韓國對新冠疫情爆發的反應被視為成功的典范，但其經濟也未能幸免于難。

韓國于1月20日報告了第一例確診病例，并于一個月后報告了第一例死亡。在2月29日感染病例達到每日909例的高峰之后，韓國通過廣泛檢測和接觸者追蹤相結合的方法，對新增病例和死亡人數進行了控制。值得注意的是，韓國從未實施過全面隔離，而是鼓勵人們自愿居家隔離，在家辦公，避開擁擠的地方。酒吧、俱樂部、餐館、健身房和百貨商店保持開放，條件是保證顧客之間的安全距離，并盡可能戴上口罩。（首都首爾是個例外，該市市長上周下令在4月19日前關閉娛樂場所。）

這種方法產生了好壞參半的結果。韓國避免了生產和制造的重大中斷，該國一些奢侈品零售領域的銷售額出現反彈。但入境旅游下降、國際需求大幅下降和貿易中斷等外部因素，也對免稅銷售和出口造成了嚴重破壞。4月1日至10日，免稅銷售和出口同比下降18.6%。與此同時，自我隔離措施和消費者信心下降也影響了小企業。McKinsey在4月3日至6日期間進行的一項調查顯示，韓國消費者對支出越來越謹慎，89%的受訪者預計，疫情對他們財務狀況的影響將持續兩個多月。預計該國將勉強避免經濟衰退。

獨立品牌Goen J的創始人兼總監Goen Jong表示：“我們可以感覺到疫情對生產、銷售和出口產生了許多負面影響。”該品牌大部分在國外的銷售受到挑戰。 國際零售商取消訂單，原材料供應延遲以及前往首爾商店的顧客減少，而該實體店一直保持營業。

一線希望是免稅的奢侈品銷售。今年2月，包括樂天（Lotte）、加利亞（Galleria）、新世界百貨（Shinsegae）和現代（Hyundai）在內的韓國重要百貨商店的奢侈品銷售額增長了2.4%至17%，盡管整體銷售額有所下降。今年3月，當社交隔離措施變得普遍時，百貨商店的奢侈品銷售額下降了兩位數，但在4月的第一周，銷售額出現反彈。樂天海外奢侈品牌銷售額增長5.4%，海外手表和珠寶品牌銷售額增長27.4%。歐睿國際（Euromonitor International）高級研究分析師Lisa Hong表示：“旅游人數的下降影響了免稅，但百貨商店實際上是針對國內市場和當地人的。”

韓國千禧一代已成為奢侈品消費的領軍階層，2017年至2019年間，奢侈品購買量增長了7倍。在其他地區仍在當前的疫情危機中掙扎之際，韓國可能會成為一個快速反彈的奢侈品銷售市場，一個品牌應該密切關注亞太地區未來的消費趨勢和消費行為。根據歐睿國際的數據，韓國個人奢侈品市場在2019年的估值為127億美元，與中國和美國相比規模仍然較小，但其在其他亞太市場的影響力很強。 McKinsey的高級合伙人Aimee Kim說：“韓國被認為是亞洲的領頭羊市場，其戰略重要性已經超出了眼前的市場規模。”

高凈值千禧一代推動奢侈品的反彈

根據《萊坊財富報告2020》，韓國目前有5847個身價超過3000萬美元的富豪。 該國通常會在超高凈值人士中名列前20名。麥肯錫的Kim認為，這些百萬富翁在推動疫情下的奢侈品消費方面發揮了作用，因為他們的財務能力并未受到嚴重影響，而且與其他國家不同，他們的購物能力并未受到強制關閉實體店的阻礙。 但Kim在千禧一代消費者中看到了更大的推動力，他們正在將度假和旅游支出重新導向奢侈品消費，并將退款用于奢侈品消費。

Kim說：“我們已經看到很多皮具消費激增，隨著展示新形象的場合減少，社交隔離已經影響了服裝消費。人們覺得皮革制品的購買更持久、更穩定。韓國千禧一代的消費者認為，他們在經濟增長方面面臨著黯淡的長期前景，他們傾向于在購物時尋求短期的滿足感，解釋為什么他們要花錢而不是節省旅游的退款。”

另一個重要因素是婚禮季支出，據Gartner咨詢主管Bo Kim稱，婚禮季支出往往集中在3月至5月之間：“在韓國有購買奢侈品的傳統，特別是手表、珠寶、手袋和錢包，作為新娘和新郎的婚禮。新娘和新郎發現他們有額外的錢可以花，作為取消蜜月的退款，而舉行小型婚禮或推遲婚禮的必要性并沒有抑制他們購買這些奢侈品的欲望。我覺得人們更想為婚禮買一件禮服。”

免稅銷售大受打擊

免稅銷售的前景有所不同，與前一年相比，2月免稅銷售下降了40.5％。 隨著疫情蔓延到更多地區，進一步影響國際旅游，以及隨著韓國的社會隔離措施變得更加嚴格，三月份的情況可能會出現類似的下降。據報道，韓國最大的兩家免稅運營商新羅和樂天在要求重新談判競標后，未能簽署一份為期十年的新租約，無法在仁川機場運營。 樂天，新羅和新世界免稅店也關閉了商店并減少了營業。 數據分析和咨詢公司Global Data預計，韓國2020年免稅銷售預測將損失55億美元。

免稅銷售額的下降是由航空客運量下降造成的。與一年前相比，2020年2月的國際入境旅客數量下降了43%。今年2月，韓國公民出境人數也減少了60%。歐睿咨詢的Hong表示：“與去年同期相比，多數奢侈品牌的（免稅）銷售額下降了70%至90%。為即將到來的旅行預訂1月份商品的顧客也取消了預訂。”

麥肯錫的Kim表示：“整體而言，奢侈品市場仍在下滑，因為旅游零售業在韓國奢侈品市場中占有非常重要的份額。過去幾周，許多奢侈品鐘表品牌的銷售額下降了95％ 免稅銷售。”

推動數字化

即使允許百貨商店和零售商繼續營業，在線銷售也在上升，公司也開始重新關注數字戰略。Goen J的在線銷售有所增長，該品牌將繼續發展其數字服務。Jong指出：“不習慣在線服務的人們已經開始在線訂購，其中大多數人對此便利性做出了積極反應。”

想要挽回銷售損失的品牌將不得不投資在線業務。“在線存在從未像現在這樣重要。 如果你在網上沒有任何存在感，就好像你在市場上不存在一樣。”全球傳播機構Oikonomos主管Inhae Yeo說。隨著活動和店內發布活動的取消，Yeo預計廣告和傳播將顯著轉向在線平臺。她建議那些在韓國沒有在線業務的品牌盡快開發這一業務，并尋找機會，比如在網絡動漫、韓國數字漫畫（其市場銷售額超過1萬億韓元，約6.53億英鎊）和韓劇中植入產品。

她指出：“由名人、在線平臺和網絡動漫組成的YouTube頻道正以穩定的銷售增長吸引著許多用戶，因此這是品牌應該關注的地方。”

就連百貨商店也加快了步伐。在韓國，百貨商店適應電商的速度通常較慢，它們只為在線渠道預留有限的庫存。除了擴大他們的在線分類，他們還在多個在線平臺上直播。根據歐睿信息咨詢公司的數據，電視購物在韓國已經相當受歡迎，即使是對Gucci和Prada等奢侈品牌也是如此。電視購物在2019年價值6.843億美元，占全球市場的9.3%。百貨商店希望通過將這一做法搬到網上，來吸引千禧一代和80后90后。

Hong表示：“直播實際上仍主要集中在中高檔服裝、鞋類和手袋領域，但我們相信，在疫情之后，直播將逐漸影響在線銷售。”

（來源：雨果情報君）

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