如何獲得更好的ROAS（廣告支出回報(bào)率）？相信這是每天每天都在困擾著賣家的問題。

有時(shí)，ROAS很容易被和ROI（投資回報(bào)率）、CPC（每次點(diǎn)擊費(fèi)用）或CPA（每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用）之類的指標(biāo)混為一談。但其實(shí)ROAS是營(yíng)銷中計(jì)算相對(duì)簡(jiǎn)單的一個(gè)：

ROAS=廣告所得利潤(rùn)/廣告費(fèi)用

假設(shè)你的廣告系列產(chǎn)生了8000美元的收入，而制作和投放的費(fèi)用為4000美元。那么你的ROAS將達(dá)到2倍，意味著你每花1美元就能獲得2美元的回報(bào)。

? ROAS和CPA/CPC

如果你的兩個(gè)廣告系列CPA相同，但一個(gè)的ROAS較低，這時(shí)候如果你還在兩個(gè)廣告系列之間平均分配預(yù)算，那么可能就會(huì)導(dǎo)致資金的浪費(fèi)。

我們拆分對(duì)比一下：

這兩個(gè)廣告系列的CPA均為1000美元，但B的ROAS要高得多。

? ROAS和ROI

ROAS僅注重廣告的效果。

當(dāng)你計(jì)算ROAS時(shí)，你只需要考慮廣告費(fèi)用和廣告收益。你不必?fù)?dān)心轉(zhuǎn)化率、點(diǎn)擊率或其他指標(biāo)。但是，當(dāng)你計(jì)算ROI時(shí)，還有更多指標(biāo)（如產(chǎn)品利潤(rùn)）需要考慮，而ROAS不用。

什么是好的ROAS？

一旦你了解了ROAS及其與ROI的不同，就很容易評(píng)估廣告的效果。而且你很快就會(huì)發(fā)現(xiàn)，2倍的ROAS對(duì)于運(yùn)營(yíng)和發(fā)展業(yè)務(wù)而言并不理想。你需要更高的ROAS來支撐計(jì)算中未包含的費(fèi)用。

雖然這些指標(biāo)取決于個(gè)人的收入、利潤(rùn)和運(yùn)營(yíng)成本，但建議你以4倍的ROAS或更高目標(biāo)為起點(diǎn)，這樣才能真正看到廣告給你帶來的效益。

如何獲得更好的ROAS？

策略1：專注于受眾定位

無論是Facebook廣告還是谷歌廣告，將廣告投放給合適的受眾都是關(guān)鍵。

除了設(shè)置基本的受眾特征（性別、年齡、地理位置等），你還要考慮地更加周到。

如果你的目標(biāo)市場(chǎng)是美國(guó)，那么你的廣告就無需向東南亞地區(qū)的用戶投放，就要排除。你還需要關(guān)注受眾的興趣，他們喜歡哪些品牌、他們的行為（例如近期瀏覽過某個(gè)競(jìng)品網(wǎng)站等）。

如何定位你的Facebook廣告：

定位方法有很多，以下僅僅是我的一些建議：

1.1、使用Facebook Audience Insights

Facebook Audience Insights能夠向你提供有關(guān)你Facebook粉絲的重要信息。在這里，你可以通過過濾人口統(tǒng)計(jì)信息和其他關(guān)鍵信息（年齡、位置、性別、興趣等）來創(chuàng)建目標(biāo)受眾。

1.2、創(chuàng)建自定義受眾

你可以使用Facebook Custom Audiences來吸引轉(zhuǎn)化漏斗中下層的客戶。例如，通過Facebook，你可以創(chuàng)建自定義受眾，這樣你的廣告就可以定位到“在特定時(shí)間段內(nèi)訪問了你網(wǎng)站上特定頁面（例如結(jié)帳頁面）的所有客戶”。

1.3、區(qū)分移動(dòng)廣告系列和桌面廣告系列

移動(dòng)和桌面是兩種不同的媒介，需要區(qū)別對(duì)待。因?yàn)槟阋廊藗冊(cè)诔信抨?duì)或或在辦公室打發(fā)時(shí)間時(shí)“刷手機(jī)”的行為和他們?cè)诩抑惺褂霉P記本電腦的行為可能是完全不同的。

1.4、使用再營(yíng)銷廣告

數(shù)據(jù)顯示，26%訪問過你網(wǎng)站并被再營(yíng)銷的這部分潛在客戶會(huì)返回你的網(wǎng)站。這一部分客戶不應(yīng)該被你忽略掉。

方法有兩種：使用“靜態(tài)”或“動(dòng)態(tài)”Facebook再營(yíng)銷廣告。

靜態(tài)廣告可讓你向一個(gè)廣告組中的所有客戶推送一個(gè)廣告，而動(dòng)態(tài)廣告會(huì)根據(jù)客戶的瀏覽歷史記錄而變化。使用動(dòng)態(tài)廣告將使你能夠?qū)⒏叨认嚓P(guān)的廣告推送給潛在客戶。

全球平均棄購率約為75%，再營(yíng)銷廣告可以幫助你將棄購率有效降低。

動(dòng)態(tài)廣告可以將那些被潛在客戶遺棄在購物車中的產(chǎn)品呈現(xiàn)在棄購客戶面前。你只需在定位受眾時(shí)選擇“訪問你網(wǎng)站的特定頁面（例如/ cart（購物車））”的用戶，并排除“瀏覽其他頁面（例如/ purchaseconfirmation（確認(rèn)購買））”的用戶即可：

再營(yíng)銷廣告的外觀如下：

（圖源：abetterlemonadestand.com）

利用展示廣告對(duì)網(wǎng)站歷史訪客進(jìn)行再營(yíng)銷的轉(zhuǎn)化率要比網(wǎng)站一般訪客高出70%。

1.5、創(chuàng)建相似受眾

自定義受眾非常適合你用來與已經(jīng)與你有過互動(dòng)的用戶再次互動(dòng)，但是相似受眾（也稱核心受眾）使你可以定位尚不認(rèn)識(shí)你但很可能成為你客戶的新用戶。

選擇一組合適的自定義受眾作為核心受眾的來源。例如，你希望現(xiàn)有客戶中產(chǎn)生更多的購物者，或者你希望你現(xiàn)有的潛在客戶中有更多的人注冊(cè)你的網(wǎng)站，那么這樣的“種子受眾”至少要達(dá)到100個(gè)人，你才能創(chuàng)建相似受眾。

首先，你需要向Facebook提供一個(gè)你想要的受眾樣本。Facebook根據(jù)樣本獲取所有可用數(shù)據(jù)，并尋找具有共同點(diǎn)的受眾。

然后，F(xiàn)acebook創(chuàng)建（或找到）與你的種子受眾的所有因素重合的其他受眾。

這里給想投相似受眾的廣告主幾點(diǎn)建議：

? 你可以在Facebook上創(chuàng)建只有100個(gè)種子受眾的相似受眾，但我們建議你的種子受眾中至少有1000個(gè)用戶。

? 雖然Facebook并未明確說明你該如何找到你的相似受眾，但是根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，它是結(jié)合了用戶行為、興趣、受眾特征、點(diǎn)贊的頁面和點(diǎn)擊的廣告為依據(jù)的。

? 你可以為相似受眾設(shè)置百分比。例如，你可以選擇1%、5%或10%+。比較建議從1%開始，然后根據(jù)需要增加受眾量。

策略2：真真正正地了解你的數(shù)據(jù)

對(duì)于Facebook廣告，請(qǐng)重點(diǎn)關(guān)注展示位置、投放平臺(tái)和設(shè)備。

在投放廣告之前你要問自己幾個(gè)問題：

? 你的客戶主要在移動(dòng)設(shè)備還是電腦上購物？

? 你的廣告在Facebook動(dòng)態(tài)中的效果更好還是作為Facebook推薦視頻的效果好？

? 你的廣告在Instagram動(dòng)態(tài)中效果好還是在快拍中的表現(xiàn)更好？

? 如果你沒有可以參考的歷史數(shù)據(jù)，或者你是第一次投放廣告，建議選擇自動(dòng)投放（Automatic Placements）。這樣一來，F(xiàn)acebook可以為你選擇較優(yōu)的展示位置，你可以監(jiān)控效果并根據(jù)需要更改廣告位置。

策略3：對(duì)廣告進(jìn)行拆分測(cè)試

通過堅(jiān)持測(cè)試，你可以不斷優(yōu)化自己的帖子，以獲得更高的轉(zhuǎn)化率和更好的ROAS。

在Facebook上，你可以使用Dynamic Creative（動(dòng)態(tài)廣告素材）。

你可以上傳多個(gè)版本的廣告（不同的圖像、視頻、標(biāo)題、描述等）。然后，F(xiàn)acebook根據(jù)你提供的素材創(chuàng)建組合。

然后你就可以看到廣告效果，判斷哪些素材組合有效，哪些無效。

此外，你也可以自己做拆分測(cè)試。這里不細(xì)講，測(cè)試也有一套自己的程序和模板。

但是還是要提示大家，不要想著全靠一條廣告養(yǎng)活。當(dāng)你的客戶反復(fù)看到相同的廣告時(shí)，就會(huì)造成廣告疲勞。所有廣告都有有效期和生命周期，只是成功的廣告的生命周期會(huì)比其他的更長(zhǎng)一些而已。

策略4：使用適合的關(guān)鍵詞吸引有購買意向的客戶

如果你想維持良好的ROAS或?qū)OAS提高到4倍以上，那么不要忘了檢查你的目標(biāo)關(guān)鍵詞。

首先，很基礎(chǔ)的一點(diǎn)：不要只關(guān)注關(guān)鍵詞搜索量。搜索量只能告訴你被搜索較多的是哪些關(guān)鍵詞，但并不能告訴你這些人是否是你的潛在買家。

然后，你要找到轉(zhuǎn)化漏斗下層的關(guān)鍵詞。這些是非常有機(jī)會(huì)出單的關(guān)鍵詞。他們的搜索量可能不多，但搜索這些詞的買家的購買意愿較高。如果你想提高ROAS的話，你就需要通過廣告帶來更多銷售，也就是更多買家。

策略5：優(yōu)化著陸頁以促進(jìn)轉(zhuǎn)化

這是很多廣告主常犯的錯(cuò)誤之一——忽略了著陸頁的優(yōu)化。如果你覺得自己的廣告優(yōu)化已經(jīng)做得很好了，但為什么轉(zhuǎn)化就是不好呢？這時(shí)候可能不是廣告本身的問題，而是你需要去檢查著陸頁或者重新審視整個(gè)廣告流程。試想一下，如果你的廣告和著陸頁不相關(guān)，或者廣告的質(zhì)感和著陸頁差距很大，客戶點(diǎn)擊進(jìn)來的時(shí)候，看到這么差的著陸頁怎么可能有轉(zhuǎn)化嘛。

而且，即使你擁有了漂亮的著陸頁，也需要注意檢查頁面的加載速度。谷歌建議是整個(gè)頁面的加載速度不超過5秒。因?yàn)榧虞d時(shí)間越長(zhǎng)，跳出率就越高，最終影響轉(zhuǎn)化。如果你有多個(gè)著陸頁，關(guān)于著陸頁上的CTA按鈕、表單字段等元素都可以進(jìn)行對(duì)比測(cè)試，看看哪個(gè)頁面的轉(zhuǎn)化率更好。

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（來源：先鋒出海）

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