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小而美VS大而全，哪條路更適合新手賣(mài)家？

疫情當(dāng)下，防疫產(chǎn)品似乎成了賣(mài)家彌補(bǔ)訂單暴跌的救命稻草。旺盛的海外市場(chǎng)需求下，某些賣(mài)家的防疫產(chǎn)品銷售，一個(gè)月的業(yè)績(jī)甚至超過(guò)了過(guò)去一年。

但時(shí)下，我們也不得不考慮一個(gè)問(wèn)題——疫情過(guò)去后，防疫產(chǎn)品海外需求下降，我們?nèi)绾握{(diào)整姿態(tài)回到正常的跨境生意當(dāng)中？

尤其是在疫情期間，乘勢(shì)開(kāi)拓自建站的賣(mài)家，在市場(chǎng)回歸正常后，該選擇什么樣的模式——鋪貨大而全，還是精細(xì)運(yùn)營(yíng)小而美？

垂直化、專業(yè)化將成自建站主流趨勢(shì)

像SheIn、Zaful、Geabest、Jollychic這些當(dāng)前比較知名的自營(yíng)網(wǎng)站，最初基本都是垂直某一品類或是某一區(qū)域的垂直站點(diǎn)。但近兩年，這些網(wǎng)站似乎也開(kāi)始多方的布局，像Jollychic開(kāi)始朝著平臺(tái)屬性發(fā)展，SheIn也拓展了南美市場(chǎng)，Geabest也從初期垂直3C的站點(diǎn)發(fā)展成綜合型網(wǎng)站……

若從行業(yè)的大勢(shì)上來(lái)看，以大龍網(wǎng)、DX、蘭亭集勢(shì)等為首的一大批自建站，最初做起來(lái)靠的都是泛供應(yīng)鏈，動(dòng)輒百萬(wàn)的海量SKU，在網(wǎng)站上鋪貨，通過(guò)SEO、廣告引入流量，促成交易。而當(dāng)前，以Shopify為主的這種Saas建站系統(tǒng)的興起、消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)間的碎片化，和移動(dòng)端消費(fèi)逐漸代替PC端的潮流，都促使自建站的發(fā)展朝著垂直化、專業(yè)化的方向進(jìn)化，把客戶群體縮小到非常精確的范圍，精準(zhǔn)的推廣、銷售。

若從跨境電商企業(yè)本身的發(fā)展來(lái)看，大部分企業(yè)剛創(chuàng)建自建站時(shí)都是相對(duì)垂直的。

“在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，不會(huì)有哪個(gè)賣(mài)家或者跨境電商的從業(yè)人員，一開(kāi)始建站就上幾萬(wàn)個(gè)SKU。通常來(lái)說(shuō)，都會(huì)選擇自己原本已經(jīng)具備的，無(wú)論是在供應(yīng)鏈鏈條優(yōu)勢(shì)也好，還是在市場(chǎng)的上的信息資源也好，都是相對(duì)比較有把握的品類。所以，垂直是自建站初始狀態(tài)的必然。”環(huán)球易購(gòu)品牌總監(jiān)駱靚雯講道。

此外，因?yàn)楝F(xiàn)在三方平臺(tái)、綜合性的這種平臺(tái)，所能承載的用戶產(chǎn)品選擇已經(jīng)是足夠多了，如果賣(mài)家想要在這一眾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，使得自己的產(chǎn)品被消費(fèi)者青睞，把產(chǎn)品的利潤(rùn)率做的更有優(yōu)勢(shì)，那必定是要做垂直。

“做好垂直，也就意味著賣(mài)家在產(chǎn)品的鉆研和投入方面會(huì)更加深入，在產(chǎn)品的創(chuàng)新、進(jìn)步的道路上也更加聚焦，這肯定是很大一部分跨境電商伙伴所需要考慮的，因?yàn)檎l(shuí)都不可能做到面面開(kāi)花。”

綜合型自建站或也是企業(yè)“救贖”之路

既然垂直化是當(dāng)前自建站發(fā)展的主流，那為何Gearbest、Jollychic這些知名自營(yíng)站又在朝著綜合類網(wǎng)站發(fā)展？

駱靚雯表示，不可否認(rèn)的是，垂直化、專業(yè)化一定會(huì)成為自建站領(lǐng)域一個(gè)非常主流的趨勢(shì)。但就專業(yè)化來(lái)講，也是可以分成多個(gè)角度的。

比如說(shuō)，專業(yè)化可以體現(xiàn)在供應(yīng)鏈端、制造的水平；也可以體現(xiàn)在技術(shù)端的專業(yè)化，如運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷的水平。所以，如果賣(mài)家在海外市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷的整體經(jīng)營(yíng)能力是專業(yè)化的話，那其自營(yíng)網(wǎng)站未必就只做垂直。

“其實(shí)，有一些自營(yíng)站發(fā)展到一定階段之后，如果其核心競(jìng)爭(zhēng)力不是貨源，其供應(yīng)鏈也不是那么強(qiáng)，但其在賣(mài)貨方面卻特別厲害，或是對(duì)于用戶的留存轉(zhuǎn)換、營(yíng)銷推廣非常強(qiáng)。那為什么不可以考慮發(fā)展成為其他品牌、產(chǎn)品的合作載體？這時(shí)它專業(yè)化的體現(xiàn)便在于其對(duì)于市場(chǎng)的洞察，對(duì)于用戶的心智的把握，以及對(duì)于銷售的轉(zhuǎn)化上。”

舉例來(lái)講，一個(gè)服裝類的自營(yíng)平臺(tái)，已經(jīng)有一定的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、品牌影響力和大量的活躍用戶，如果其供應(yīng)鏈能力并不是很強(qiáng)，則其發(fā)展有可能陷入到一種焦慮之中——網(wǎng)站的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題、品類開(kāi)發(fā)上的問(wèn)題等等，在這些方面上開(kāi)始陷入短板或者開(kāi)始吃力，隨之其壓力也會(huì)越來(lái)越大。那這時(shí)它當(dāng)然有可能開(kāi)放思維，和諸如美妝、配飾、箱包品類的廠家和品牌去合作，自我救贖走出這種困境。因?yàn)椋瑹o(wú)論品類如何改變，其受眾和所用到的營(yíng)銷資源，包括包裝、制作內(nèi)容的底層邏輯都是一樣的，這時(shí)其擁有的用戶和營(yíng)銷方面的能力，就是它最大的專業(yè)化的資產(chǎn)。

“另就Gearbest而言，它從原本的3C品類為主的網(wǎng)站發(fā)展成為現(xiàn)在相對(duì)綜合品類的網(wǎng)站，容納了更豐富的產(chǎn)品進(jìn)來(lái)，但其核心優(yōu)勢(shì)的品類還是圍繞在3C產(chǎn)品周邊的。因?yàn)榻?jīng)過(guò)五年的時(shí)間經(jīng)營(yíng)，Gearbest的用戶群體、粉絲群體，包括營(yíng)銷資源的側(cè)重上，毋庸置疑都是對(duì)3C品類的受眾影響更大，所以3C產(chǎn)品在Gearbest上的效果也會(huì)更好。”駱靚雯解釋道。

所以，對(duì)于跨境電商企業(yè)來(lái)說(shuō)，自營(yíng)站未來(lái)要走什么樣的模式，一定要非常客觀和深入的審視自己具備什么，充分的發(fā)揮自己的核心優(yōu)勢(shì)，未來(lái)的發(fā)展走向和布局，也必定要緊密地圍繞自己的核心優(yōu)勢(shì)開(kāi)展。

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