當(dāng)Randy Goldberg和David Heath在一家媒體初創(chuàng)公司工作時(shí)，他們從Facebook上得知：在流浪漢收容所，襪子是廣受歡迎的物品。

于是他們合伙成立了一家公司，這家公司每賣出一雙襪子，就會(huì)贈(zèng)送一雙，他們將公司命名為“Bombas”。

2014年，兩人在Shark Tank節(jié)目上提出這個(gè)想法時(shí)，只有一名投資者愿意投資。其他的投資者都拒絕了這個(gè)idea，表示買一送一的模式不會(huì)盈利。6年后，Bombas的年收入超過(guò)1億美元，并已捐贈(zèng)了2000多萬(wàn)雙襪子。這個(gè)品牌是怎么能賣出這么多12美元一雙的襪子呢？

Bombas首席營(yíng)銷官Kate Huyett稱：“從創(chuàng)意和性能的角度來(lái)看，我們較好的市場(chǎng)營(yíng)銷是我們真正能夠?qū)⑹姑彤a(chǎn)品結(jié)合在起來(lái)的地方。”從一開(kāi)始，Bombas的聯(lián)合創(chuàng)始人就知道鼓舞人心的任務(wù)并不足以推動(dòng)銷售。為了推動(dòng)購(gòu)買，品牌的營(yíng)銷活動(dòng)集中在其產(chǎn)品的積極影響和質(zhì)量。

眾籌：通過(guò)籌款活動(dòng)介紹你的品牌和產(chǎn)品

在構(gòu)思了Bombas兩年后，Goldberg和Heath辭去了他們的工作，并在Indiegogo上發(fā)起了一場(chǎng)活動(dòng)。

他們的目標(biāo)是在30天內(nèi)籌集1.5萬(wàn)美元以資助他們的新業(yè)務(wù)。結(jié)果令人震驚，Goldberg和Heath在短短24小時(shí)內(nèi)籌集了2.5萬(wàn)美元，隨后總共籌集14萬(wàn)美元。

推動(dòng)此次融資的核心動(dòng)力是Bombas在Indiegogo上介紹了他們品牌的運(yùn)營(yíng)方式，而不僅僅是商業(yè)概念本身。這個(gè)眾籌頁(yè)面同樣涵蓋了產(chǎn)品和品牌使命的細(xì)節(jié)，讓訪客充分了解是什么讓Bombas的襪子與眾不同。

?從頁(yè)面的頂部開(kāi)始，這個(gè)標(biāo)題讓頁(yè)面訪問(wèn)者知道，Bombas正在努力提供高質(zhì)量的產(chǎn)品(Better socks)并幫助社會(huì)事業(yè)(Better world)。

?網(wǎng)頁(yè)上的視頻首先介紹了如何設(shè)置“Bombas”增加流浪漢收容所的襪子捐贈(zèng)。在大約一分鐘的時(shí)間內(nèi)，介紹Bombas襪子的與眾不同之處。

?同樣，在“Story”部分，聯(lián)合創(chuàng)始人詳細(xì)解釋了他們?yōu)槭裁催x擇向無(wú)家可歸的人出售襪子。這還包括一個(gè)圖表，突出了他們襪子的獨(dú)特技術(shù)特點(diǎn)。

有了這種平衡，Bombas的眾籌頁(yè)面就成了強(qiáng)有力的推銷工具。它告訴消費(fèi)者是什么讓這個(gè)品牌的襪子與眾不同，并通過(guò)提供有關(guān)“Bombas”的信息撥動(dòng)消費(fèi)者的心弦。

播客和視頻：使用引人入勝的媒體載體講述品牌故事

在2013年進(jìn)行眾籌之后，Bombas在2014年的真人秀節(jié)目Shark Tank中脫穎而出，推動(dòng)了這項(xiàng)業(yè)務(wù)的發(fā)展。一夜之間，該品牌不再是依靠朋友和家人支持的小公司。

隨著受眾的擴(kuò)大，Bombas不得不更新他們的營(yíng)銷策略。眾籌頁(yè)面和口頭宣傳不足以在美國(guó)全國(guó)范圍內(nèi)保持品牌知名度。該公司需要能夠吸引大量購(gòu)物者并傳達(dá)Bombas產(chǎn)品質(zhì)量和社會(huì)影響力的營(yíng)銷。

播客和視頻廣告是自然的解決方案。這些媒體通過(guò)視聽(tīng)效果抓住了消費(fèi)者的興趣，給了品牌充足的時(shí)間介紹其產(chǎn)品質(zhì)量。播客廣告在早期對(duì)Bombas來(lái)說(shuō)尤其有價(jià)值。

Huyett在2014年第四季度的報(bào)告中表示：“在給定的一周時(shí)間內(nèi)，我們大約有50%到60%的新客戶是付費(fèi)的。”播客的比例在15%到40%之間。這在我們的付費(fèi)投資組合中占了相當(dāng)大的比例。播客在今天仍然是一個(gè)有價(jià)值的營(yíng)銷渠道，因?yàn)橹鞒秩丝诓サ膹V告令人信服。當(dāng)購(gòu)物者聽(tīng)到他們喜愛(ài)的主持人對(duì)某個(gè)品牌的襪子贊不絕口時(shí)，他們對(duì)“Bombas”的信任就會(huì)增加。“我們所有的數(shù)據(jù)都表明，播客是有錢途的。”

通過(guò)YouTube內(nèi)容和電視廣告進(jìn)行的視頻營(yíng)銷也幫助Bombas建立了自己的受眾群體，并產(chǎn)生了銷售額。Huyett說(shuō)：“YouTube已證明其第一平均訂單價(jià)值高于任何其他頻道。”

為什么視頻對(duì)Bombas如此有效？視覺(jué)效果向消費(fèi)者表明，該品牌忠于其質(zhì)量和服務(wù)的價(jià)值觀。

Bombas的視頻很短，足以吸引人們的注意力，足以充分介紹他們的業(yè)務(wù)。他們?cè)赮ouTube上的視頻時(shí)長(zhǎng)從20秒到4分鐘不等，持續(xù)為公司帶來(lái)數(shù)百萬(wàn)的瀏覽量。

要點(diǎn)1：不要急于基于任務(wù)的品牌的營(yíng)銷

購(gòu)物者的注意力持續(xù)時(shí)間比以往任何時(shí)候都短，所以要盡快抓住他們的注意力。

但是Bombas較成功的廣告宣傳都是不慌不忙的，不管是播客主持人滔滔不絕地談?wù)撈放疲€是三分鐘長(zhǎng)的YouTube視頻，這些媒介給了Bombas時(shí)間介紹他們的產(chǎn)品質(zhì)量。

如果你經(jīng)營(yíng)的是以使命為基礎(chǔ)的品牌，那就尋找那些能給你足夠時(shí)間講述自己故事的營(yíng)銷媒介。你可以經(jīng)常使用播客、YouTube和電視廣告。如果你想要一個(gè)基于視頻的平臺(tái)，可以使用Instagram TV。這個(gè)相對(duì)較新的社交工具允許品牌發(fā)布長(zhǎng)視頻(小賬戶限制10分鐘，大賬戶限制60分鐘)。考慮在Instagram TV上創(chuàng)建視頻系列，講述你的品牌的使命和制作產(chǎn)品的過(guò)程。

店內(nèi)：離線指導(dǎo)購(gòu)物者有關(guān)你的產(chǎn)品和任務(wù)的信息

從2013年到2018年，Bombas的年收入從30萬(wàn)美元激增至1.02億美元。公司已經(jīng)發(fā)展到了一定程度，Goldberg和Heath覺(jué)得可以開(kāi)始涉足批發(fā)業(yè)務(wù)。2018年，Bombas開(kāi)始通過(guò)Nordstrom和Dick’s Sporting Goods批發(fā)其襪子。如今，該品牌還在Scheels和Athleta商店出售襪子。

年?duì)I收超過(guò)1億美元的Bombas，已經(jīng)收到許多其他商家的批發(fā)訂單。但Bombas在選擇批發(fā)合作伙伴時(shí)是有選擇性的，因?yàn)樗麄冎肋@是一個(gè)重要的商機(jī)。

Goldberg說(shuō)：“我們的批發(fā)業(yè)務(wù)發(fā)展緩慢，只是因?yàn)槲覀冊(cè)噲D測(cè)試和學(xué)習(xí)如何取得成功，如何恰當(dāng)?shù)刂v述我們的故事。”專注于吸引高價(jià)值的顧客，Bombas團(tuán)隊(duì)只有在能夠向購(gòu)物者介紹其使命和店內(nèi)產(chǎn)品的前提下，才會(huì)批發(fā)出售襪子。該品牌通過(guò)以下方式策劃批發(fā)購(gòu)物體驗(yàn)：

?培訓(xùn)批發(fā)商店的員工，讓他們了解Bombas的一對(duì)一模式和他們的襪子質(zhì)量。

?在批發(fā)商店設(shè)置教育標(biāo)識(shí)并展示關(guān)于Bombas的一對(duì)一模式和襪子設(shè)計(jì)。

Bombas知道，如果沒(méi)有任何關(guān)于公司的背景資料，批發(fā)商店的顧客可能會(huì)把他們12美元的襪子扔掉。而在了解了品牌的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和一對(duì)一的模式后，人們更有可能發(fā)現(xiàn)襪子的價(jià)值。

要點(diǎn)2：在線下分享你的品牌故事

數(shù)字營(yíng)銷可能非常強(qiáng)大，但與購(gòu)物者面對(duì)面的互動(dòng)是難以匹敵的。

商店里的顧客可以直接看到你產(chǎn)品的質(zhì)量，而不僅僅是了解你的品牌。另外，如果你已經(jīng)讓員工了解了品牌，他們可以確保顧客充分了解你公司的社會(huì)影響。

為了吸引高價(jià)值的客戶，可以考慮與你的品牌擁有相似受眾和價(jià)值觀的合作伙伴批發(fā)銷售你的產(chǎn)品。確保他們的顧客可以很容易地了解你的品牌使命和店內(nèi)產(chǎn)品。

如果你還沒(méi)有準(zhǔn)備好批發(fā)協(xié)議，另一個(gè)選擇是建立快閃店。在短短幾天或幾周的時(shí)間里，你可以讓購(gòu)物者親自接觸你的品牌，而無(wú)需進(jìn)行重大的財(cái)務(wù)投資。

將產(chǎn)品和營(yíng)銷使命結(jié)合起來(lái)

消費(fèi)者喜歡有社會(huì)公益事業(yè)的品牌，但這種慈善并不足以推動(dòng)購(gòu)買。也需要他們相信你的產(chǎn)品，否則他們也可能直接向非營(yíng)利組織捐款。

通過(guò)專注于產(chǎn)品質(zhì)量和使命營(yíng)銷，建立他們對(duì)你的品牌的信任。如果你很好地傳達(dá)了這兩種想法，并且確實(shí)能生產(chǎn)出高質(zhì)量的產(chǎn)品，顧客會(huì)不斷地購(gòu)買你的產(chǎn)品。

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