口述 | 特約觀察員 王樹彤

采訪 | 36氪 崔硯冬

全球疫情風(fēng)云變化， 特別是在中國(guó)外貿(mào)非常集中的這些主流的發(fā)達(dá)市場(chǎng)，整個(gè)中國(guó)的跨境電商受到了非常嚴(yán)重的二次沖擊，涉及到訂單、物流、資金。

跨境電商進(jìn)入“雙期”疊加

跨境電商在“疫情期”有三個(gè)比較重要的難題：

1、海外市場(chǎng)需求萎縮。3月上半月和春節(jié)前對(duì)比，美國(guó)、加拿大、法國(guó)、西班牙、德國(guó)、意大利這些歐洲國(guó)家的交易額都出現(xiàn)了從20%到70%不同幅度的下降。

2、某些品類受傷嚴(yán)重。往年這個(gè)時(shí)候體育賽事非常密集，我們很多商戶為了這些密集的賽事也準(zhǔn)備了很多商品，可是如今專業(yè)運(yùn)動(dòng)服對(duì)比春節(jié)前下降了60%，男裝、休閑鞋、腕表等熱銷品類對(duì)比春節(jié)前下降40%左右。但是平臺(tái)的韌性非常強(qiáng)，有些品類在上升，像口罩、洗手液、健身休閑的品類呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，適合居家辦公學(xué)習(xí)和娛樂使用的家用工具、筆記本電腦、休閑游戲等用品也都達(dá)到翻倍以上的增長(zhǎng)。

3、物流運(yùn)力大幅衰減。由于國(guó)外管制、國(guó)境線封閉，物流運(yùn)力大幅衰減，由此引發(fā)很多企業(yè)的資金鏈斷裂。歐洲的航空公司的運(yùn)力差不多縮減80%，美國(guó)航空運(yùn)力縮減70%。跨境電商貿(mào)易都是實(shí)物交割，所以物流受阻對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈造成了嚴(yán)峻影響。

除了跨境賣家進(jìn)入“疫情期”，2020年，跨境電商數(shù)字貿(mào)易也在發(fā)生著四個(gè)新的變化，進(jìn)入全新的“變化期”。

1、流量經(jīng)濟(jì)，向賦能經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變。過去，我們的思考是如何在數(shù)量上，把一千個(gè)客戶發(fā)展成一萬個(gè)，乃至十萬個(gè)；而現(xiàn)在，我們的思考是如何把這一千個(gè)客戶的服務(wù)做得更細(xì)膩，體驗(yàn)更突出，從而加大回頭量。我們熟悉的那個(gè)舊流量時(shí)代，已經(jīng)過去了。

2、中心化，向去中心化轉(zhuǎn)變。平臺(tái)+獨(dú)立站的雙渠道模式，正在成為跨境電商賣家重要的轉(zhuǎn)型方向。Paypal2019年12月的調(diào)查顯示：歐美國(guó)家去中心化的社交電商會(huì)在未來一年內(nèi)翻一番，去中心化的流量趨勢(shì)在全球崛起。

3、數(shù)字化貨物貿(mào)易，向數(shù)字化貿(mào)易服務(wù)轉(zhuǎn)變。在跨境電商領(lǐng)域，數(shù)字化貿(mào)易服務(wù)是指：數(shù)字營(yíng)銷、支付金融、海外倉(cāng)儲(chǔ)、跨境運(yùn)輸、關(guān)檢匯稅和咨詢培訓(xùn)等產(chǎn)業(yè)鏈上的服務(wù)。目前，中國(guó)在線的貿(mào)易服務(wù)規(guī)模達(dá)30億美元，在線滲透率不足1.5%，貨物貿(mào)易的數(shù)字化滲透率已經(jīng)接近40%，（而全球貿(mào)易服務(wù)超過50%已經(jīng)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化）。因此，貿(mào)易服務(wù)的數(shù)字化將是外貿(mào)行業(yè)新的增長(zhǎng)極。

4、中國(guó)企業(yè)、中國(guó)賣家，向全球企業(yè)、全球賣家轉(zhuǎn)變。今天，全球越來越多的合作者，正在越來越多的涌現(xiàn)。尤其是來自土耳其、韓國(guó)、越南，墨西哥等這些新興地區(qū)的合作需求，更加旺盛。他們或者尋求資源對(duì)接，或者借助跨境電商全產(chǎn)業(yè)鏈的能力幫助本國(guó)中小企業(yè)出海，幫助本國(guó)產(chǎn)品“賣全球”。

新變化需要新機(jī)制

受疫情影響，短期內(nèi)跨境電商行業(yè)的發(fā)展將延緩，而從長(zhǎng)期來看，跨境電商行業(yè)的“變化期”也會(huì)迫使供應(yīng)鏈和服務(wù)進(jìn)行快速調(diào)整和升級(jí)。問題在于，面對(duì)“雙期”疊加的影響，跨境電商的中小賣家沒有能力獨(dú)自迎接挑戰(zhàn)，需要一個(gè)強(qiáng)有力的“產(chǎn)業(yè)中臺(tái)”，打通資源、渠道、物流、融資脈絡(luò)。

什么是跨境電商行業(yè)的產(chǎn)業(yè)中臺(tái)？

產(chǎn)業(yè)中臺(tái)的發(fā)展模式與“流量經(jīng)濟(jì)”完全不同，我把它稱之為“賦能經(jīng)濟(jì)”，產(chǎn)業(yè)中臺(tái)可以從運(yùn)營(yíng)、流量、物流、融資以及全球戰(zhàn)略等方面賦能跨境電商的小微企業(yè)，整合跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)和服務(wù)。

產(chǎn)業(yè)中臺(tái)會(huì)全方位參與到跨境電商的各個(gè)環(huán)節(jié)。以最掣肘中小賣家的物流問題為例。

目前跨境電商賣家主要以兩種方式展開運(yùn)營(yíng)：依托亞馬遜、eBay、 Wish，還有敦煌網(wǎng)等第三方國(guó)際電商平臺(tái)，成為其中的商家，另外一種方式是獨(dú)立站，獨(dú)立建網(wǎng)站，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，這部分群體正在快速增長(zhǎng)。但是無論是哪種方式，它們都不能夠很好地去面向如此多的客戶、需求、商品、國(guó)家，去整合全球物流線路。所以就需要一套整合后的物流系統(tǒng)去組織相應(yīng)的專線，專線的好處是它會(huì)比郵包的速度更快，也比快遞的價(jià)格便宜。我們?cè)?jīng)測(cè)算過，我們的DHLink智慧物流系統(tǒng)能夠幫助企業(yè)節(jié)省30%左右的成本。

這些賣家不見得是在敦煌網(wǎng)自身的交易平臺(tái)上去成交，但可以用到產(chǎn)業(yè)中臺(tái)的服務(wù)能力，去在第三方平臺(tái)上去完成交易。

對(duì)比其他行業(yè)的產(chǎn)業(yè)中臺(tái)

我經(jīng)常把跨境電商的產(chǎn)業(yè)中臺(tái)和其他行業(yè)做對(duì)比，在衣食住行的各個(gè)領(lǐng)域，美團(tuán)比較有代表性。美團(tuán)是餐飲領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)中臺(tái)，它為餐館提供流量、配送以及大數(shù)據(jù)支撐，而餐館接受美團(tuán)賦能，又保持自身的獨(dú)立和快速發(fā)展，美團(tuán)就是餐飲行業(yè)的“產(chǎn)業(yè)中臺(tái)”。

相比來說，跨境電商的產(chǎn)業(yè)中臺(tái)有相同點(diǎn)，也有不同點(diǎn)。相同點(diǎn)都是依靠SaaS化的服務(wù)幫助產(chǎn)業(yè)里的中小企業(yè)，或者個(gè)人創(chuàng)業(yè)者接入到一個(gè)能量場(chǎng)。而不同點(diǎn)在于場(chǎng)景和服務(wù)的領(lǐng)域不同，針對(duì)我們外貿(mào)行業(yè)，有幾個(gè)特點(diǎn)：

1、鏈條長(zhǎng)。要通過包括生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)、銷售、市場(chǎng)、品牌、客戶服務(wù)，最終完成銷售。商家可能店面不大，但是要全程參與到這個(gè)很長(zhǎng)的鏈條。跨境電商的產(chǎn)業(yè)中臺(tái)需要配合商家，參與到各個(gè)環(huán)節(jié)。

2、跨度大。店家需要具備線下的、線上的、物流的、支付的、金融的所有能力。從過去傳統(tǒng)的視角來看，這完全都是跨行業(yè)的這種運(yùn)作，但是它是需要你完成跨國(guó)的交易，把這些東西都能夠整合。

3、地域廣。我覺得這是外貿(mào)行業(yè)里面比較有特色的地方。不同文化、不同語言、不同國(guó)家地域，包括電商的水平千差萬別。每個(gè)國(guó)家在外貿(mào)政策、產(chǎn)品的準(zhǔn)入政策上也很不同。

正是由于鏈條長(zhǎng)、跨度大、地域廣的這些復(fù)雜性，使得產(chǎn)業(yè)中臺(tái)的價(jià)值在這個(gè)行業(yè)里面就格外的凸顯。不要說小企業(yè)，即便是大企業(yè)，面向這么多的國(guó)家、這么長(zhǎng)的鏈條、這么多的跨度，要把所有的事情都由一家來把它做成，也是非常不現(xiàn)實(shí)的。

跨境電商產(chǎn)業(yè)中臺(tái)離不開科技

怎么打造一套標(biāo)準(zhǔn)的中臺(tái)系統(tǒng)去解決外貿(mào)行業(yè)的多樣性問題？除了有多年的經(jīng)驗(yàn)積累，也需要科技的介入。

中國(guó)的產(chǎn)業(yè)中臺(tái)走到今天，動(dòng)力所在就是我們積累了多年的大數(shù)據(jù)：跨場(chǎng)景的數(shù)據(jù)、多業(yè)態(tài)的服務(wù)。數(shù)據(jù)通過AI算法，可以更快、更準(zhǔn)地去使得這些SaaS的服務(wù)展現(xiàn)出規(guī)模效應(yīng)。我們有很多的數(shù)據(jù)，有很多的積累，在此基礎(chǔ)之上，技術(shù)學(xué)習(xí)才可以有的放矢，能夠延展得更快。

比如，我們通過AI能夠基于客戶的情況，識(shí)別它處于什么階段，應(yīng)該匹配給它什么樣的營(yíng)銷手段。 過去針對(duì)老客戶，店鋪只是無差別地發(fā)放優(yōu)惠券，但實(shí)際上很多優(yōu)惠券是起不到拉動(dòng)作用的。如果你積累很長(zhǎng)時(shí)間的數(shù)據(jù)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)它的采購(gòu)其實(shí)是可以用模型預(yù)測(cè)到。這時(shí)，如果能夠及時(shí)預(yù)測(cè)到它現(xiàn)在的采購(gòu)規(guī)模，就會(huì)給它制定針對(duì)它的采購(gòu)行為的優(yōu)惠措施。

AI在這方面的積累過程當(dāng)中已經(jīng)逐漸能夠摸索出來，對(duì)于不同類別的采購(gòu)商，在什么樣的時(shí)刻，給他發(fā)放什么樣的優(yōu)惠力度的優(yōu)惠券是最能夠促成他的購(gòu)買，而且他能夠最大限度的使用這些優(yōu)惠券。

這些如果沒有大數(shù)據(jù)，沒有AI，面對(duì)龐雜的這些客戶群體和采購(gòu)需求，其實(shí)是沒辦法形成這么精準(zhǔn)的營(yíng)銷的。

我理想中的跨境電商行業(yè)未來不應(yīng)該是由一家平臺(tái)，或者某幾家平臺(tái)獨(dú)占市場(chǎng)，所以無論是品牌商、制造企業(yè)、獨(dú)立站，還是小微企業(yè)、夫妻老婆店，都可以基于自己的情況去選擇哪種方式對(duì)你是最合適的。這是我們所秉承的一個(gè)價(jià)值觀念。

而未來的產(chǎn)業(yè)中臺(tái)也應(yīng)該是一個(gè)不斷去迭代的過程。去年，我在APEC工商咨詢理事會(huì)第一次會(huì)議上提出“中小企業(yè)全球價(jià)值鏈聯(lián)盟”的概念。這個(gè)全球合作機(jī)制是一個(gè)匯聚中小企業(yè)所需資源的一個(gè)能量場(chǎng)，所有人都可以連接到能量場(chǎng)當(dāng)中，他可以獲得所需要的資源，同時(shí)也反哺能量場(chǎng)。在今天的數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，我希望有更多的中國(guó)平臺(tái)型企業(yè)能夠連接這個(gè)價(jià)值鏈，把它整合起來。

(編輯：江同)

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