Ever Youthful, Ever Weeping.

- Jack.Kerouac

最近有很多朋友私信我說，希望我能分享一些關(guān)于谷歌購物廣告的經(jīng)驗。本來是想自己操刀來寫，然我在購物廣告方面，只能算是中規(guī)中矩，一直便未動筆。這幾日與當哥談論起Google Shopping，于是遂邀請谷歌購物廣告大神當哥來操刀。當哥每年花費的谷歌廣告費超過3000多萬人民幣，對谷歌購物廣告有著極為深刻的認知，這種在一線操作的經(jīng)驗是極其寶貴的。好，話不多說，今天咱們就和當哥一起，深入淺出，來聊聊這谷歌購物廣告。

一. 從頭說起 

1. Google Shopping 廣告簡介

在談GOOGLE SHOPPING或者是任意一種廣告形式之前，我覺得首先應該把幾件事情搞清楚。

1，這種廣告類型。

2，展現(xiàn)形式是怎樣的？

3，用戶一般在什么情況下。會看到這個廣告。這個廣告的展現(xiàn)平臺在哪里？

4，它面向的客戶群體是誰？

長得怎么樣，在哪里出現(xiàn)，針對誰是所有廣告投放前，都必須要涉案的東西。往玄里說，首先是道，然后才是術(shù)。道比術(shù)要來的重要。做廣告的道 ，就是在合適的位置，把合適的內(nèi)容，推給合適的人，而術(shù)就是那些投放的小技巧，小竅門。

Google購物廣告2010年就開始有了。實際上這是很多流量公司必然變現(xiàn)之路。因為電商是流量變現(xiàn)最好的途徑之一。我依次回答一下上面的那3個問題。

2. 谷歌購物廣告展現(xiàn)形式

Google Shopping的展現(xiàn)形式是比較明顯的。大家應該也會經(jīng)常看到。如圖所示（每次都會展示多個產(chǎn)品，每一個框都是可以點擊選擇的。）：

這里需要注意的幾點：

1）主圖的選擇

比起花里胡哨的展示廣告，SHOPPING廣告其實更符合我們消費者購物的時候一種審美傾向。（不知道是不是很多人都有這個情況，上百度搜某個東西，搜完后要故意跳開上面的那些“正在推廣”的網(wǎng)址）。潛意識里，我們會覺得花里胡哨的廣告可能在騙我們，反而是shopping這種形式比較吸引人。因此。在提交shopping廣告素材的時候，要注意盡量采用能突出產(chǎn)品本身的，簡約的圖片。而不應該在圖片上加太多其他文字信息。（本身google政策也不允許）

另外，投放時應該把風格接近的產(chǎn)品類型放在一起推。比如上面那種情況。雖然都是某個分類的鞋子。但是如果你把多種完全不同風格的鞋子湊在一起。在視覺觀感上就非常奇怪。

2）除了google自身的網(wǎng)站（google官網(wǎng)），其他地方你一次只會看到一個商家的廣告

而你在google官網(wǎng)打廣告的時候。你的產(chǎn)品可能會和競爭對手放在一起。用戶在google上直接搜索產(chǎn)品關(guān)鍵詞的概率是很大的，因此大家要充分考慮這種情況下。如何從競爭對手里勝出。

這種時候，Shopping廣告，會顯示你的品牌以及產(chǎn)品價格的。如果你的產(chǎn)品正在做活動，SHOPPING廣告是會顯示的。它會顯示原價、現(xiàn)價，并且把原價劃掉，清晰的表示出你正在進行促銷。如果你的產(chǎn)品是免郵費的。會顯示Free Shipping的字樣。

這意味著：你的品牌，你的價格。你是否促銷，你是不是包了郵費，都會被拿出來進行對比。這些細節(jié)有時候決定了你是否能夠贏得消費者。建議在考慮促銷政策，郵費定價的時候，要充分的進行競爭對手的調(diào)研。

3. 展現(xiàn)位置

先前其實有提到了一部分展現(xiàn)位置。Google會在多個地方展現(xiàn)Shopping廣告

1，自己或者自己所屬的網(wǎng)站。如google官網(wǎng)

這時候，用戶經(jīng)常是進行進行一次比較精準的搜索。比如，剛才上面那張出現(xiàn)在google官網(wǎng)的shopping廣告截圖。就是我搜索了“ Women Sandals”后出現(xiàn)的。用戶搜索這樣的字眼，代表了他對這類產(chǎn)品感興趣。此時他再經(jīng)過價格，品牌比對，最后進入你的網(wǎng)站，可想而知它的轉(zhuǎn)換率是比較高的。

2，Google的合作網(wǎng)站

我剛才的前2副截圖，是我在豆瓣上看到的。由于我人在海外，豆瓣大概率是接收了Google的ADMOB，Google根據(jù)我的搜索歷史，以及我曾經(jīng)去過的網(wǎng)站，給我推了這個shopping廣告。

這家公司的網(wǎng)站是我調(diào)查過的，Google并不知道我是研究者，還是購買者，他只知道，我曾經(jīng)搜索過“ WOMEN SANDALS”這樣的字眼，并且，曾經(jīng)到過這個品牌的網(wǎng)站里逛過，那么我就是一個高意向購買人群，也符合“再營銷”的概念。所謂再營銷，通俗點說，就是你一旦看過，就不斷地給你推，直到你再點進來，下單為止。無數(shù)次的重復，是消費者最終產(chǎn)生購買欲望很重要的元素之一。按我們做跨境的平時談笑的就是，下單了你就是朋友，沒下單就讓你廣告看到吐。

不管是Google官網(wǎng)還是合作伙伴，根據(jù)我剛才的描述，用戶都非常精準。因為是基于搜索詞。那么用戶的搜索詞。是如何與我們的產(chǎn)品產(chǎn)生關(guān)聯(lián)呢？

Google會自動把您提交資料中的標題和說明兩個欄位進行拆解，把它變成多個關(guān)鍵字的組合，當用戶出發(fā)到類似的關(guān)鍵字時，根據(jù)你在購物廣告的效果，如果你適合合適，就會有展現(xiàn)機會。

4. 面向的客戶群體

因為Google引擎基本是海外人最常用的搜索引擎。人群跨度從年輕到年長。所以基本可以說。不用太擔心Google的客戶群體有特別明顯的偏向性。但是某些色情網(wǎng)站上的廣告面向人群，就有非常大的針對性。這個話題不做擴展。

我們剛才說過，Google的購物廣告，看到的人都是精準人群。他們是搜索過相關(guān)的關(guān)鍵字，訪問過你網(wǎng)站的人。很多人經(jīng)常會不理解，為什么購物廣告的審核政策一直非常嚴。這個要從兩方面去說：

1，Google不希望你欺詐消費者，在外面說一套，里面做一套，搞掛羊頭賣狗肉的把戲。2，Google也希望提升你的轉(zhuǎn)換率。如果你在Feed中已經(jīng)把你的產(chǎn)品表達的足夠清楚，那么進來的人就應該是更能轉(zhuǎn)換的人群。你在購物廣告上吹了牛，用戶進來一看不是那么回事，他也不會去買單。

二. 如何投放 Google Shopping 廣告  

3. 其他網(wǎng)站優(yōu)化

關(guān)于如何發(fā)布購物廣告。我覺得第一步，是先把谷歌的幫助文檔全部讀一遍，讀懂。讀透。很多人幫助文檔都沒怎么看。上來就直接問客戶經(jīng)理，然后自己就火急火燎的開始測試。這實際上和送錢沒有區(qū)別。幫助文檔是很明確的講了購物廣告的運作原理以及優(yōu)化思路的。

在谷歌的概念里，要投廣告。首先要理清一個“銷售漏斗”的概念。銷售漏斗說起來很簡單，幾句話的事兒：一個人產(chǎn)生購買沖動，其實是有一個過程的。首先是對產(chǎn)品有了基礎(chǔ)認知，產(chǎn)生了一定的意向，然后他去搜索這個產(chǎn)品的相關(guān)資料，最后產(chǎn)生了購買沖動。在完成購買并獲得產(chǎn)品以后，他又對品牌產(chǎn)生了認知與依賴，從而埋下了下一次購買的種子。

產(chǎn)品認知，一般由“展示廣告”完成。舉個例子。你打開Youtube看視頻，突然看到一則廣告，廣告語是，你還沒給老婆挑情人節(jié)禮物嗎？你一拍大腿，哎呀這時候，其實人只是有初步的意向，大概率是不會完成購買的，除非你這個產(chǎn)品超過了他的預期，他當時就有很大的沖動。但是我們知道這種產(chǎn)品是可遇不可求的。

產(chǎn)生初步意向后，就由“購物廣告”以及“搜索廣告”來促進用戶的下單。原因前面說過了，不再贅述。

由于產(chǎn)品認知這個過程，并不能保證客戶就在你這里下單。所以有的時候，我們會為了別人做嫁衣。某些人家看到你的廣告，覺得不錯，一搜另一家價格上漲啊。就跑另一家買去了。這種事情是時常發(fā)生的。所以大部分賺快錢的Google廣告的跨境賣家，不想花這冤枉錢，上來就直接上購物廣告。這是完全可以理解的。具體選擇策略。我覺得要根據(jù)產(chǎn)品，品牌的具體情況決定，我這里沒法提出一個普適的意見。

三. Google Shopping廣告分類  

1. 智能型的 Google Shopping 廣告

智能型的購物廣告是 Google 這幾年才推出的新模式。它的基本原理是由Google幫你來替換，挑選產(chǎn)品，進行針對性的推廣。但是仔細看智能型購物廣告的幫助文檔你會發(fā)現(xiàn)。這個廣告類型。是嚴格符合“銷售漏斗”的。

也就是說，你必須自行完成“產(chǎn)品認知”那個部分的累積，那么它才能幫你跑出好的效果。再說明白一點，智能購物廣告最常用的情況，是針對你曾經(jīng)用展示或者其他類型的廣告累積的人群，進行再營銷。

因為他沒有設置任何的受眾人群，而智能購物廣告主要就是在使用受眾人群里的人群。

首先，要分別設置7/30/60/90/180/360，這幾個時間有效期的網(wǎng)站訪問者，網(wǎng)站購物車加入者，網(wǎng)站購買者作為受眾人群。一下。這里是6x3一共是18個受眾。設置不同的時間段，主要也是為了優(yōu)化。還是以鞋子模仿，30天前是冬天。現(xiàn)在進入春季，春季和冬季消費的鞋子類型肯定是不一樣的。您把不同時間有效期的人群都喂給Google，由它自行來決定向誰投放。Google會進行的的試錯，最后定位到最能產(chǎn)生購買意向的人群。

所以智能購物廣告基本都是越跑你的ROI回報越好。

2. 標準型的 Google Shopping 廣告

標準型的購物和搜索廣告是非常類似的。簡單來說，就是所謂，根據(jù)變量來決定你的展現(xiàn)位置，展現(xiàn)頻次。并給你輸出流量。所以標準 型的購物廣告幾乎不要做任何設置就可以開跑，也不會需要你前期對受眾進行累積。

在Google的文檔里。特別突出，如果某些產(chǎn)品你已經(jīng)使用了智能型購物廣告。那么標準型廣告你就跑不起來了。這兩個廣告是互斥的。如果你想兩個廣告都跑 ，將通過產(chǎn)品來區(qū)分。某些部分產(chǎn)品運行智能，另一部分運行標準。

四. 谷歌購物廣告優(yōu)化 

1. 產(chǎn)品分類

不論是做哪一種類型的購物廣告。首先要做的是對產(chǎn)品進行分類。這個分類可以從多個維度入手。

一個是產(chǎn)品受眾人群的細分：某個一個網(wǎng)站同時賣男鞋女鞋，他們的人群一定是不一樣的，不一樣的人群，不一樣的產(chǎn)品，不一樣的搭配，一定是不一樣的收獲。不進行區(qū)分混在一起，根本無從優(yōu)化起。至于如何去進行人群區(qū)分，我就不展開了，因為每一個行業(yè)不同。

二是根據(jù)毛利細分：電商行業(yè)往往是這么運營的：用毛利低的爆款拉動整體銷售，用毛利高的其他款來實現(xiàn)盈利。所以在分類時候。我們常把低毛利產(chǎn)品利用一類，高毛利產(chǎn)品利用另一類。低毛利產(chǎn)品，我們設定限額的TROAS要求，甚至保本就可以，因為它是引流的主力軍。高毛利產(chǎn)品，我們賦予較高的TROAS要求，因為它是盈利的主力軍。

當然。這個事情沒有一個固定的打法，要根據(jù)企業(yè)和產(chǎn)品的情況自行調(diào)整。

2. 受眾群體設置

智能型購物廣告做完產(chǎn)品分類基本就什么都不用做好，其實你也沒法做。剩下的就是交給google去學習。

標準型的購物廣告在跑一陣子以后，累積了一些用戶數(shù)量，你可以在后臺去創(chuàng)造人群（就像智能型購物廣告人群那樣），然后把這些人群設置到廣告受眾里，注意這里設置的 是“觀察”而不是“定位”，“定位”就變成再營銷了。換句話說你設置了定位，相當于你讓廣告只跑看過你網(wǎng)站的人群，這樣的人群規(guī)模才能是太小 了。設置為觀察，廣告會在獲取流量的時候，更容易跑到這些受眾人群的人群。

當然。你也可以單獨創(chuàng)作一個廣告系列。專門來跑“定位”，用于轟炸那些看過點過又不買的人群。但是因為人群數(shù)量較少。你可能要付出更高的點擊單價。一般來說，會比正常的點擊單價高20％-30％。

3. 否詞，產(chǎn)品調(diào)整

這個優(yōu)化，其實是專門針對標準型購物廣告。標準型購物廣告是需要持續(xù)優(yōu)化的。最主要的動作就是否詞。

例如，你的產(chǎn)品叫Women Summer Sneakers，你發(fā)現(xiàn)很多搜索Summer Sneakers而這些人，本來是沖著NIKE去的，來你的網(wǎng)站純粹是好奇。根據(jù)以往14天的數(shù)據(jù)來看，那么Nike可能就可以作為你的一個否詞。你希望搜索這詞的人。就別在浪費你的錢了，你不給這些用戶看你產(chǎn)品和點你產(chǎn)品的機會。類似的情況有很多，一般我們會拉取14天的歷史數(shù)據(jù)進行關(guān)鍵詞分析。

產(chǎn)品調(diào)整也是類似。購物廣告的展現(xiàn)形式，決定了它會一次性的展現(xiàn)多個產(chǎn)品給用戶。我們做2c的賣家。一般有一個原則。10％的熱銷款+ 90％的長尾款。這90％的長尾款里。有那么一些產(chǎn)品，一個月下來一個都賣不出去。這些產(chǎn)品就要從SHOPPING廣告里進行屏蔽。因為點進來的轉(zhuǎn)換概率低，這次點擊對你來說，是入不敷出的。

除了否詞和產(chǎn)品調(diào)整。實際上我們能做的也不多。其中產(chǎn)品調(diào)整是需要花費大量精力的，一般只有我們自己才知道該產(chǎn)品更適合推，而適合推的產(chǎn)品，在某些品類里，在疫情期間防疫用品賣的火爆，一旦疫情接近尾聲，這些產(chǎn)品就會出現(xiàn)完全賣不動的情況。我們自己對市場的敏感度，肯定比機器學習來的高。

寫在最后

今天就先聊這么多，我也持續(xù)不斷的在摸索，希望能給大家一些幫助，哪怕只是一點點啟發(fā)。那我覺得這個分享也值得。

好，當哥的分享到此結(jié)束，其中的道與術(shù)都有詳細的闡述，條理非常清晰，值得深究。如果能基于這些思路開創(chuàng)出適合自己產(chǎn)品的廣告套路，那是極好的。

（來源：外貿(mào)運營那點小事）
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