2月中旬，玫獅家居CEO 張相成（Black Zhang） 已經開始為2020年業績翻一番的目標忙碌起來，而eBay運營負責人李鋒（Alvin Li）周旋在貨源、運營及物流商的協調中，忙得不可開交。彼時，國內的疫情尚未得到完全控制，不少公司員工還隔離在家，焦急等待復工的到來。

2020注定是不平凡的一年，全球疫情的蔓延讓跨境電商從業者成了全程參與者。經歷貨物短缺、物流價格暴漲、海外訂單暴跌、公司裁員倒閉等“過山車”般的開年模式，疫情或將成為跨境電商的一道分水嶺，加速行業的洗牌。當許多賣家今年的目標都自動設為「活下去」時，而玫獅家居的理想標的則是「業績再翻一番」！

“被隔離在家的海外消費者，更需要舒適的床墊等家居品類了，訂單正在出現V型復蘇，我認為對我們來說反而是個機遇。”Black 如此說道。

金鷹賣家表現搶眼

深挖市場機遇 深耕垂直類目

今年6月，玫獅家居即將迎來創立兩周年紀念日。這個新興的后起之秀，在深圳龍華這片林立的跨境賣家行列里，比鄰很多擁有資深經驗的跨境老前輩，吸納著豐富的跨境生態資源，同時也面臨著更加激烈的市場競爭。

作為一家集產品研發、銷售、品牌售后服務為一體的家居企業，玫獅家居擁有自己獨立運作的家居品牌：Bedstory。在正式進軍跨境電商行業前，玫獅家居便是以打造“品牌”的決心打入這個垂直類目，為此他們事先做了將近半年的市場調研，厚積薄發，銳意進取。

如今，家居產品是增長最快的電商類目之一，無論是成熟的品牌，還是采用DTC模式的公司爭相涌進電商市場。Statista數據顯示，沙發及臥室類家具是全球家具市場需求最大的品類之一，得益于新生一代從小就與互聯網的深度綁定，且注重生活品質的消費理念更加根深蒂固，盡管是大件高價的產品，這種消費趨勢也會愈發明顯。以美國為例，預計到2023年，線上家具市場將占到40%份額，與此同時，英國及德國等國家的線上家具購買需求都在激增。值得一提的是，家居品類一直是eBay全球市場和大中華區跨境電商出口的支柱品類，體量巨大，且持續保持高速增長，是中國賣家最具有高潛力發展空間的類目之一。

嗅覺敏銳的玫獅家居也看到了家居品類在跨境電商的藍海機遇。他們選擇扎根于睡眠家居品類，主打產品包括床墊、枕頭等床上用品，創立“Bedstory”品牌， 致力于打造一個基于“睡眠”、改善“睡眠”的國際化品牌。目前，其通過eBay等多個跨境電商平臺，產品遠銷美國、德國、英國、澳大利亞、法國等多個國家和地區。

2019年3月，Bedstory正式上線eBay平臺；4月加入了「eBay新賣家金鷹計劃」及「品牌智造計劃」。通過其自身在品牌及產品的努力耕耘，在供應鏈管理的不斷調整優化，加之eBay平臺的大力扶持，Bedstory在進駐eBay的第一年便實現了累計超過一千萬人民幣的銷售額，且Bedstory品牌也在多個站點獲得了消費者的關注。

多渠道強化品牌建設 平臺助力品牌推廣

隨著全球經濟局勢的轉變以及跨境電商同質化競爭加劇，以往鋪貨為主的野蠻生長時期已成過去，重視產品創新及知識產權的品牌化時代已是大勢所趨。畢馬威中國與Facebook聯合發布的《2019中國品牌50強》的報告顯示，全球消費者對中國品牌的知名度、信任度正逐年提高至81.2%、73.7%，這也意味著中國品牌在海外市場擁有巨大的增長潛力。

無論是政府還是平臺，如eBay「品牌智造計劃」等都在大力扶持中國品牌商走向全球。事實上，中國品牌逐漸在世界的舞臺上嶄露頭角，不僅是國內消費者耳熟能詳的品牌，海外市場上逐漸涌現出更多被海外消費者認可和信任的中國本土的優質輕品牌。

Bedstory也想成為真正的中國品牌，而不是僅僅是一個logo或商標。在品牌的投入上，他們毫不吝嗇。據Black 介紹，Bedstory每年在品牌營銷費用為年總收入的3%，這對于一個創業公司而言，實屬不小的數額。“海外消費者對于品牌的形象、描述等細節都有著敏銳的嗅覺，是內行還是外行一眼便知。”Black說道，為此，Bedstory根據前期的調研結果，精準定位目標群體，抓住其特性，由專業設計師設計獨家logo 配色，統一品牌形象，同時還有出色的運營團隊針對產品提供專業的描述，以契合當地消費者的閱讀習慣。

更重要的是，借助eBay平臺的推力以及外部資源的引力，共同打造屬于自己的品牌特色，提升知名度。在外部資源整合方面，Bedstory一年要策劃200多場營銷活動，希望以此逐漸提高海外消費者的認知和口碑。據了解，Bedstory品牌投入主要在三大方面：

1、多渠道的媒體投放。Bedstory會在谷歌、Youtube、Facebook等媒體上進行推廣，提高品牌知名度。通過一年的累積，其每次活動的Facebook群組粉絲量觸達約幾百萬。同時，還會在海外新聞網站，投放PR新聞稿促進品牌推廣。

2、精準定位的網紅營銷。Bedstory也會通過網紅進行營銷帶貨，挖掘契合產品定位的網紅資源，增加消費者對品牌的認知度和聯想度。

3、豐富的deals推廣資源，Bedstory會在Mydealz等站外網站發布單品，結合平臺活動，提升單品銷售記錄，帶動店鋪流量。

海外品牌之路，也不是一天筑成的。在打造海外品牌的路上，eBay平臺也給予了Bedstory很多支持。Bedstory進駐eBay平臺后，申請了「品牌智造計劃」，獲得參與eBay德國及美國deals活動及campaign的機會，提高品牌曝光度、推動單品銷售。Bedstory曾有過上線活動24小時內，售出120多個單品的記錄，deals活動更是為店鋪整體流量帶來明顯增長。

此外，通過和平臺持續的合作，Bedstory進一步申請了在eBay美國站點顯著位置展示付費廣告的機會。消費者在搜索欄輸入關鍵詞后，品牌廣告欄將會出現在自然搜索排名最顯眼的板塊，提高消費者對Bedstory的品牌認知度。

△Bedstory品牌及產品上線美國站點的廣告展示

大件貨與供應鏈的“愛恨交織”

Bedstory專注垂直家居品類，鎖定的是中高端消費群體，因此對床墊床架等產品的質量要求精益求精。玫獅家居有深度合作的供應鏈資源，盡管如此，無論是在工廠貨源端還是物流端，都存在不少挑戰。

與工廠磨合的這一年多以來，Black 表示最大的感受是：不容易。究其深層次的原因，還是與工廠傳統的生產模式有關。基于流水線的作業，流動的工作人員很難做到統一在產品的生產貼標、包裝貼標等方面零失誤，這會對物流交貨產生很大的挑戰。此外，工廠同時期有to B及to C的訂單交錯，有時準時交貨也是一個很大的問題，這會嚴重影響到電商企業的備貨、銷售及資金節奏。

對此，Black 的心得是，做爆款是能夠與工廠深入綁定的最好的方式，工廠也愿意生產批量訂單，而Bedstory也能更好地協調產品庫存管理。但類似床墊這種產品的爆款打造過程并非一步到位、一蹴而就的，需要基于不同平臺的特性，了解消費群體的差別，進而做出細致的市場調研和競爭對手分析，最后還有產品試銷和市場反饋。這中間，確實需要有很大的決心和耐心去推動。同時，為了保證店鋪的上新率，也會同步發展床墊周邊小而美的產品，例如枕頭，被套等。這些產品無論是供應商的選擇、生產節奏還是物流周期都比床墊大件產品更好把控，靈活性更大，很好地補充了核心產品在銷售模式上的不足，從而盤活店鋪的流量。

對于床墊這類大件貨，在跨境物流的選擇方式上，也存在比較大的痛點。通常，海外倉都是不二選擇。自2019年起，Bedstory在美國、德國、英國及澳洲等跨境電商主流市場都選擇了萬邑通合作，通過一站式的海外倉儲、尾程配送等服務提升買家體驗、強化品牌優勢，并基于萬邑通的海外倉庫存動銷數據，為其生產和備貨計劃提供重要的參考。今年春節前，Bedstory在海外倉備足了3個月的貨量，這一舉措使得其在國內疫情爆發后，依然可以在海外正常銷售，受疫情影響不大。

但Alvin也提到，Bedstory的核心床墊產品在海外的尾程派送費用占比很高，物流費用占銷售額的20%-30%。因此今年會重點關注在物流端的優化，從價格、服務的靈活性等方面選擇及整合適合自己的物流渠道，多維提升利潤空間。

在備貨節奏方面，Alvin提到，床墊產品在材料、功能、認證等方面的周期比較長，一年會更新迭代1次，因此與工廠的交付上，可以更好地協調備貨。通常，其備貨周期為3個月，產品動銷情況以1個月為基準進行調整，如果銷售不理想，會進行相應的促銷處理，加快產品周轉。“主要還是選品要準，產品質量要有保障。”Alvin說道。

新賣家如何少走彎路？

面對風云詭譎的2020年，對于跨境電商企業都是危機共存。在多重考驗的時刻，少走一些彎路便多一份生存的希望。對于即將進入跨境電商行業的新賣家，可以參考Bedstory摸索的經驗。

1、產品定位要契合目標市場

賣家在入駐平臺前，需要在市場調研層面做更全面分析。eBay客戶經理在前期幫助Bedstory了解平臺市場及競爭分析，為其提供各國市場在家具及床墊類目的銷售概況，以及指導其進行競爭對手研究。綜合各方面分析，Bedstory逐步啟動了美國、德國、英國及澳大利亞市場，前期根據市場調研，按照凈利潤目標進行銷售再根據實際動銷情況進行價格調整。銷售情況會定期反饋至選品部門。所有的調研都需要回歸實踐，消費者就是最好的檢驗機制，因此前期更重要的是有擁抱變化的態度和不斷調整的行動。

2、熟悉平臺規則/政策

eBay新賣家金鷹計劃提供的資源對新賣家的幫助尤為關鍵，包括行業內的服務優惠，涉及了物流，ERP，結匯等資源；以及客戶經理的輔導及線上線下培訓的課程，加深了賣家對平臺規則的了解。高單價的產品，尤其需要注意賬號整體的不良交易率，積極防范及處理客訴問題，才能使賬號獲得長期平穩的發展。

3、注重團隊人才培養

在跨境電商前進的道路上，Bedstory作為新晉賣家也是一路摸爬滾打而來。“過去這一年的遇到的困難很多，克服了也就過來了。今年未知的困難一定不比去年少，但是我們團隊一起協同創新，依然可以創造新的奇跡。”Black 說道。

他坦言，Bedstory目前是20多人的團隊，都在發揮著超高的人效，他對團隊人才的組建要求都很高，其中不少國際化人才，精通英語、德國等多國語言。成員的技能版更加多元化，關鍵時刻可發揮更大的價值。“更重要的是，目標一致，踏踏實實做事，才能共同前進！”（來源：eBay）
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