Ta 下單的決心。

⑥ 獲得成功

給消費(fèi)者一些下單將會(huì)得到的好處，盡量滿足他的各種需求。

⑦ 避免失敗

最后再給予消費(fèi)者一個(gè)非買不可的理由。

如何將以上步驟應(yīng)用在品牌的商品介紹頁(yè)面呢？讓我們通過(guò)案例說(shuō)明，將「商品描述」當(dāng)作故事發(fā)展的舞臺(tái)，一步步引導(dǎo)消費(fèi)者走進(jìn)故事?tīng)I(yíng)銷圈套中。

主角 – 定義消費(fèi)者的需求

消費(fèi)者（主角）可能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜索、廣告進(jìn)入到品牌獨(dú)立站或是商品頁(yè)，Ta 可能不認(rèn)識(shí)你的品牌或者可能知道你的品牌但從未體驗(yàn)過(guò)，此時(shí)便要開(kāi)始運(yùn)用技巧滿足他的需求。

Tips 1

一種商品溝通一件事

以使用 SHOPLINE 開(kāi)設(shè)臺(tái)灣站點(diǎn)的品牌「布朗博士」為例，該品牌獨(dú)立站主要運(yùn)營(yíng)家居清潔及保養(yǎng)等系列商品。其中，某款沐浴露商品介紹開(kāi)頭就用明顯的藍(lán)色字體將消費(fèi)者帶入一個(gè)舒適空調(diào)房的場(chǎng)景之中，讓消費(fèi)者聯(lián)想到使用商品后將會(huì)疏解一身的疲勞，因此有此需求的消費(fèi)者將一眼就能知道此商品能夠滿足他們。

如果是流行服飾相關(guān)產(chǎn)業(yè)的品牌，消費(fèi)者的需求大多是「想要穿得舒適好看」、「想要戴的舒服不過(guò)敏」，建議在商品介紹界面列舉出商品規(guī)格和材質(zhì)等，讓消費(fèi)者快速判斷商品適不適合自己；而如果是食品相關(guān)產(chǎn)業(yè)的品牌，消費(fèi)者需求多為「吃的健康、安心」，建議在商品介紹界面將食品成分，保質(zhì)期等列舉出來(lái)。

遇到問(wèn)題 – 找到營(yíng)銷切入點(diǎn)

當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入商品故事腳本當(dāng)中時(shí)，品牌必須找到真正的「痛點(diǎn)」，模擬故事中常出現(xiàn)的「反派與困境」劇情來(lái)擬定商品描述第一段的陳述。

Tips 2

在商品描述第一段點(diǎn)出問(wèn)題與解決方法

在很多故事中都會(huì)有反派來(lái)給主角帶來(lái)考驗(yàn)，而主角必須突破這些困境達(dá)成目標(biāo)。在這里「反派」映射的是消費(fèi)者需求的根源，「困境」則是消費(fèi)者所面臨的問(wèn)題。而困境又可分為外部（實(shí)體問(wèn)題）、內(nèi)部（心理問(wèn)題）以及價(jià)值觀（意義問(wèn)題），品牌需要站在消費(fèi)者的角度去思考他們所面對(duì)的反派與困境。

以使用 SHOPLINE 開(kāi)設(shè)臺(tái)灣站點(diǎn)的食品品牌「團(tuán)圓堅(jiān)果」舉例，其反派與困境如下：

反派：市面上少有健康的堅(jiān)果

外部：我需要吃健康的堅(jiān)果

內(nèi)部：我擔(dān)心堅(jiān)果攝取過(guò)多或過(guò)少

價(jià)值觀：堅(jiān)果要吃得健康無(wú)負(fù)擔(dān)

通過(guò)分析消費(fèi)者遇到的反派與困境找到痛點(diǎn)，整理好一個(gè)脈絡(luò)后，可放置在商品描述當(dāng)中。

引導(dǎo)者 – 展現(xiàn)權(quán)威和同理心

當(dāng)消費(fèi)者知道你的商品可能會(huì)幫到 Ta 解決問(wèn)題，此時(shí)拿出憑據(jù)打消 Ta 的懷疑，便能使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生信任，成為消費(fèi)者的引導(dǎo)者。

Tips 3

在商品描述中表達(dá)同理心或是展現(xiàn)權(quán)威

1.表達(dá)同理心

向消費(fèi)者表示感同身受，「品牌理解消費(fèi)者所存在的疑慮和感受，因?yàn)閺那懊媾R過(guò)這樣的情況，品牌才致力于開(kāi)發(fā)這款商品」。如果品牌有獨(dú)特的理念或者該商品的開(kāi)發(fā)具有一定意義，不妨在此用故事與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。

2.展示權(quán)威

可以通過(guò)真實(shí)數(shù)據(jù)、榮譽(yù)獲獎(jiǎng)?wù)J證、使用者反饋等方式，讓與消費(fèi)者位置相似的第三方表達(dá)對(duì)品牌產(chǎn)品的認(rèn)可，多數(shù)消費(fèi)者在初次購(gòu)買前，都會(huì)視第三方評(píng)價(jià)來(lái)決定 Ta 是否下單。所以如果品牌擁有這些資源，建議在此曝光，可以同時(shí)提高品牌可信度。

擬定計(jì)劃 – 消除消費(fèi)者疑慮

當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)品牌商品產(chǎn)生信任后，也就進(jìn)入了讓消費(fèi)者考慮將商品加入購(gòu)物車的最后一步，此時(shí)必須為消費(fèi)者提供一個(gè)「計(jì)劃」，解決商品在使用上的問(wèn)題。

Tips 4

用『計(jì)劃』消除消費(fèi)者的疑慮或恐懼

當(dāng)消費(fèi)者看完前面的介紹后，商家可以通過(guò)預(yù)判消費(fèi)者在購(gòu)買前會(huì)產(chǎn)生的問(wèn)題考量去擬定一個(gè)「計(jì)劃」，例如向消費(fèi)者提供「商品使用方式、注意事項(xiàng)」等，讓她們買的安心。

舉例來(lái)說(shuō)，當(dāng)消費(fèi)者欲購(gòu)買沐浴露時(shí)，提醒消費(fèi)者可以針對(duì)自己不同的肌膚狀況，選擇適合自己的沐浴露，這款沐浴露也將解決 Ta 現(xiàn)有的問(wèn)題；如果消費(fèi)者擔(dān)心是否會(huì)引起過(guò)敏的疑慮，可以參考品牌提供的安全評(píng)級(jí)認(rèn)證，評(píng)估是否能使用該商品；如果遇到凝固成白色霜狀的情況，可以通過(guò)用熱毛巾包裹讓商品形態(tài)恢復(fù)正常，提前在說(shuō)明中解決消費(fèi)者在購(gòu)買后有可能產(chǎn)生的問(wèn)題，同時(shí)為售后客服減輕壓力。

3C 電子、高級(jí)精品等行業(yè)的商家可以提供「產(chǎn)品售后」、「使用說(shuō)明」等服務(wù)；生活家居行業(yè)的商家可以提供上門安裝等協(xié)助；食品行業(yè)的商家可以強(qiáng)調(diào)超快物流，商品保鮮等保證。

喚起主角行動(dòng) – CTA設(shè)置

消費(fèi)者看完商品描述后，她們此時(shí)便已經(jīng)踏入商家設(shè)定好的故事中，最后只差設(shè)置一個(gè)適合的CTA 。

Tips 5

加入顯眼的 CTA 讓消費(fèi)者快速下單

以獨(dú)立站為例，商家可以設(shè)置浮動(dòng)式的「加入購(gòu)物車」按鈕，讓消費(fèi)者能夠輕易的將商品加入到購(gòu)物車內(nèi)，而 CTA 按鈕可以使用品牌色的對(duì)比色，雷斯多夫效應(yīng)（隔離效應(yīng)）說(shuō)明了人在見(jiàn)到復(fù)雜訊息時(shí)，對(duì)特殊的部分記憶更深刻。用鮮明的對(duì)比色加上指引式標(biāo)語(yǔ)，可以吸引消費(fèi)者注意的同時(shí)，讓消費(fèi)者潛意識(shí)的提醒自己要趕緊下單。

獲得成功 – 提供購(gòu)買好處

此階段是把「顧客當(dāng)主角」部分的延伸，提供具有誘惑力的因素滿足消費(fèi)者「實(shí)際」及「心理」的需求。

Tips 6

將促進(jìn)銷售的誘因置入商品描述中

1.實(shí)際需求

最實(shí)際的方式就是在商品描述當(dāng)中加入目前的優(yōu)惠活動(dòng)信息，或是購(gòu)買即可贈(zèng)送贈(zèng)品等促銷手段。

2.心理需求

在商品描述當(dāng)中加入滿足消費(fèi)者心理需求的誘因，例如：為重視身份的消費(fèi)者提供「滿XXX元升級(jí)為專屬等級(jí)VIP資格」等附加條件、為重視社會(huì)意義的消費(fèi)者提供「購(gòu)買商品后XX%的利潤(rùn)將捐贈(zèng)給公益單位」等回饋社會(huì)的機(jī)制，來(lái)滿足消費(fèi)者不同的心理需求。

避免失敗 – 給出必買理由

最后一個(gè)步驟，在整個(gè)商品頁(yè)面中加入讓消費(fèi)者不得不現(xiàn)在就下單的內(nèi)容，利用消費(fèi)者規(guī)避損失的心態(tài)，來(lái)加強(qiáng)必須買、現(xiàn)在買、馬上買、不買就虧了的說(shuō)服力。

Tips 7

給消費(fèi)者一個(gè)非買不可的理由

通過(guò)將「限量」、「限時(shí)」、「限定」、「絕版」等關(guān)鍵詞放入商品描述及圖片中，讓消費(fèi)者產(chǎn)生「現(xiàn)在不買就沒(méi)機(jī)會(huì)了」、「現(xiàn)在不買等以后要買將會(huì)花費(fèi)更多」的想法。而消費(fèi)者在購(gòu)買后將會(huì)產(chǎn)生稟賦效應(yīng)，加深 Ta 對(duì)品牌的好感度，很大機(jī)率她們將會(huì)變成品牌的忠實(shí)顧客。

稟賦效應(yīng)：指當(dāng)個(gè)人一旦擁有某項(xiàng)物品，那么他對(duì)該物品價(jià)值的評(píng)價(jià)要比未擁有之前大大增加。

（來(lái)源：跨境虎姐）

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