在過去的幾個(gè)星期里，我們的世界發(fā)生了天翻地覆的變化。學(xué)校停課、遠(yuǎn)程辦公、在家辦公以及社交需求幾乎改變了我們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷妗＿@對(duì)包括亞馬遜在內(nèi)的零售和電子商務(wù)產(chǎn)生了巨大影響。一些品牌和零售商的需求激增，無法保證產(chǎn)品的庫存，還有一些品牌和零售商的銷售額直線下降。

不要對(duì)你的亞馬遜廣告策略感到恐慌

作為一個(gè)亞馬遜賣家，你很容易陷入恐慌的心態(tài)，做出草率的業(yè)務(wù)決定。然而，通過后退一步，評(píng)估優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，尋找機(jī)會(huì)，而不是僅僅關(guān)注明顯的威脅，亞馬遜賣家可以讓自己走出危機(jī)，變得更強(qiáng)大。本文將重點(diǎn)討論亞馬遜廣告，以及亞馬遜賣家現(xiàn)在可以通過廣告做些什么來幫助他們的企業(yè)保持運(yùn)營和長期成功的定位。

首先，讓我們來看一下賣家現(xiàn)在有兩種截然不同的情況。要么你銷售是像健康和保健這樣的熱銷產(chǎn)品，要么你在努力保持產(chǎn)品的庫存。或者，你的產(chǎn)品已經(jīng)被亞馬遜歸類為非必需產(chǎn)品，因此銷售和轉(zhuǎn)換率正在迅速下降。我們將快速介紹在銷售激增期間如何處理廣告，然后討論如何管理廣告支出并最大程度地提高銷售量，而無論你現(xiàn)在看到哪種趨勢(shì)。

管理銷售激增

雜貨、健康和個(gè)人護(hù)理、補(bǔ)充劑和其他必需品類別的賣家都看到了銷售額的空前增長。我們甚至在那些不屬于亞馬遜核心品牌的類別中也看到了這一點(diǎn)，但由于我們都在經(jīng)歷的生活方式的改變，需求正在激增。玩具、游戲、電子產(chǎn)品和其他人們想要在家里使用的物品的需求正在增長。如果你有足夠的庫存，并試圖最大限度地提高銷售，請(qǐng)確保你正在調(diào)整你的廣告預(yù)算，以應(yīng)對(duì)增長，并使用下面討論的戰(zhàn)術(shù)，以最大限度地?cái)U(kuò)大影響。繼續(xù)優(yōu)化出價(jià)，并且一定要使用搜索字詞報(bào)告來查找要添加到廣告系列中的新關(guān)鍵詞。

如果你的庫存即將耗盡，并試圖控制銷售，那么就開始削減廣告預(yù)算和投標(biāo)，以幫助降低銷售速度。對(duì)于庫存不足的產(chǎn)品，請(qǐng)逐案處理，并在有庫存的情況下允許其他廣告繼續(xù)投放。

最大化銷售

不屬于與疫情相關(guān)的高需求類別的賣家，尤其是那些使用FBA的賣家，他們讓亞馬遜將發(fā)貨日期推遲到30天，這些賣家的銷售額正在下降。不過，好消息是，其他賣家開始暫停運(yùn)營和廣告，這給賣家留下了一個(gè)機(jī)會(huì)，讓他們能夠繼續(xù)經(jīng)營下去。

如果你的產(chǎn)品屬于高需求類別，如果可以保持庫存補(bǔ)充，那么現(xiàn)在也有很大的機(jī)會(huì)可以使你的銷售額最大化。無論處于哪種情況，你現(xiàn)在都應(yīng)該做幾件事，以確保最大程度地吸引合適的受眾，并確保亞馬遜廣告支出獲得可觀的回報(bào)。

1、轉(zhuǎn)化率

首先要做的是控制廣告流失，并根據(jù)當(dāng)前形勢(shì)調(diào)整廣告。

要做到這一點(diǎn)，請(qǐng)密切關(guān)注你的廣告轉(zhuǎn)化率。許多銷量大幅下降的賣家發(fā)現(xiàn)，這是因?yàn)閬嗰R遜推遲了客戶的發(fā)貨時(shí)間。在這種情況下，考慮切換到自發(fā)貨，這樣你可以更快地配送訂單。關(guān)閉你的FBA產(chǎn)品listing，這樣自發(fā)貨listing就會(huì)顯示購買框。這樣做后，部分賣家的轉(zhuǎn)化率翻了一番。

如果你無法轉(zhuǎn)換配送方式或已經(jīng)使用自發(fā)貨，并且由于低需求導(dǎo)致了低轉(zhuǎn)化率，則對(duì)照ACoS檢查轉(zhuǎn)換率下降的情況，并為效果欠佳的關(guān)鍵詞降低出價(jià)。如果ACoS確實(shí)在飆升，則考慮暫停表現(xiàn)糟糕的關(guān)鍵詞，并保留利潤率。

同時(shí)，在產(chǎn)品層面進(jìn)行審查。如果你有特定的廣告或產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率大幅下降，則暫停廣告。保留一個(gè)暫停的廣告列表，以便今后重新訪問，特別是在交付時(shí)間改進(jìn)之后。

2、CPC（每次點(diǎn)擊費(fèi)用）

隨著銷售商放棄廣告和削減預(yù)算，我們看到每點(diǎn)擊一次的成本下降了。隨著廣告變得越來越便宜，如果你有足夠的預(yù)算，這是一個(gè)絕佳的機(jī)會(huì)。提取批量廣告系列文件，并審核ACoS目標(biāo)范圍內(nèi)的每次點(diǎn)擊費(fèi)用低和轉(zhuǎn)化率高的關(guān)鍵詞。保持競爭性出價(jià)（如果可以負(fù)擔(dān)得起），并尋找類似的關(guān)鍵詞添加到你的廣告系列中。

3、首次購買的客戶訂單（NTB）

NTB（New to Brand）是特定于Sponsored Brand和DSP廣告。它衡量的是那些在365天內(nèi)沒有購買過你的品牌的客戶的訂單。隨著越來越多的人開始網(wǎng)上購物，我們看到這個(gè)數(shù)字在過去一周有所上升。回顧Sponsored Brand廣告，找到那些對(duì)品牌指標(biāo)有很強(qiáng)的新鮮感的廣告，優(yōu)化出價(jià)和預(yù)算，以最大限度地增加你對(duì)新受眾的曝光率。

如果你沒有看到良好的NTB指標(biāo)，或者沒有運(yùn)行Sponsored Brand廣告，那么現(xiàn)在就開始，確保任何來亞馬遜購物的相關(guān)受眾都能看到你。任何新廣告一開始都要以低預(yù)算為目標(biāo)。仔細(xì)觀察它們，如果它們表現(xiàn)不佳，就關(guān)閉它們。如果你正在經(jīng)歷銷售的大幅下降，那么不要在測試上花太多錢。

4、Sponsored Display廣告和DSP

隨著亞馬遜等在線渠道的流量激增，通過Sponsored Display或DSP重新定向廣告將有助于保持客戶在你的購買渠道。通過這些廣告，你可以定位離開亞馬遜后瀏覽過你產(chǎn)品頁面的所有客戶。隨著越來越多的人居家隔離，花時(shí)間上網(wǎng)，請(qǐng)確保他們離開亞馬遜并開始瀏覽其他地方時(shí)不會(huì)忘記你的產(chǎn)品。Sponsored Display廣告在表現(xiàn)上會(huì)碰到一些麻煩事，因此請(qǐng)首先使用少量預(yù)算來了解它是否適用于你的產(chǎn)品系列，如果不是，則將其關(guān)閉。

5、產(chǎn)品屬性定位（Product Attribute Targeting）

這是一個(gè)仍未被充分利用的Sponsored廣告的功能，賣家有能力定位并把廣告放在一個(gè)特定的ASIN。發(fā)揮你的創(chuàng)造力，嘗試那些有效的方法。目標(biāo)互補(bǔ)產(chǎn)品、競爭產(chǎn)品，甚至你自己的產(chǎn)品作為交叉銷售的嘗試。首先嘗試小預(yù)算，直到你找到適合目標(biāo)的產(chǎn)品組合。

總結(jié)

通過剛才討論的一些策略，我們已經(jīng)看到了廣告表現(xiàn)的改善，包括削減無利可圖的支出和穩(wěn)定銷售。現(xiàn)在是時(shí)候密切關(guān)注你的廣告，并確保最大限度地提高覆蓋面和回報(bào)。現(xiàn)在不是恐慌的時(shí)候。相反，回顧數(shù)據(jù)并尋找機(jī)會(huì)。這是空前的時(shí)代，敏捷而迅速適應(yīng)的賣家將在另一方面變得更強(qiáng)大。

（來源：亞馬遜廣告玩家）

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