作為亞馬遜賣家，你可能至少涉足過亞馬遜的廣告業務。但考慮到亞馬遜廣告現在被認為是除了Facebook和谷歌以外的三大數字廣告平臺之一，涉足還遠遠不夠。游戲規則已經改變，問題不再是“你在使用亞馬遜廣告嗎？，而是“在使用亞馬遜PPC時，你比競爭對手出色多少？”

如果你只是個普通賣家，你將會被以下競爭者打敗：

●尋找新的關鍵詞機會并加以利用；

●根據數據驅動的趨勢更智能地出價；

●更好地管理預算；

●快速適應亞馬遜和更大市場上的變化；

●將亞馬遜廣告外包給專家。

一、贊助廣告：亞馬遜PPC的核心

正如任何廣告市場的情況一樣，隨著知名度的提高，價格和競爭也會隨之提高。Sponsored廣告，也被稱為PPC或CPC（按點擊付費廣告），是目前為止亞馬遜網站上最普遍的廣告。其他形式的亞馬遜廣告（視頻廣告、定制廣告和亞馬遜DSP）比較復雜，大多數賣家都無法使用。

1、Sponsored Products Ads——贊助產品廣告

這里的重點是在一個單一的產品。Sponsored Product廣告（SPA）對賣家中心和供應商（VC賣家）中心的所有賣家均可用，并且它們允許按關鍵詞或ASIN或類別進行定位。因為任何賣家可以使用SPA，這些廣告已經成為亞馬遜廣告商的PPC的首選。它們易于設置，類似于許多廣告商所熟悉的PPC和CPC模型。而且它們很有效。但是也有另一面——由于這些廣告非常普遍，因此競爭非常激烈，競價可能會上漲。無論如何，SPA是亞馬遜廣告策略的重要組成部分。

2、Sponsored Brands Ads——贊助品牌廣告（前標題搜索廣告）

贊助品牌廣告（SBA）是另一個PPC選項，但僅適用于亞馬遜品牌注冊的賣家。因此，與贊助商產品廣告相比，競爭已經很有限。SBA提供的展示機會不同于贊助產品廣告，還可以鏈接到品牌的亞馬遜品牌旗艦店，這可以成為對特定品牌感興趣的買家的有力展示。這里的重點是展示多種產品，重點在于發展更大的品牌。

3、Sponsored Display Ads——贊助展示廣告（測試版）

贊助展示廣告（SDA）是亞馬遜PPC家族的最新成員，之前只對使用亞馬遜DSP（需求方平臺）的賣家開放。現在進入的門檻明顯降低了，有亞馬遜品牌注冊的賣家也可以參與進來。這是在亞馬遜PPC一次令人興奮的嘗試，用戶可以使用關鍵詞或ASIN或類別進行定位。

（亞馬遜PPC廣告類型）

亞馬遜贊助廣告能為你做什么？除了銷售更多的產品和增加收入外，還有很多幫助。亞馬遜PPC廣告幫助賣家：

●增加市場知名度：贊助廣告將你的產品廣泛地介紹給買家，這樣你就可以通過接觸更多的人來開始銷售和盈利。

●強化影響力：當你通過亞馬遜贊助產品計劃銷售產品時，你的銷售和排名將會提高。這些改進將有助于你的有機搜索位置的結果。

●推動客戶獲取：持續的廣告是吸引和獲取新客戶的最佳方式之一，這些新客戶會再次購買你的產品，并對你的品牌忠誠。

●幫助你保持競爭力：你的競爭對手是廣告，所以即使你不能首先打敗他們，你也可以通過更有策略的廣告取勝。

二、亞馬遜PPC基礎

到目前為止，你知道你需要投資廣告，亞馬遜贊助廣告是開始的地方。首先，你必須了解廣告是如何運作的，以及廣告中對你的成功至關重要的部分。這里是基本的。

廣告系列（ad campaign）是亞馬遜PPC組織中最高級別的分組。把廣告活動想象成一個容器，一個容納一個或多個廣告組的容器。每個廣告應該包含以下變量設置。

●每日預算

●定位類型（自動或手動）

●廣告系列級否定關鍵詞

每個廣告只能使用一個產品，這為了保持工作的條理性和清晰性。將該產品添加到廣告系列很容易：只需添加ASIN或SKU即可。

1、廣告系列組成部分

在任何單一廣告中，你將設置或選擇以下內容：

1）廣告系列名稱：選擇一個簡單、描述性強、容易記住的名稱。

2）目標ACoS：廣告銷售成本（ACoS）是一個度量標準，用于指示廣告系列的成本效益。即廣告投入的金額除以廣告產生的收入。較低的比例不一定總是更好。這完全取決于你的目標。

3）定位類型（自動和手動）

●自動定位：亞馬遜的算法會根據listing內容和競爭對手的產品來挑選關鍵詞。你將獲得原本不會知道的各種關鍵詞。

●你可以控制你想要定位的關鍵詞、ASIN或類別。

4）每日預算：你每日愿意投入在廣告系列上的金額。

5）廣告持續時間：你希望廣告持續的時長。

6）廣告組：把這些想象成更大的廣告容器中的更小的容器。在任何單一的廣告組，你將設置或選擇以下：

●關鍵詞和匹配類型；

●預設出價

●否定關鍵詞

●需要廣告的產品

由于關鍵詞和出價適用于一個廣告組內的所有SKU，并且由于你可以在多個系列中重復使用廣告組，建議你對彼此密切相關的SKU進行分組。當你開始大量的廣告系列時，這可以節省你的時間。

2、關鍵詞

你可以堅持使用廣告組的默認出價，也可以更細化并為特定關鍵詞設置不同的出價。

有許多不同的關鍵字匹配類型，這可能會令人混淆。讓我們來定義和區分：

1）否定關鍵詞：就像一個黑名單，排除了你不想要匹配的關鍵詞。

2）亞馬遜建議的自動廣告系列目標匹配：這是一個單獨的廣告，其中亞馬遜的算法根據你的listing內容、競爭對手的產品甚至圖像識別來為你選擇。

3）手動定位：你明確希望出價的特定關鍵詞、ASIN或類別。其中包括：

●廣泛匹配：必須包含指定的關鍵詞，但順序不限。可以在之前、之后或之間加上其他字詞；

●詞組匹配：指定的單詞必須在一起。允許輕微的拼寫錯誤、復數形式，在之前或之后可以添加其他字詞。

●精確匹配：確切的單詞或短語（允許使用復數形式、拼寫錯誤和介詞）。

●產品定位：你希望定位的特定ASIN或產品類別，可為你提供更精確以及更廣泛的目標。

（關鍵詞匹配模型：以apple slicer為例）

三、設定目標和定義成功

并不是所有的產品在投放廣告時都是一樣的。

1、需要投放廣告的產品類型：

●高利潤產品；

●廣告推廣后可能表現良好的產品；

●你的首頁競爭對手不在亞馬遜銷售的產品。

2、為每個廣告系列定義主要目標。

如果不這樣做，就不能確定廣告是否見效，也不能決定下一步該把廣告支出分配到哪里。那么你想要達到什么目的呢？

●提高收入

●提升排名

●獲得更多評論

●更好的品牌知名度

●獲得亞馬遜BSR標志

3、定義成功廣告的主要方法：如何衡量廣告表現？

●廣告增加了銷量嗎？

●轉化率提高了嗎？

●ACoS降低了嗎？

●搜索結果排名提升了嗎？

四、快速開始配置亞馬遜PPC廣告

1、選擇你想要衡量和監控的東西

ACoS是亞馬遜創建的一個度量標準，用于指示廣告的成本效益。你需要設定一個目標百分比。百分比越低通常越好，但也不總是如此，比如在產品發布時，為了追求銷售速度，你可能需要更高的ACoS。對于大多數廣告，如果你不確定從哪里開始，建議是25%。

2、選擇定位

●在自動廣告中，亞馬遜的算法會根據你列出的內容和競爭對手的產品來挑選關鍵詞。雖然不是必需的，但建議設置有一個低預算的自動定位廣告，因為它將幫助你發現新關鍵詞的機會。

●在手動活動中，你可以基于所知道的內容來控制關鍵詞。你需要創造廣泛、短語和精確匹配的目標廣告，以吸引買家使用特定的搜索詞，以獲得競爭優勢。你還可以手動指定ASIN和類別。

3、選擇關鍵詞

查找在使用率和出價提升方面尚未發揮出來的關鍵詞機會。你可以尋找那些不一定是排名前十或出價高的關鍵詞，但是那些對你和你的競爭對手來說足夠展示且轉換良好的關鍵詞。在哪里可以找到這些關鍵詞？在用戶搜索詞報告（User Search Term Report）和使用Scope之類的發現工具通過反向ASIN查找。在這里你會發現與任何ASIN相關的關鍵詞以及它們的排名。

4、設置每日預算

每日預算是你愿意在24小時內為廣告支付的花費（注意這是在亞馬遜西雅圖總部太平洋時間）。在分配預算方面，可以將手動定位的廣告系列視為吸引最多和最好的關鍵詞、用戶搜索字詞、統計信息和數據。手動定位廣告是你想把投入大部分預算的地方。雖然你需要設定每日預算的上限，但你要在更具體的廣告組和關鍵詞級別設置默認出價，這樣你才能確定優先級。對于一個自動定位廣告，建議每天的初始預算至少為5-10美元。對于手動定位廣告，建議每天20美元起。

從手動定位廣告開始，以收集有關效果的一些初始信息。使用手動定位廣告，你可以獲得更多的數據并對這些數據有更多控制能力，這反過來又允許你調整廣告，優化更高的轉化率和更低的ACoS。確保至少在更改前14天運行廣告系列。這將幫助你基于可靠的數據設置基準和目標。

五、使用PPC拓展業務

你可能已經建立了一個理想的戰略，并且開始了不錯的廣告系列，但還有一件事要考慮：你是要使用亞馬遜的帳戶內廣告管理工具，還是你要使用一個增強的廣告管理工具，例如Ignite，可為你提供增強的功能和更深刻的見解。

無論你如何管理PPC廣告，有一些事情你應該做：

1、監控廣告系列并調整關鍵詞。

2、如果一個關鍵詞是真正的優質關鍵詞，它可能值得額外的出價。不要僅僅因為多幾分錢而失去它。

3、超越贊助產品廣告（如果可以的話）。如果你是賣家中心的第三方品牌注冊賣家或VC賣家：

●你可以獲得贊助品牌廣告，這意味著競爭比贊助產品廣告要少，贊助產品廣告對每個人都是可用的；

●你可以使用贊助商展示廣告，這意味著你可以在亞馬遜站內外的客戶面前展示你的產品。

4、檢查自動廣告競爭對手的ASIN。你可以查看他們的產品listing，甚至找到更多的關鍵詞。

5、保持好奇。尋找機會，無論多么小，抓住這些機會，使你的廣告有別于你的競爭對手。

總結

亞馬遜的廣告已經是必不可少的，而且隨著亞馬遜繼續獲得PPC市場份額，并且成為電商廣告三巨頭之一，它變得越來越強大。每個亞馬遜品牌都必須認真對待廣告，并明智地投資于廣告。

（來源：跨電大叔Jeff）

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