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2020-04-03 10:21
在蕾哈娜(Rihanna)的美容品牌發(fā)布了對Z世代友好的TikTok內(nèi)容后，F(xiàn)enty Beauty House暫停營業(yè)了。盡管由于冠狀病毒而改變了計劃，但Fenty的TikTok創(chuàng)作者網(wǎng)絡(luò)將繼續(xù)在平臺上遠(yuǎn)程推廣該品牌。
作為首個由品牌建立的專門的“TikTok house”，該house于三月初開放，蕾哈娜選擇了5名創(chuàng)作者。
“我們這一代很有創(chuàng)新精神。我想為下一波內(nèi)容創(chuàng)造者創(chuàng)造一個平臺，”蕾哈娜在電子郵件中說。“Fenty Beauty House是一個樞紐，將這個有影響力的社區(qū)聚集在一起，這樣他們就可以合作。”
該品牌表示，在疫情大流行期間，為了保證參與者的安全，他們暫時暫停了活動。起初的計劃是每月輪換一批新的TikTok紅人。現(xiàn)在，同樣的創(chuàng)作者也被邀請代表Fenty創(chuàng)作內(nèi)容，但他們是在自己的家中。
TikTok的突然轉(zhuǎn)向表明，在這段時間里，TikTok可以為品牌提供便利的服務(wù)，因為平臺的影響者可以很容易地創(chuàng)建未經(jīng)過濾的內(nèi)容，而這些內(nèi)容是遠(yuǎn)程的，不需要現(xiàn)場工作室或?qū)I(yè)攝影師。
蕾哈娜的活動也很受消費者的歡迎，在發(fā)布后的第一周，#fentybeautyhouse這個標(biāo)簽已經(jīng)獲得了1000萬的瀏覽量，這個標(biāo)簽包含了所有的內(nèi)容，以及其他使用這個標(biāo)簽的人制作的視頻。相比之下，由創(chuàng)作者創(chuàng)立的Hype House在一周半的時間內(nèi)就達(dá)到了300萬，其中包括了頂尖的TikTok明星，比如Chase Hudson和Charli D’amelio，這顯示了Fenty品牌有多受歡迎，。“fentybeauty”標(biāo)簽在TikTok上的點擊量超過4400萬次。
據(jù)TikTok的發(fā)言人稱，F(xiàn)enty并沒有在平臺上運營任何付費媒體來幫助宣傳house，也不打算在未來這樣做，而是依靠Fenty和house的創(chuàng)作者們的支持。該平臺提供廣告服務(wù)，其中包括嵌入本地視頻等，仍處于起步階段，允許企業(yè)以每CPM 10美元的價格投放廣告。與Instagram的平均價格（每CPM不到8美元）相比，它并不便宜。像Elf化妝品和MAC這樣的大品牌已經(jīng)通過贊助標(biāo)簽挑戰(zhàn)獲得了成功，據(jù)報道，這可能要花費數(shù)十萬美元。
消費者研究公司Magnetic North消費者洞察主管Rachel Saunders表示：“如今，品牌和營銷人員的購買力和影響力都在上升，他們渴望找到新的途徑來接觸(Z世代)，而且他們喜歡TikTok的規(guī)則仍在制定之中。”
對于Fenty Beauty這樣的品牌而言，TikTok是完美的搭配。Fenty Beauty以宣傳Z世代喜歡的問題(如多樣性和包容性)而聞名。據(jù)Marketing North的數(shù)據(jù)，自2018年8月在美國推出以來，這款應(yīng)用的下載量已超過1.1億次，41%的用戶年齡在16歲至24歲之間。今年1月，該公司與世界經(jīng)濟(jì)論壇(World Economic Forum)合作發(fā)起了一項促進(jìn)多樣性的挑戰(zhàn)，名為#AlltheDifference，它鼓勵用戶表達(dá)自己的獨特之處，以及他們?nèi)绾螖[脫傳統(tǒng)標(biāo)簽。去年12月，TikTok用戶Hadiya Harris創(chuàng)建了多元化大學(xué)，這是一個由30名TikTok用戶組成的集體，致力于在平臺上促進(jìn)跨種族、性別和性行為的代表性。
Fenty Beauty House的創(chuàng)建者之一Challan Trishann說：“Fenty Beauty在TikTok上表現(xiàn)得如此出色是因為它是一個人人喜愛、人人有所得的品牌。”
該品牌拒絕就該品牌及其內(nèi)容對銷售的影響置評，但TikTok的公關(guān)主管Laura Perez表示，他們看到了積極的參與。據(jù)報道，發(fā)布一周后，house的介紹視頻瀏覽量達(dá)到了35萬次，而主創(chuàng)Emmy Combs發(fā)布的跳舞視頻瀏覽量達(dá)到了66.1萬次。雖然有些視頻中有化妝技巧，比如“如何一整天都保持啞光”，但在這家公司制作的大部分內(nèi)容中，產(chǎn)品似乎是次要的，這對整體銷售的影響令人質(zhì)疑。
但對許多品牌來說，投資TikTok更多的是建立社區(qū)，讓消費者覺得自己是品牌的“一部分”。Ypulse負(fù)責(zé)內(nèi)容的副總裁Mary Leigh Biss說，對Z世代的消費者來說，強(qiáng)行進(jìn)行產(chǎn)品推廣毫無吸引力。
Mary Leigh Biss說：“到目前為止，在這個平臺上較成功的營銷是標(biāo)簽和視頻，它們給人一種自然的感覺，并且與年輕消費者創(chuàng)造的其他內(nèi)容相吻合。”
（來源：雨果情報君）
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