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近些年，隨著人口老齡化程度加深，普惠醫(yī)療的發(fā)展，以及人們對健康的逐漸重視，醫(yī)療器械的關(guān)注度越來越高，而我國作為醫(yī)療設(shè)備的主要出口國，涵蓋歐美發(fā)達國家以及東南亞、中東等發(fā)展中國家。且國際影響力的不斷提升，及全球醫(yī)療器械需求的不斷增長，我國潛在市場還是巨大的。然而國際貿(mào)易政策動蕩不安，競爭加劇，困境諸多，應(yīng)如何應(yīng)對？今天我們從醫(yī)療設(shè)備的行業(yè)情況、谷歌數(shù)據(jù)、行業(yè)網(wǎng)站、行業(yè)關(guān)鍵字以及賬戶上線之后如何調(diào)整五個方面進行分析，助力企業(yè)突破困境，成功出海，數(shù)字營銷最大化。

一、行業(yè)情況分析

1、醫(yī)療設(shè)備行業(yè)概況

醫(yī)療器械是指直接或者間接用于人體的儀器、設(shè)備、器具、體外診斷試劑及校準物、材料以及其他類似或者相關(guān)的物品，也包括所需要的計算機軟件。醫(yī)療器械可細分為醫(yī)學影像、體外診斷、心血管器械、骨科器械等多個領(lǐng)域。隨著全球居民生活水平的提高和醫(yī)療保健意識的增強，醫(yī)療器械產(chǎn)品需求持續(xù)增長。近年來全球經(jīng)濟發(fā)展增長乏力，但全球醫(yī)療器械市場整體呈穩(wěn)步增長態(tài)勢，尤其國內(nèi)醫(yī)療器械市場保持高速增長態(tài)勢，發(fā)展?jié)摿薮蟆?

2、全球醫(yī)療器械市場規(guī)模

2017年全球醫(yī)療器械市場規(guī)模已經(jīng)突破4000億美元大關(guān)，2018年全球醫(yī)療器械市場規(guī)模為4278億美元，2019年規(guī)模為4500億美元左右。全球醫(yī)療器械市場的分布情況方面，歐美等發(fā)達國家和地區(qū)的醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)起步早，居民的收入水平及生活水平相對較高，對醫(yī)療器械產(chǎn)品的質(zhì)量及服務(wù)要求較高，市場規(guī)模龐大、需求增長穩(wěn)定。

3、全球醫(yī)療器械細分市場占比

從醫(yī)療器械行業(yè)各細分市場來看，體外診斷（IVD）是醫(yī)療器械行業(yè)銷售額最高的細分行業(yè)，2017年該領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)銷售額526億美元；其次為心血管行業(yè)，實現(xiàn)銷售額469億美元；影像類器械實現(xiàn)銷售額395億美元，排名第三位。

二、谷歌數(shù)據(jù)分析

之后，從醫(yī)療設(shè)備的全球數(shù)據(jù)、國內(nèi)數(shù)據(jù)、競爭格局以及開拓新市場四個方面，為大家進行數(shù)據(jù)分析。

1、全球數(shù)據(jù)分析

1）醫(yī)療設(shè)備全球出口情況

醫(yī)療設(shè)備主要出口國為德國、美國、中國、日本、荷蘭和墨西哥。德國占比14%，美國占比19.7%，中國占比7.17%，日本、荷蘭和墨西哥分別占比5.81%、5.75%、5.12%。近幾年，中國醫(yī)療設(shè)備出口量穩(wěn)步提升，進入全球先進行列，但是與美國、德國等頭部國家仍有明顯差距。

2）中國醫(yī)療設(shè)備主要出口去向

中國生產(chǎn)的醫(yī)療設(shè)備主要出口到美國、德國、日本和中國香港，美國占比22%，德國占比7.4%，日本占比8.0%，中國香港占比6.7%。就出口量而言，亞洲、北美以及歐洲差異不大，沒有明顯的偏好。

3）醫(yī)療設(shè)備全球進口情況

再看一下醫(yī)療設(shè)備全球進口情況，主要進口國多集中于發(fā)達國家，美國進口量最大，緊隨其后的是德國、荷蘭、日本和比利時，在發(fā)展中國家中，墨西哥和中國需求最為旺盛。

4）醫(yī)療設(shè)備機會點

為大家分析三個醫(yī)療設(shè)備機會點，分別是歐洲、美洲和亞洲。

醫(yī)療設(shè)備機會點-歐洲

歐盟進口量最大的是德國和荷蘭，雖然體量較大，但市場依舊活躍，17-18年，增長率維持在10%以上。瑞典、捷克、葡萄牙、波蘭和西班牙為新興市場，近兩年增長迅猛。比利時、法國、英國和俄羅斯，市場趨于穩(wěn)定。

醫(yī)療設(shè)備機會點-美洲

在美洲，美國、墨西哥進口量大，市場成熟且保持穩(wěn)健增長，近五年增長率維持在8%以上。美洲涌現(xiàn)大批新興市場，如巴西、哥倫比亞、秘魯、智利和多米尼加。體量雖小，但前景巨大。

醫(yī)療設(shè)備機會點-亞洲

在亞洲，中國和日本進口量大，且近兩年增長迅猛，增長率維持在10%以上。阿富汗和印度尼西亞近幾年受時局以及氣候影響，需求量增長迅速，但近期已經(jīng)出現(xiàn)回落。印度、韓國、中國香港、馬來西亞和沙特阿拉伯為新興市場，有較大發(fā)展前景。

2、國內(nèi)數(shù)據(jù)分析

1）國內(nèi)四大醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)

隨著我國醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，全國已形成了幾個醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)和制造業(yè)發(fā)展帶，珠江三角洲、長江三角洲、京津環(huán)渤海和華中地區(qū)成為我國四大醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)。據(jù)不完全統(tǒng)計，四個區(qū)域醫(yī)療器械總產(chǎn)值之和，及銷售額之和均占全國總量的80%以上。因為本身所具有的條件不同，這四大產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)又呈現(xiàn)出明顯的地域特點。

2）醫(yī)療器械企業(yè)數(shù)量區(qū)域分布

截至2019年4月，全國共有醫(yī)療器械類企業(yè)約1.88萬家，其中企業(yè)數(shù)量排名前三省市分別為廣東省、江蘇省和北京市，擁有醫(yī)療器械企業(yè)數(shù)量分別為3743家、2558家和1852家。從上市企業(yè)區(qū)域分布來看（包括A股和港股），截至2018年底，廣東省上市企業(yè)數(shù)量最多，為17家，其次為北京和上海，分別為8家和7家。

3）醫(yī)療器械企業(yè)TOP10

2018年上半年主營收入過10億的有17家，其中邁瑞醫(yī)療以137.53億元穩(wěn)居第一，同比增長23.09%。值得注意的是，這17家主營收入過10億的企業(yè)中，體外診斷試劑類上市械企就有8家。我國醫(yī)療器械上市TOP10企業(yè)2018年共計營收462.62億元，遠小于美敦力1家企業(yè)2017年營收（297億美元）。總體來說，我國頭部企業(yè)相比國際龍頭存在較大差距，未來發(fā)展空間巨大。

3、醫(yī)療設(shè)備行業(yè)競爭格局

正是因為我國醫(yī)療器械的落后，導(dǎo)致國內(nèi)企業(yè)從事醫(yī)療器械行業(yè)中較為低端的環(huán)節(jié)，競爭格局形成多而散的局面。我國醫(yī)療器械行業(yè)中高端產(chǎn)品主要依賴進口，中國雖然有2000余家獲得出口認證的企業(yè)，但大多數(shù)企業(yè)在規(guī)模、品牌方面的競爭力相對較弱，又缺乏核心技術(shù)，對外出口只能以O(shè)EM為主，缺乏自己的品牌，在國際市場競爭中總體處于不利地位。

4、醫(yī)療設(shè)備行業(yè)開拓新市場

三、新市場開拓必備基礎(chǔ)-獨立站

通過企業(yè)網(wǎng)站可了解行業(yè)知識，分析網(wǎng)站要素能夠找到打動客戶的機會點。

1、網(wǎng)站要素分析舉例一

以下面這個網(wǎng)站為例分析該網(wǎng)站的幾個要素：

第一，提供多語種選項；

第二，顯著的搜索框和精簡的菜單欄設(shè)計，減輕客戶檢索負擔；

第三，精心設(shè)計的視頻展示企業(yè)品牌價值以及產(chǎn)品定位，相對于大段文字描述而言，更為直觀；

第四，合理的CTA布局，對用戶進行有效引導(dǎo)，降低跳出率；

第五，甄選網(wǎng)站色調(diào)，與企業(yè)logo和諧統(tǒng)一。

另外，breadcrumbs導(dǎo)航設(shè)計方案，輔助客戶記錄網(wǎng)站瀏覽歷程，以便隨時返回任何頁面。而且來自于用戶的第一手反饋很大程度上影響客戶的決定。潛在用戶能夠從中獲取其他客戶的案例信息，用于對比自己的實際需求情況，從而進一步對產(chǎn)品和服務(wù)與自身需求進行匹配，從某種程度上來講，一份非常優(yōu)秀案例文案，能夠在后續(xù)的營銷活動中起到不小的作用。

網(wǎng)站得分評估

良好的載入速度，合理的網(wǎng)站布局，豐富的頁面內(nèi)容，不僅影響用戶的瀏覽體驗，也影響谷歌等搜索引擎的檢索排名。而通過網(wǎng)站得分評估平臺，對客戶網(wǎng)站進行初步診斷為85分。

（https://developers.google.com/speed/pagespeed/insights/）

2、網(wǎng)站要素分析舉例二

接下來分析第二個網(wǎng)站要素。首先是網(wǎng)站上方的企業(yè)標語，彰顯企業(yè)價值，加強客戶對企業(yè)的認知。并且通過視頻描述企業(yè)成長故事，有效增加用戶對品牌內(nèi)涵及價值的認識和理解度。該網(wǎng)站還采用了功能性極簡主義設(shè)計風格，減少混亂與干擾，突出重點，增加用戶友好度。配上精簡的文字，高清應(yīng)用場景圖，體現(xiàn)企業(yè)專業(yè)度。

在網(wǎng)站上方的顯著位置，還提供了企業(yè)聯(lián)系方式或入口，響應(yīng)用戶實時的溝通需求。合理的表單設(shè)計，盡可能獲取更多客戶信息，又不會太復(fù)雜，影響客戶體驗，搭配精心挑選的插圖，配合頁面主題。在網(wǎng)站下方，可直接鏈接企業(yè)的社交平臺，打通平臺間壁壘，讓客戶更容易在平臺之間轉(zhuǎn)換，擁有更多把握用戶動向的可能，不用再受限于B2B平臺的限制。

越來越多的人使用移動設(shè)備瀏覽網(wǎng)頁，設(shè)計精美的網(wǎng)站和內(nèi)置功能在桌面上運行流暢， 但不意味著對于移動端也適用。數(shù)據(jù)顯示，良好的移動端網(wǎng)站設(shè)計，可以帶來67%的額外用戶轉(zhuǎn)化。通過移動端網(wǎng)站得分評估平臺，對客戶網(wǎng)站進行初步診斷：

（https://www.thinkwithgoogle.com/feature/testmysite）

四、行業(yè)關(guān)鍵字

通過谷歌趨勢，我們可以了解到該行業(yè)的全球搜索趨勢及關(guān)鍵字分析。

1、全球搜索趨勢

觀看全球的搜索趨勢，寬泛名詞如醫(yī)療設(shè)備的搜索量較小，并且平均，專有名詞如CT掃描機、核磁共振的搜索量較高，并且有波動。

而如果以MRI的搜索量來排列的話，全球整體興趣度都較高，并且日本和韓國熱度最高。

2、TOP國家關(guān)鍵字分析

1）關(guān)鍵字趨勢分析-美國

2）關(guān)鍵字趨勢分析-印度

在印度，除了個護類搜索，還有一些本地的藥店藥品搜索需求，需要注意屏蔽，小型設(shè)備里有注射器，監(jiān)控儀器，聽診器的需求，大型設(shè)備對于心電掃描儀，CT掃描和MRI的搜索較高。

3）關(guān)鍵字趨勢分析-南非

而在南非，拋開個人護理類，對于血壓測量設(shè)備的需求最大。如果出口商針對的是醫(yī)院級設(shè)備，要與個人護理類做區(qū)分。掃描類設(shè)備搜索時通常會加入關(guān)鍵掃描部位，例如腦部，胸部等。

搜索關(guān)鍵字小結(jié)：

互聯(lián)網(wǎng)上的搜索會有很大一部分流量來自于C端用戶，因此關(guān)鍵字設(shè)置的時候需要注意區(qū)分屏蔽。醫(yī)用設(shè)備的專業(yè)性較高，通常流量小眾，會導(dǎo)致投放初期流量不足，在關(guān)鍵字的設(shè)定上，可以結(jié)合該國家的搜索趨勢，多加入一些關(guān)聯(lián)詞進行引流。避免只有專業(yè)詞匯在關(guān)鍵詞組中，適當加入一些偏日常的關(guān)鍵詞，再結(jié)合屏蔽字進行精準定位。

五、賬戶上線及調(diào)整

賬戶上線之后，針對醫(yī)療設(shè)備行業(yè)需求，策劃了一套營銷策略，并從廣告文案、廣告效果、GA分析以及提升賬戶空間等方面進行優(yōu)化調(diào)整，助力企業(yè)數(shù)字營銷最大化。

1、營銷策略分析及實施

關(guān)于營銷策略的分析與實施，我們分為了四個階段：

1）開拓新市場：建議主投搜索廣告，投放設(shè)備以PC端為主，移動為輔，比例為7:3，周期建議控制在1-3個月，能夠減輕風險，讓企業(yè)了解市場，預(yù)期轉(zhuǎn)化率為≥2%；

2）獲取新詢盤：建議在搜索廣告基礎(chǔ)上，添加Gmail廣告，Gmail廣告能根據(jù)Gmail用戶的年齡、性別、興趣、郵箱內(nèi)關(guān)鍵字等精準鎖定用戶，將富有吸引力的全屏廣告，直接遞送到消費者的收件箱中，助力企業(yè)快速精準獲取海量新詢盤。當然，還是建議PC端為主，移動端為輔，周期也在1-3個月，助力企業(yè)精準定位潛在客戶，網(wǎng)羅客戶意向，預(yù)期轉(zhuǎn)化率≥2%；

3）激活新客戶：建議采用谷歌產(chǎn)品組合，充分發(fā)揮搜索廣告、再營銷廣告、YouTube視頻廣告的優(yōu)勢，提升新客戶活躍度，進行深度營銷，該環(huán)節(jié)是開發(fā)客戶的關(guān)鍵期，所以周期相對較長，保持4-6個月，PC端廣告與移動端各占一半，預(yù)期轉(zhuǎn)化率能≥4%；

4）留存老客戶：最終目的是助力企業(yè)穩(wěn)固品牌，實現(xiàn)效果導(dǎo)向。這個階段同樣也是關(guān)鍵期，具體由搜索廣告、再營銷廣告、YouTube視頻廣告和YouTube視頻再營銷廣告組合，投放設(shè)備保持PC與移動各占一半，為了達到最佳效果，周期要維持6個月以上，預(yù)期轉(zhuǎn)化率≥4.5%。

2、優(yōu)質(zhì)廣告文案撰寫

撰寫優(yōu)質(zhì)廣告文案時，要注意三個點，分別是：產(chǎn)品的獨特賣點是否體現(xiàn)在廣告文案中；文案字數(shù)是否完全利用，信息飽滿；產(chǎn)品參數(shù)、優(yōu)惠信息，吸引客戶點擊。否則廣告會由于評級過低，無法得到相應(yīng)的廣告位展示廣告。在準備投放的著陸頁面，標題一：直接表明公司的品牌，簡單介紹（30字符）。標題二：公司簡介+公司地位（地區(qū)影響力30字符），在描述處，推廣產(chǎn)品賣點（參數(shù)、規(guī)格、使用范圍等）+物流信息（優(yōu)惠/價格上的優(yōu)勢）。這樣可以吸引用戶點擊我們的廣告，從而促成與客戶合作。

3、利用歸因建模提升廣告效果

在線銷售的成交過程往往十分復(fù)雜。在這個過程中，客戶會進行多次搜索并與不同廣告發(fā)生互動。但是在Google Ads中，默認選項是將轉(zhuǎn)化全部歸功于最終廣告點擊，這往往不能全面地反映整個過程。利用歸因模型，可將轉(zhuǎn)化功勞分配給購買路徑中的各個階段，借此優(yōu)化廣告效果，并更好地理解客戶的行為歷程，從而獲悉寶貴的數(shù)據(jù)洞見。

另外，分析不同歸因模型對賬戶投放帶來的效果，平均分配credit到相應(yīng)價值較高的point上，合理選擇歸因模型，對于賬戶廣告分析非常重要，否則搜索流量漏斗會越做越窄。

4、巧用GA分析GoogleAds賬戶表現(xiàn)

巧用GA分析Google Ads賬戶表現(xiàn)，實現(xiàn)廣告營銷最大化，總結(jié)了幾個步驟如下：

1）開啟自動標記廣告，生成更多數(shù)據(jù)分析報告；

2）細分用戶行為，更好地了解Google Ads的目標受眾，為每一類用戶傳遞最相關(guān)的信息及瀏覽最匹配的著陸頁面；

3）次級維度可分析獲取高質(zhì)量用戶的設(shè)備、關(guān)鍵字、展示位置以及更多優(yōu)質(zhì)用戶，可復(fù)制；

4）將Google Ads重要數(shù)據(jù)維度作為次級維度添加至GA分析報告中，通過報告中的多種發(fā)現(xiàn)優(yōu)化賬戶整體表現(xiàn)；

5）運用行業(yè)參考數(shù)據(jù)判斷該頁面在行業(yè)中所處的競爭情況，可用于外部競爭分析及內(nèi)部投放表現(xiàn)對比；

5、尋找賬戶提升機會空間

接下來，從增加覆蓋面、優(yōu)化多款Google產(chǎn)品以及改善ROI三個方面尋找賬戶可提升的空間。

1）關(guān)鍵詞拓展

想用新關(guān)鍵詞擴大詞庫，首先拓展流量關(guān)鍵詞數(shù)量較少的廣告系列，將用戶搜索關(guān)鍵詞相關(guān)性以及表現(xiàn)較好的詞添加到賬戶中。另外，分析不同國家品牌詞與非品牌詞的份額占比及詞性效果，制定投放策略。

2）提升廣告展示份額

添加新的展示位置：展示廣告規(guī)劃師可以幫大家找到更多更優(yōu)質(zhì)的展示位置，基于用戶興趣、年齡、行為習慣等。

區(qū)分市場的展示次數(shù)：比較不同國家之間展示次數(shù)的變化，尋找其中可提升展示份額的機會。細分單一國家中，不同城市之間的展示份額情況，擇優(yōu)調(diào)整。

3）產(chǎn)品使用率

添加還沒使用的廣告產(chǎn)品：再營銷針對所有行業(yè)都是至關(guān)重要的，所以沒有添加受眾列表的廣告系列，一定是有可提升的空間。另外，對于想要提升覆蓋面的客戶，YouTube也是一個機會。

賬戶優(yōu)化建議：賬戶投放一段時間后，系統(tǒng)會根據(jù)目前賬戶表現(xiàn)，對賬戶進行打分，同時給出優(yōu)化和提升機會，包括出價、調(diào)整、預(yù)算分配以及提升建議等。

4）改善轉(zhuǎn)化

否定關(guān)鍵詞排查：想要排查目前賬戶中現(xiàn)有關(guān)鍵詞是否沒有效果，需否定關(guān)鍵詞排查，下載用戶搜索關(guān)鍵詞報告，檢查是否有不相關(guān)的關(guān)鍵詞觸發(fā)廣告，消耗花費，及時排除。

重復(fù)關(guān)鍵詞檢查：利用Google Ads編輯器快速查找目前賬戶中存在的重復(fù)關(guān)鍵詞，進行排查，降低無效花費。

網(wǎng)站排查：內(nèi)容、質(zhì)量是否能擴大廣告投放效果？用Page Speed Tool識別PC和移動端著陸頁的加載速度。并且查看關(guān)鍵詞狀態(tài)欄，識別著陸頁體驗是否高于平均值。

5）改善CTR&競爭對手分析

如何改善廣告質(zhì)量表現(xiàn)？需關(guān)注質(zhì)量得分三要素：

1.關(guān)鍵詞選擇和文案是否相關(guān)？

2.著陸頁體驗是否滿意？

3.廣告關(guān)聯(lián)性是否表達清晰？

另外，分析競爭對手數(shù)據(jù)也很重要。利用第三方分析工具，調(diào)查競爭對手數(shù)據(jù)，市場投放效果以及預(yù)期趨勢。也可以直接訪問合作伙伴賬戶經(jīng)理獲取最新的行業(yè)洞察報告。

從前期的市場調(diào)研，通過Google等工具定位潛在投放國家，明確廣告投放形式，到投放數(shù)據(jù)分析，進一步制定投放計劃，到最后挖掘潛在機會，有效結(jié)合SEM和SEO數(shù)據(jù)給予賬戶，以及網(wǎng)站最準確的分析，發(fā)現(xiàn)問題并解決。這是其投放的一個階段。

（來源：絲路贊學院）

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