目錄

1/不可忽視的消費者群體：老年人和獨居者

2/日本消費者喜愛的消費模式：積分兌換

3/日本消費者偏愛的時尚服飾和家居設計

4/日本消費者重視的包裝服務

5/日本消費者青睞的圖片風格和語言表達

日本消費者群體有什么特別之處？他們有什么獨有的消費習慣？商品設計和包裝有什么偏好？什么樣的商品文字說明和圖片展示才會打動他們？下面，讓亞馬遜全球開店為你帶來翔實的日本消費者洞察，滿滿干貨不容錯過！

01、想買就買的老年消費者

日本是世界上老齡化趨勢最快的國家之一，到2019年，65歲以上人口已占全國人口的近30%8。越來越多的日本老年人偏愛在線上購物,也具備良好的“硬件基礎”。調查顯示日本老年人60-69歲人群中使用電腦的人超過了50%9，且智能手機使74%10，他們是不能忽視的新消費群體。

在日本，很多老人“退而不休”，繼續奮斗——尤其是出租車司機、服務員，或服務型行業的工作，都是老年人的選擇。這些既擁有養老金、又有工作收入的老年人，形成了日本獨特的老年人消費市場。從三菱綜合研究所通過對3萬人的網絡定點調查報告得知———選擇“如果是適合自己的商品，貴一些也會買”的老年人比率要遠遠高于年輕人。相比價格，利己型觀念成為了老年人消費的主導觀念。除了按摩電器類產品外，高質量的品牌家電以及日常娛樂休閑的高爾夫球桿、釣魚竿等產品在老年人群中也特別受歡迎。

02、喜歡“一人份”的獨居消費者

日本的獨居人口比例也非常高，到2019年這部分人口高達40%11，遠超出中國的16%。單在東京，就有47.3%12的家庭住著形形色色的獨居人士——學生、上班族等等。但他們有一個共同的需求，那就是 “一人份”的商品：小容量的水壺、電飯煲、獨立包裝的防花粉口罩、單人用的床品、小包裝食品等等。

顯然，比起歐美消費者動輒就來一箱“家庭裝”，日本大比例的獨居消費者更需要的是適合自己一人用的商品。賣家在設計商品規格和選品時，如果能貼心考慮到這些獨居者的需求，想必會更容易俘獲日本消費者的心。

日本線下零售行業之所以如此發達，還與獨特的積分兌換文化密不可分。不同于其他國家，日本的線下積分更為通用，消費者通過消費可以獲得通用積分，并在之后的消費中抵現金，數據顯示76.4%13的消費者會使用積分購買物品或兌換成電子貨幣。

為了更好地迎合本土市場，亞馬遜日本站特別啟動了忠誠度計劃——亞馬遜賣家積分計劃。賣家參與積分計劃可以為商品引流，吸引日本消費者，刺激購買意愿。

由于崇尚極簡，日本人比較喜愛穿著簡約而又不失簡單的基礎款衣物，追求做工的精細。在購買服飾時，他們更希望尋找到高性價比的產品。同時，他們年輕人還喜歡關注日本時尚雜志，了解當季時尚單品或時尚流行色。例如2020年日本時尚協會決定Human Red和Classic Blue為當年度流行色14，預計將掀起一波時尚潮流。

日本女性通常喜歡為自己添置連衣裙來做出行穿搭，男性則偏愛簡潔風——一年四季可單穿或作為內搭的T恤也較受歡迎。由于體格偏瘦，日本男性也喜歡在購買褲子時強調塑身、收褲腿。日本每年的4月份是大學生求職的高頻階段，一些擁有蕾絲元素、較為簡潔的襯衫、職業套裝等都是該時期女性大量購置的產品。

01、收納方便、可折疊、易拆卸

由于日本國土面積小，人口密度大，商品房的面積大多是70㎡，超過100㎡就算是“豪宅”了，因此日本消費者在購買家具用品時考慮到收納整理和空間利用，偏愛小尺寸家具、可折疊家居小物和各類收納用品：

▼ 可折疊的家居小物：伸縮衣架，可折疊盆，收納盒，折疊籃，置物架等

▼方便收納的小尺寸家具：儲物架，電視支架，衣架，書架，戶外椅等

02、淡色、簡約、自然

顏色和材質上，日本消費者最喜歡的就是簡約風——大片的原木色或淡色，造型簡潔，多用木質材料。日式家具需求穩定，尤其近期越來越多人在家辦公，家用電腦桌、辦公椅的需求也在逐漸增大。而新生活應援季是日本新員工和大學生搬家喬遷的高峰期，也是銷售家居用品的好時機。網購替消費者省去搬運大件家具的麻煩，因此在產品設計上，除了注意色彩、材質方面要簡單自然，也要注意產品的易組裝性。

日本是世界上最講究包裝的國家之一，小到一包零食，大到一件電器，日式包裝處處透露著人性化服務和貼心的設計。不同的品類也有不同的包裝“竅門”：

▼ 服飾類賣家在包裝西裝套裝時都會用精美的紙盒，而不是普通塑料包裝袋

▼ 零食類多會采用獨立包裝，外包裝使用包裝紙、細繩、立體裝飾物等

▼ 毛巾等小件家居用品不會像國內一樣散開賣，而是用包裝袋/盒裝專門包好

▼ 遇到下雨，還會為顧客多包一層避免商品被淋濕。

總的來說，最能打動日本消費者的包裝，既擁有日本傳統文化元素，又帶有現代創意元素。即使是像毛巾這樣本身差異化小的商品，只要能在產品包裝上結合特點進行設計，也能脫穎而出。

日本人多喜愛淡雅、素凈的場景圖片。只有符合他們審美的圖片展示，才會讓他們有意愿點開商品詳情頁查看。針對不同類別的產品，他們也有具體的偏好。

時尚類

在時尚類選品圖片展示上，亞洲模特和東方面孔更符合日本消費者的審美。清新明亮、簡潔明快的圖片風格，全身搭配方案展示，配合當季潮流和流行色都是觸動日本消費者的關鍵。

舉個栗子

不同風格的服裝listing圖片可以參照日本流行時尚雜志，其風格分類非常豐富，甜美風有《non-no》、《CanCam》，職場穿搭有《Steady》、《美人百花》，男性時尚有《Begin》等等。

近年來，亞馬遜在東京設置投資的新時尚品類運營中心和攝影工作室，為賣家提供了產品圖片設置和運營管理等多方面的扶持，進一步促進了時尚品類在日本東京的落地生根，進一步擴大了時尚品類在日本當地的影響力。

家具類

日本消費者喜愛輕松的氛圍和整潔感，家具類產品展示的主圖一定要淡雅，注意商品的場景化，產品搭配完整清爽，原木、白、棕、駝色是最受歡迎的色系。

舉個栗子

桌椅這類大型家具大多采用實木原色，在圖片中搭配室內盆栽、枕頭蓋毯等，烘托出和諧、自然、舒適的氛圍。

消費電子類

日本消費者喜愛藍/白/灰組合帶來的科技感，消費電子類產品的圖文展示需要簡潔利落，要點分明。

舉個栗子

以移動電源為例，商品配圖使用藍白色，以要點、圖標和使用場景呈現出該商品容量大、體積小、方便攜帶等特點。

運動與戶外類

在運動與戶外用品展示上，日本消費者期待看到結合運動場景或自然場景的整套服裝搭配展示，如果能與季節元素相呼應，將更顯儀式感。

舉個栗子

登山包就可以使用驢友背著商品登山的場景化圖片，突出它的實用性；而戶外椅的圖片則利用模特暗示消費者使用它非常放松，可以盡情享受好天氣的愜意。

1）語言越地道，越能為消費者帶來親切感

在產品描述中，地道自然的日語表達能一下子拉近產品與日本消費者之間的距離感——用詞簡潔凝練、語句通順、沒有語法錯誤、敬體和簡體需要區分明確。

舉個栗子

▼ 商品標題使用上：詞與詞之間使用半角空格隔開，英文/數字/短橫線使用半角格式

▼ 通用標題規則：品牌名+商品名+特征+功能+型號+顏色等

▼ 編寫日文產品說明書時，如果能同樣參考以上建議，也能大大減少售后客服壓力。

2) 產品規格信息越詳細，消費者越信賴

在網上購物時，嚴謹細致的日本消費者習慣逐字逐句查看詳細信息，如果缺少了像尺寸、顏色、型號、原材料、適配電源、功率、原產國等產品規格信息這些重要的參考依據，他們可能放棄購買，轉而搜索其他的產品或店鋪。利用A+模板展示和補充非必填屬性是詳細說明產品規格信息的兩種有效方法。

3) 文字描述越有畫面感，消費者越放心

圖片是影響日本消費者購買抉擇最重要的因素之一，但是單憑圖片難以展現產品的質地、觸感、使用感受，所以他們更想看到能傳遞真實體驗感和畫面感的產品文字描述。

舉個栗子

單憑一張毛巾的圖片，日本消費者很難體會到毛巾柔軟的質感。通過文字輔助說明，他們能更生動地理解到產品特點。

4) 使用場景描述越豐富，越能消除“不安感”

日本人不擅長直接表達，害怕給人添麻煩。因此很多日本人，尤其是上了歲數的消費者，對于通過網絡購買商品，或多或少都抱有“不安感”。如果產品的使用場景描述中能考慮到消費者擔憂的點并做好解釋說明，可以有效消除日本消費者的“不安感“，下單信心倍增。

舉個栗子

購買筋膜槍的日本消費者可能會擔心，使用時噪音會不會很大，是否會影響他人。

5）產品說明描述用途越具象，消費者越動心

對儀式感極強的日本人來說，很多時候購物并不僅僅意味著擁有一件產品，而是實現心中期許的未來。他們常常也會問自己，我為什么要買這件產品？它能為我的生活帶來什么變化？日本消費者期許的未來在產品說明中越具象，他們越容易動心。

舉個栗子

通過不同的用途場景描述，一臺留聲機復古造型的音樂播放器的購買價值就完整體現出來了。

（來源：亞馬遜全球開店）

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