2月下旬以來,國內疫情日趨穩(wěn)定,但海外疫情廣泛爆發(fā),全球疫情形勢發(fā)生逆轉。3月11日,WHO宣布新型冠狀病毒肺炎符合“大流行病”特征。海外疫情高發(fā)地區(qū)如日韓、歐洲、美國等,陸續(xù)升級疫情防控措施,部分地區(qū)進入隔離狀態(tài),邊境管制趨嚴,多個國家出臺相應政策調整進出口貿易。
對跨境電商賣家來說,國內“工廠——賣家”端的問題尚未全部解決,主要問題是工廠的產(chǎn)能尚未完全恢復,原材料端面臨一定漲價壓力;而更嚴峻的是,海外疫情擴散使“賣家——消費者”端出現(xiàn)新困局,主要體現(xiàn)在:1)國際物流和“最后一公里”物流時效下降,物流配送成本上升;2)消費者需求受到?jīng)_擊,部分品類短期需求下降;3)海外營銷機構政策變更,人員在線辦公存在困難。綜上所述,跨境電商賣家面臨的問題,正由“無貨可賣”向“有貨難賣”轉變。
飛書深諾組織專家商討后認為,行業(yè)恢復取決于海外疫情的控制效果,就目前情況觀察,海外疫情在6月前結束的可能性較小,預計復蘇周期將在第三季度末至第四季度開始。
那么,隨著疫情對跨境電商的影響由供給端轉向消費端,復蘇周期進一步拉長,賣家的應對策略又應有何變化呢?
一、蔓延的疫情
截至3月23日17時,全球除中國以外地區(qū)累計確診263893例,意大利、美國、西班牙、德國、伊朗和法國等國家累計確診已經(jīng)破萬。在疫情重災區(qū)歐洲,已有10多個國家全部或部分關閉邊境;美國則因為疫情的爆發(fā),股市多次熔斷。海外疫情的持續(xù)發(fā)展,必將對歐美地區(qū)企業(yè)以及國民經(jīng)濟產(chǎn)生廣泛的負面影響。
對此,復旦大學附屬華山醫(yī)院感染科主任張文宏教授表示,目前歐洲已成為疫情的新中心,按照目前的抗疫情況,此次疫情在今年夏天結束已經(jīng)基本不可能。這也將給我國帶來巨大的不確定性,后續(xù)將會面臨較大的輸入性風險。
全球確診疫情地圖
(圖源:丁香醫(yī)生)
二、面臨的困難
1、生產(chǎn)端:產(chǎn)能仍在恢復,原料價格上浮
國內疫情形勢逐步轉好,根據(jù)飛書深諾調研顯示,70%-80%的國內供應商已經(jīng)復工,但上游供給效率完全恢復正常水平還需要時間,主要由于:
1)工廠人手不足。目前仍有部分工人由于客觀上防疫措施的限制,和主觀上對疫情的顧慮沒有返回工廠上班。
2)國內原材料價格上漲。由于此前國內原材料生產(chǎn)經(jīng)歷了一段較長的空檔,在市場供求關系影響下,原材料價格普遍上漲,涉及服裝、電子、化工、醫(yī)療醫(yī)藥、紙業(yè)等多個行業(yè),據(jù)悉服裝面料價格有10%-20%的漲幅。不過,多數(shù)受訪企業(yè)表示原材料價格漲幅在預期內。
3)國外原材料采購不便。海外疫情持續(xù)擴散,導致部分進口原材料的采購周期拉長,同樣拖累了產(chǎn)能恢復進度。
2、物流端:時效大幅下降,成本持續(xù)上升
1)航空運力下滑
隨著海外疫情爆發(fā),部分國外航空公司延長了停飛往返中國航班的時間。由于歐洲成為重災區(qū),其他地區(qū)往返歐洲的航班,以及歐洲國家之間的航班也遭到大面積削減。據(jù)不完全統(tǒng)計,2-3月,國際航空市場運力比正常時期減少了60%以上。客機腹艙物流運力大幅下降,導致空運時長增加,價格持續(xù)上升。有電商賣家表示,目前海外物流平均延遲5-7天,空運艙位價格上漲30%以上。
國際物流價格持續(xù)上漲
(圖源:雨果網(wǎng))
2)物流人手不足
隨著疫情嚴重的國家陸續(xù)提升防疫力度,當?shù)鼐用癖灰缶蛹腋綦x,短期內,物流工人將出現(xiàn)短缺,尤其影響海外“最后一公里”物流,派送速度將大幅下降。
3)邊境管制加強
歐洲方面,疫情爆發(fā)至今,意大利、西班牙、德國、法國、奧地利、瑞士、捷克、波蘭等多國不同程度地關閉邊境或加強檢查,貨物(特別是防疫相關商品)延遲運達甚至無法運達的風險大大增加,歐洲陸路貨運嚴重受限。隨著疫情升級,預計歐洲關閉國境的國家會越來越多。
美國方面,據(jù)深圳機場某物流公司反饋,口罩等防疫類商品到達美國后,在清關環(huán)節(jié)受到攔截,目前狀態(tài)多為“貨倉留待”。
4)電商平臺物流政策調整
亞馬遜FBA宣布,3月17日-4月5日期間暫時只接收生活必需品和醫(yī)療用品,這導致大部分賣家將無法入庫。如若尋找替代海外倉入庫,物流時效性與FBA相比有較大的差距,可能引發(fā)消費者的投訴和退貨增加,運營成本上升。
亞馬遜FBA發(fā)布非必要商品停止入庫的通知
(圖源:亞馬遜)
3、消費端:短期需求下降,品類的市場表現(xiàn)與趨勢同步
(相關指標說明:CTR即廣告點擊率,CTR=廣告點擊數(shù)量/廣告曝光量*100%;CVR即廣告轉化率,CVR=銷售數(shù)量/廣告鏈接點擊量*100%)
1)消費者短期消費意愿降低
隨著防疫措施不斷升級,消費者被限制在相對單一的生活環(huán)境中(居家隔離),短期內所需要的商品將會減少。此外,出于對病毒傳播、物流延遲等因素的顧慮,消費者也可能主動減少除生活必需品之外的網(wǎng)購。飛書深諾數(shù)據(jù)顯示,由于疫情擴散,中國跨境電商廣告CVR繼續(xù)下行,已明顯低于去年同期。
疫情期間中國跨境電商CVR下行
(數(shù)據(jù)來源:飛書深諾)
2)部分品類受影響嚴重
飛書深諾研究發(fā)現(xiàn),隨著越來越多的海外國家實行大范圍隔離政策,人們被迫長期居家。生活環(huán)境改變,導致消費者對不同品類商品的需求出現(xiàn)分化。數(shù)據(jù)表明,服裝等日常必需品的需求相對平穩(wěn),而消費者對于適用于特定場景的消費品(例如戶外運動、美容產(chǎn)品等)的需求意愿則明顯下降,購買量呈逐級下跌態(tài)勢。
服裝品類CTR小幅下降,CVR基本平穩(wěn):
海外疫情爆發(fā)后,服裝品類的CTR小幅下降,反映出部分海外買家對服裝的關注度和消費意愿有所降低。同時,CVR基本保持平穩(wěn),則反映出有消費意愿的海外買家依然會下單購買當前需要的服裝。我們推測,服裝屬于日常生活必需品,即使居家隔離,也需要購買家居服,需求始終存在。
服裝品類CTR小幅下降,CVR基本平穩(wěn)
(數(shù)據(jù)來源:飛書深諾)
戶外運動品類CTR與CVR均明顯下降:
海外疫情爆發(fā)后,戶外運動品類的CTR出現(xiàn)下降,CVR更是明顯下滑,反映出海外買家對這一品類的消費意愿已經(jīng)降低,且在點擊了廣告、展示出興趣的消費者中,真正會購買的比例也在減少。我們推測,這主要是因為戶外運動品類屬于非必需、適用于特定場景的消費品,疫情蔓延、防控升級的背景下,其需求并不緊迫。
戶外運動品類CTR與CVR均明顯下降
(數(shù)據(jù)來源:飛書深諾)
美容健康品類CTR與CVR均明顯下降:
定性研究表明,2月末國內疫情顯示出向好趨勢后,國內部分賣家嘗試向海外銷售防疫物資,美容健康品類的CTR與CVR均明顯向上。3月初,海外疫情爆發(fā),美容類產(chǎn)品需求迎來拐點,調頭下降;與此同時,海外政府和媒體對健康類產(chǎn)品的管控逐步加強。眾多措施的疊加,導致美容健康類商品的CTR與CVR均快速下滑。
美容健康品類CTR與CVR均明顯下降
(數(shù)據(jù)來源:飛書深諾)
4、營銷端:口罩廣告遭禁,服務效率受限
1)媒體政策調整
疫情期間,各地防疫物資告急,消費者需求大增。從Google Trends數(shù)據(jù)可以看出,口罩等防疫類產(chǎn)品在疫情期間搜索量成倍增長,但為了避免有人利用此次病毒危機進行推廣、欺詐和誤導,海外主要媒體紛紛出臺禁止防疫類商品廣告的投放,如:Facebook和Google均出臺了禁止投放防疫類廣告的相關政策。
全球疫情爆發(fā)后防疫類商品搜索量劇增
(數(shù)據(jù)來源:Google Trends)
表:主流媒體平臺防疫商品廣告投放政策
2)人員居家辦公
海外多國發(fā)布隔離政策后,越來越多的員工開始居家辦公,但報道顯示,英國、法國、德國、西班牙等國網(wǎng)絡已超負荷運轉,電信運營商呼吁當?shù)孛癖姾侠砩暇W(wǎng),這在一定程度上降低了媒體平臺解決技術bug或反饋廣告主咨詢的效率,廣告投放方面難免會受影響。
三、應對的策略
1、優(yōu)化自身運營
1)控制發(fā)貨節(jié)奏,減少物流投訴
跨境電商賣家應控制自身發(fā)貨節(jié)奏,發(fā)往歐洲、日韓、美國等疫情重災區(qū)的商品應更多考慮清關物流等方面的限制。同時,在網(wǎng)站相關頁面及時更新物流調整信息,告知客戶當前物流現(xiàn)狀,降低客戶心理預期。通過上述舉措,盡可能避免因物流延遲導致的投訴和退貨。
2)布局防護產(chǎn)品,擴展關聯(lián)品類
調查顯示,74.6%的美國受訪者表示,若疫情繼續(xù)惡化,他們將避免前往大型購物場所,轉而通過網(wǎng)絡購物。另一項調查還顯示,目前美國消費者防疫類產(chǎn)品需求大幅上升。
從國內經(jīng)驗可看出,防疫類、居家用品類(家用小電器、廚衛(wèi)用品、居家服飾)、休閑娛樂類(游戲主機、游戲輔助設備、影音娛樂設備)、辦公設備類、3C類等品類的需求在疫情期間大幅上升,誕生多個爆款。推測隨著疫情蔓延,未來上述品類在海外也有望迎來需求爬坡。
電商企業(yè)可以據(jù)此做適當調整:短期內進行防疫類商品的布局,但需要注意風險,防疫類產(chǎn)品的售賣有較高的準入門檻,需要相關資質,且當前社交媒體紛紛禁止投放口罩類商品的廣告;長期上則可以做一些關聯(lián)性產(chǎn)品的擴展,例如,服裝類賣家可以嘗試開發(fā)睡衣等適合居家的紡織品,但也需注意風險,避免跨行業(yè)調整,涉入未知領域。
3)調整運營策略,優(yōu)化現(xiàn)金支出
受制于上文所述的困難,疫情重災區(qū)的廣告投放取得高轉化的難度較高。因此,建議賣家重視營銷策略,向受疫情影響較小的地區(qū)傾斜廣告支出,以實現(xiàn)相對穩(wěn)定的ROI,同時繼續(xù)嚴格管理日常開支,保證現(xiàn)金流健康可控。
2、尋求外部支持
疫情爆發(fā)后,從國家到地方各省、市、縣,均已出臺大量支持政策,支持對象主要是中小微企業(yè),跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈上大量中小型工廠、賣家均將受益。據(jù)媒體報道,截至3月14日,農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行共支持2650家企業(yè)復工復產(chǎn),發(fā)放貸款1370億元,其中,中小微企業(yè)占比達78%。
我們在此前的中國跨境電商戰(zhàn)“疫”系列文章中已對政府及金融機構近期政策進行梳理,在海外疫情愈演愈烈的形勢下,建議跨境電商業(yè)從業(yè)者積極查找和利用適合的政策,以應對危機。
四、結語
海外疫情爆發(fā)使跨境電商賣家面臨的物流壓力大幅增加,海外消費者需求變化使得部分賣家有貨難賣。我們通過對生產(chǎn)端、物流端、消費者端和營銷端出現(xiàn)的新問題進行剖析,針對性地建議賣家優(yōu)化自身運營,包括控制物流節(jié)奏,擴展關聯(lián)品類,審慎布局防疫相關商品以應對市場變化,同時積極尋求國家政策支持,緩解資金壓力。我們也將持續(xù)關注市場變化,盡力提供策略建議,與大家共渡難關。
附錄
表:各國防疫政策一覽
表:各跨境電商平臺政策一覽
(編輯:江同)
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