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2020-04-14 17:36
根據美國寵物用品協會（APPA）估計，在這一年內，僅在美國就將有753.8億美元花在寵物身上。IBISWorld報告稱，過去5年，該行業的年化營收增長4.3%，至211億美元，僅2019年就實現了4.0%的增長。
（來源：eMarketer ，2019）
雖然北美和西歐市場已經成熟，但相對于全球范圍內的增長，它們仍有可能提振消費者購買行為。
全球范圍內，這一數字繼續攀升。2018年的市場規模估值超過1901億美元，預計到2025年的復合年增長率將達到5%，使這一數字躍升至2699億美元。
（來源：Global Market Insights和Statista）
即便如此，該行業仍然尚未發展成熟。
新產品尤其是新渠道的開發存在空間：新興品牌進入并蓬勃發展的有利生命周期階段。
（來源：IBIS世界行業報告）
盡管零售商店的寵物購買量增長緩慢，但自2013年以來，在線寵物市場幾乎翻了兩番。
（來源：Statista，2018）
隨著寵物擁有率的持續上升，整個行業的目標市場將會擴大，從而獲得新的滲透點。
是的，大型寵物店正在經歷好運。但是，害怕競爭就是錯過前進的道路。
對于渴望打入新市場的企業家來說，寵物食品和寵物用品是整個行業的第二大和第三大電商CPG類別。在天然食品、動物護理和供應領域，繁榮的前景相當可觀。
（來源：Statista，2018）
特別是在電商領域，還有很大的成熟空間，因為消費者對在電商網站購買寵物產品的偏好預計將增長9.4%，這比已經13%的市場份額有了很大的增長。
（來源：Statista，2019）
無論是家庭寵物數量的增加，還是多樣化的購物平臺，其結果都是全球寵物市場的擴張。毫無疑問，對于那些希望擴大寵物行業市場份額的企業來說，機會就在網上。
電商為幾乎為寵物主人提供了他們需要的一切：
●方便舒適；
●提供產品信息和選擇；
●提供價格對比，價值清晰；
●專注于客戶關系。
主要行業參與者所依賴的傳統模式與消費者對數字世界的期望存在沖突。
這種數字上的脫節為電商品牌提供了一個躍進并搶占市場份額的機會。他們的機會在于在他們的寵物市場利基中創造一個獨特的品牌身份，并且與大眾市場的寵物品牌相比，他們可以擺脫中間商的利潤。
然而，僅僅關注銷售數據，就會錯過一個更引人注目的信號：一代人的轉變。
嬰兒潮一代不再是養寵物人數最多的群體，現在這個頭銜屬于千禧一代。寵物品牌要想贏得這個行業的未來，就必須了解千禧一代與其他幾代人有何不同。
（來源：eMarket，2019）
數字購買力的發展離不開市場營銷的重要性。千禧一代花在社交媒體上的時間幾乎是嬰兒潮一代的兩倍——90.4%的千禧一代是活躍的社交媒體用戶，而嬰兒潮一代的這一比例為48.2%.
由于用戶天生就具有社交性，所以寵物類別可以無縫地歸入可共享內容的范疇。因此，在千禧一代所在的地方遇到他們的零售商，對于尋求競爭渠道優勢的品牌來說，可能是成敗的關鍵。
此外，有競爭力的價格、便利和個性化正在摧毀實體店。
應對措施：雙渠道零售、更快的配送速度、改進的成本控制以及送貨上門的進步。
千禧一代對高質量產品的需求進一步歸因于行業利潤，因為高端產品的價格普遍上漲。
然而，眾所周知，在整個寵物行業映射數據非常困難。整個寵物護理行業顯示出增長的跡象，但發現與產品細分市場相關的數據會帶來相互矛盾的信息。
為了將其分開來，我們以一種可行的方式將數據匯總在一起，分為三個細分領域，分別研究行業數據和趨勢，每個細分都有其獨特的價值主張。
1、寵物食品市場
寵物食品在全球價值911億美元，是更大范圍內最大的利基市場：
美國2020年的市場規模為3090萬美元，其中大部分收入來自食品類別，還包括零食和補充品。
（來源：Statista）
除此之外，在細分市場中還可以找到優質寵物食品。天然食品和有機食品的價格往往更高，這使賣家可以獲得更高的加價幅度。
零售銷售的不斷滲透擴大了寵物食品市場的增長。與此同時，寵物食品在電商平臺上的便捷性，以及消除實體購物的限制，吸引了消費者。
2、寵物護理與服務市場
寵物服務市場包括美容、寄養、訓練和護理。
在過去的五年里，它一直是行業內增長最快的產品部門。隨著越來越多的寵物主人把寵物當作家庭成員來對待，寵物護理和為寵物家庭成員提供專業服務的興趣推動了寵物護理的興起。
與之相伴的是獸醫護理行業，由于大規模的家庭普及，該行業實現了增長。
人均收入的增加和人們收養寵物的增加使得人們在寵物護理上的支出增加，這將繼續推動市場的發展。
不管分銷渠道如何，提供優質服務的寵物護理行業品牌可能會獲得進一步的收益。
由于家庭獲得了更高的收入，所以他們能夠負擔優質的服務。它還會影響寵物主人的生活方式，使他們有更多的旅行機會，從而增加寄宿服務領域的重要性。
3、寵物用品市場
隨著食品和寵物護理在行業銷售中占據前兩名的位置，寵物用品市場有了更大的發展前景，因為它的增長速度較慢，并包含了服裝、食碗、項圈和運輸工具等小眾產品。
這一行業的一個關鍵驅動力將是時尚和多功能寵物配件的廣泛可用性。
寵物用品是美國的一個主要行業類別，銷售額約為45.4億美元，正增長2.7%。
它的收入份額也因為“寵物養育”趨勢而擴大，在這種趨勢中，寵物主人把他們的寵物當作家庭成員，并開始向他們提供補寵物用品。據估計，這部分收入占2019年整個行業收入的40.6%。
2017年，在購買寵物產品的人群中，約17%的人表示在網上購買了寵物用品，而前一年這一比例約為13%。
零售商出售的寵物用品和配件不僅受到大規模采購商的競爭，而且還受到較小商店的競爭，因為沒有法規限制其銷售。
對于在線零售商來說，寵物供應領域的良好經濟條件可以通過產品創新來實現。由于大眾市場品牌提供的商品幾乎沒有差異化，獨家利基產品的激增將有助于使當前的價格競爭多樣化。
通過這種方式，利基產品營銷將成為成功將品牌定位于該領域的品牌必不可少的。
盡管Chewy和亞馬遜在網上崛起，PetSmart和Petco在寵物店行業中仍然占有主要的市場份額。
根據寵物行業2019年主要的25家零售商名單，PetSmart凈增加了48家門店（2017年超過100家），而Petco凈增加了10家門店（2017年為39家）。
IBIS世界行業報告指出，盡管超市、大型零售商和在線零售商之間的競爭日益激烈，它們以更高的便利性和更具競爭力的價格提供類似的產品，傳統的實體商店已經成功地將自己定位為優質食品和服務產品（例如美容或寄養）的先驅和獨家提供者。
與此同時，以在線銷售為主的寵物品牌正穩步擴大市場份額。
（來源：Digital Commerce 360 ，2018）
它們的成功反映出，人類消費零售市場的技術進步也在推動寵物市場的變化。
那么，最能說明這一轉變的是什么？
隨著亞馬遜的主要網站和第三方賣家占據了35%的在線市場份額，寵物初創公司不得不為“瓜分蛋糕”而戰。
再加上亞馬遜推出首個自營的寵物品牌Wag，傳統零售商感受到了更激烈的競爭。Wag品牌專門為其Prime用戶提供寵物干性糧食，這是寵物產品中銷售的最快的類別。
雖然亞馬遜的規模和市場份額似乎令人生畏，但它確實為希望進入在線寵物領域的品牌提供了一線希望。亞馬遜的成功表明，寵物行業在電商領域有利可圖。
它進一步證實，寵物品牌需要把東西數字化，以取得成功，獲得更多的市場份額。
盡管它的復雜性和所有的數據，寵物品牌增長的基礎只有4個指標：訪問量、轉化率、終身價值和可變成本。
我們稱其為電商增長公式：利潤=（訪問量*轉化率*終身價值）-可變成本
要想影響你的盈利能力，除了影響這4個變量中的一個以外，別無他法——通過為增長制定的總體規劃來推動它們向前發展。
1、訪問量：驅動流量
通過各種渠道吸引新客戶和回頭客（你的目標受眾）到你的網上商店。
1）社媒廣告
寵物護理公司Mars Petcare進行的一項研究，有65％的所有者每周在社交媒體上發布有關寵物的信息，平均每周增加2倍。
無論是有機的還是付費的，寵物是社交媒體流行文化的一大支柱。
對于那些想要吸引訪客的品牌來說，利用社交媒體在流行文化中發出自己的聲音，迎合寵物娛樂化的趨勢。
從Facebook上的測試活動開始，提高知名度。然后，通過為那些尚未被吸引的人創造額外的教育接觸點，重新吸引網站訪問者。
2）紅人營銷
據Mars調查，30%的寵物主人在社交媒體上關注網紅寵物。它突出表明，寵物不僅是主人生活中的重要組成部分，許多寵物還是流行文化的重要組成部分。
在數字營銷中利用紅人營銷為進入社會寵物現象提供了一個強有力的切入點。
紅人營銷機構Kynship的Taylor Lagace表示，通過一個網紅寵物項目，該領域的品牌將：
●保持持續的有機社交對話；
●建立一個高度轉換的內容庫；
●在它們所針對的特定細分市場擴大它們的受眾群。
3）搜索引擎營銷（SEM）
一個全方面的SEM方法對于任何品牌在線增長是至關重要的。所有的SEM都是從了解你所在行業的關鍵詞和搜索量開始的。
了解你的潛在客戶在搜索什么，并考慮你的產品如何匹配這些搜索。
CTC付費搜索總監Tony Chopp指出：“當需要建立一個谷歌廣告賬戶時，先從谷歌購物活動開始。它們幾乎總是回報最高的活動，值得在資源上投資。”
4）YouTube
搜索引擎營銷并不止于Google。Chopp補充道：“我們在YouTube上為我們的寵物品牌客戶帶來的潛在客戶和再營銷廣告系列獲得了可觀的回報。”
利用這一渠道，以高質量的內容吸引活躍、投入的受眾。
5）自然流量（SEO）
在制定行動計劃時，首先要通過社交產生需求，然后使用SEM（尤其是品牌搜索詞）來捕獲需求，然后將它們與自然搜索結合起來。
Growth Guide的Andy Reese表示，新品牌幾乎不可能一開始就獲得自然流量。
當你開始在Facebook上投放廣告時，無論是否有人點擊廣告，最終都會提高品牌知名度。因此，在接下來的日子里，我們會發現付費搜索、自然直接搜索和社交流量都受到了我們在社交網站上所做事情的影響。
2、轉化率：廣告創建和網站設計
通過優化你的現場體驗來獲得新客戶和增加AOV。
要想脫穎而出，就要結合視覺敘事和信息映射來培育品牌資產。
從通過廣告驅動訪問者到設計體驗，轉換率涵蓋了銷售漏斗中數字營銷工作的最終成果，以最終確定購買交易。
提高轉化率的策略包括突破性的創意和內容開發的分析方法。
在獨立站中，這包括電子郵件捕獲、評論、信任印章、用戶生成的內容、訂閱、購物車內或購后追加銷售。通過優化網站運行速度，客戶將獲得無縫的購物體驗，成為忠實客戶。
3、客戶終身價值（LTV）
要建立長期和短期業務，最重要和經常被忽視的指標是LTV。
與其考慮客戶的整個生命周期，不如了解客戶在特定的回報期的價值。
首先確定60天、90天或120天的LTV（取決于正常的SKU重新訂購或追加促銷周期）。然后，執行一個適合你的現金流的計劃，同時提前加載產品并提供最高的投資回報率。
像難忘的開箱體驗或電子郵件營銷這樣的策略可以產生一個擁有自己客戶的社區，他們會發現你的品牌值得推薦。
4、可變成本：盈利能力
對于在線零售商來說，最大的競爭優勢在于可變成本。
由于商品成本較低，加上送貨上門的便利，網上寵物品牌可以領先于實體零售商，在數字世界的新規則下，實體零售商還沒有簡化其配送或供應鏈流程。
IBIS的《世界行業報告》指出，網上零售商以更方便、更有競爭力的價格提供類似的產品。來自在線寵物食品和寵物供應銷售的需求增加，可能會降低對傳統實體店的需求。
為了讓增長公式中的每個變量都生動起來，讓我們來看看寵物品牌Crown＆Paw如何是如何掌握在線零售領域的。
2019年3月，Crown & Paw從英國的一個小鎮起步。到同年12月，它的銷量增長了10倍，并在全球擴張。
Crown & Paw 是一個有趣的寵物用品定制品牌，致力于幫助寵物主人表達對寵物的愛。
寵物主人只需提交一張照片，Crown & Paw的藝術家就會把它們變成一幅文藝復興時期的滑稽肖像。
這是一種不同于市場上任何產品的產品。但是，即使是最好的產品也需要提高知名度。
通過付費廣告，Crown和Paw迅速成長為互聯網成功的數字原生寵物品牌之一。
取得勝利的催化劑歸結為三個因素：
●最大化點擊率；
●降低單筆購買成本；
●并優化其渠道的轉化率。
1、點擊率
推動更多流量的第一步是制作能讓用戶稱贊的廣告，讓產品的價值和樂趣得到體現。制作跨平臺的原生內容，并清晰地傳達其獨一無二的特性，很快就改進了點擊率。
但這容易引發另一個問題……
2、單筆購買成本
最初，該品牌的加購率相當低，這反過來又推高了成本。
Reese說：“我們意識到，這主要是由于選擇太多。我們在網站上有太多的選擇，所以人們不知道從何下手，會不知所措，然后離開網站。為了提高轉化率，我們必須從盡可能簡化加購流程。”
為此，網站被重新設計，以模擬銷售渠道。這意味著減少主頁上的混亂，刪除產品頁面中不必要的出站鏈接，并澄清工作原理：
（選擇服裝-上傳寵物圖片-下單）
“這些調整簡化了產品選擇，減少了客戶在選擇圖片、添加到購物車、然后在購物車中進行轉換時的摩擦。”
另外兩個關鍵詞是直接向產品頁面添加“Quick and Easy Photo Guide（快速便捷的照片指南）”，而不是將其放在單獨的URL或彈出窗口中。
最后，在底部有一個瀑布式的評論和UGC（用戶生成內容）：
3、轉化率
隨著銷售漏斗的接近底部，轉化率成為需要優化的關鍵變量。頁面上傳過程起了帶頭作用；緊接著“Add to Cart”下微妙的信任符號：worldwide delivery tracking（全球物流跟蹤）、USA production（美國生產）和profit donations（收入捐贈）引起了人們廣泛的關注。
一旦進入購物車，信任就是解鎖。這意味著：
●讓安全措施變得顯而易見；
●添加檢查選項；
●在Crown & Paw的品牌URL上保留付款。
結合這些因素減少了購物車放棄并提高了轉化。這些努力也在假期購物季得到了回報，送禮季的銷售額直線上升。
在2019年11月，(Crown & Paw在黑色星期五的轉化率增加了3倍。到12月，這個數字翻了一番，增長了6倍。
付費媒體并不是Crown＆Paw唯一的想法。如今，經過付出的努力已經提升了最初的品牌知名度，他們在Google上的自然訪問量呈強勁增長態勢。
（來源：雨果情報君）
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