廣告支出回報率(RoAS)能夠衡量廣告的有效性。它是一個基準衡量標準,幫助賣家評估哪些廣告是有效的,以及如何改進廣告。
舉個例子。
如果250美元的廣告支出帶來了1000美元的銷售額,那么廣告支出回報率就為4倍(或400%)。如果廣告支出為250美元,收入為1000美元,那么ACoS為25%。4倍的RoAS等于25%的ACoS。
為什么同一件事情會有不同的說法?因為有經驗的賣家傾向于將RoAS作為衡量標準,因為它能展示廣告支出的有效性。
在亞馬遜搜索廣告之外,ACoS很少被使用。然而,ACoS所提供的,是一個非常直接的方式來衡量廣告的利潤率。比如說,如果目標利潤率是30%,而利潤的25%花在了廣告上,這相比于獲得了4倍的廣告支出回報,更容易理解。
所有的企業都有一個目標,即他們希望將每筆銷售的利潤中的多少用于廣告。
亞馬遜上的平均RoAS是3倍左右。這根據行業、策略和目標而有所變化。例如,消費類電子產品的RoAS約為9倍,而玩具和游戲的RoAS約為4.5倍。
然而,這些數字掩蓋了其他一些差異。例如,相比于精準匹配廣告系列,自動營銷廣告和廣泛匹配/短語匹配競價策略的RoAS會更低。這也取決于你的產品在其生命周期中的位置和市場競爭的激烈程度。特別是在競爭激烈的市場上,為了贏得競價,你的廣告支出必然會更高。
通常而言,6倍左右的RoAS算是很不錯,或者說是16.6%的ACoS。但這是一個非常模糊的基準,你需要根據你的廣告活動的具體情況來調整。
一般來說,賣家認為高RoAS是他們應該追求的目標。然而,這取決于你的產品銷售策略是什么。
對于銷售轉化率低的產品,或者無需大量曝光的產品,設置高RoAS目標是一個很好的策略。
設置RoAS低的目標可以帶來高曝光。如果你想要清掉賣不動的庫存,或者你想提高品牌知名度或占領一個利基市場時,RoAS目標設得低一點是有效的。
重要的是,你要找到一個平衡點。產品推廣預算不應太少,以免產品得不到足夠的曝光率。另一方面,預算也不應太多,以避免利潤空間遭到壓縮。
你可以設置一個最小的RoAS(或最大的ACOS)。這就是盈虧平衡點。在這個點上,你會因為廣告支出而開始虧損或賺錢。
有經驗的賣家會針對不同類型的產品使用不同的目標RoAS來最大化銷售潛力。雖然擁有RoAS高對盈利能力有很大的幫助,但RoAS低可以提高知名度,主宰一個利基市場,從長遠來看,可以帶來更多的利潤。
一旦你決定了每個產品所采用的策略,基于數量/增長或基于效率/ROI,你就可以開始對你的廣告活動進行分組。
產品可以圍繞目標ROAS數字進行分組,然后再進一步分成廣告組。如果你的產品很多,這可能會給你的設置和維護帶來麻煩。設置好廣告組之后,有四個主要策略來提高RoAS。
1、找到正確的關鍵詞
選擇正確的關鍵詞,你就能通過廣告吸引更多的客戶,這將帶來更高的轉化率。第一步是使用亞馬遜專用的關鍵詞工具進行關鍵詞研究。
2、優化頁面內容
當你把客戶吸引到你的頁面時,你必須提供相關的信息。如果有人搜索“flashing holiday tie”,你的listing應該包含與“flashing holiday tie”相關的信息。如果你的產品是相關的,并且價格合理,你就會獲得轉化率。
3、優化標題
標題應該以關鍵詞和相關信息為主。如果有人在搜索領帶,可以在標題中添加一些關于材質和圖案的信息。
4、設置合適的出價金額
取平均訂單值,乘以轉化率,再除以目標RoAS。在領帶的示例中(介于服裝和禮品之間,RoAS大約為7.5倍或ACoS為12.5%)。這將給你提供估計的出價金額。
(來源:無聊的田雞)
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