新型冠狀病毒COVID-19在全球的爆發標志著商業活動的空前中斷。零售商和品牌商在供應鏈、勞動力、健康及安全、現金流、消費者需求、市場營銷方面面臨著許多艱巨的短期挑戰。整體而言，疫情后的商業世界將受到三股力量的沖擊：

·消費者在疫情期間采取的短期行為在許多情況下將成為永久性的；

·在新的經濟現實中，消費者將在深刻地改變商業行為。

·零售商的重大重組將從根本上改變競爭格局和合作伙伴的格局。

為確保企業可以生存并在未來蓬勃發展，預見疫情過后的世界格局至關重要，從而開始轉變以更好地適應這一新現實。

一、疫情期間的消費者行為可能會持續存在

·數字化過渡

疫情前最深刻的商業行為變化就是向數字購物的轉變。在過去20年里，許多產品類別已經受到數字化的嚴重沖擊，而服裝等其它產品則更早地開始向數字化轉型。而雜貨作為最大的消費類別之一在向數字化過渡方面仍處于新生階段。根據市場信息質詢公司Nielsen的數據，2019年美國線上銷售的雜貨僅占4%。

COVID-19正在加速零售向電子商務的過渡。隨著消費者被要求進行社交隔離，針對雜貨和其他必需品的電子商務平臺已成為美國家庭的生存工具。許多家庭開始首次嘗試數字雜貨服務。移動應用程序跟蹤公司Apptopia報告稱，自2月份以來，流行的數字雜貨應用程序Instacart、Walmart Grocery和Shipt的平均每日下載量激增。

Rakuten Intelligence的數據顯示，從3月12日至3月15日，來自各類雜貨商家的在線訂單量較上年同期增長了210.1%。此外，疫情期間依賴路邊取貨或送貨上門的消費者，在疫情結束后可能會繼續使用這些服務。

這在很大程度上反映了2003年中國非典疫情帶來的后續影響。這場疫情對中國市場上的數字購物起到了推動作用。在非典之前，阿里巴巴主要是一個B2B電商網站，年銷售額約為1000萬美元，而京東是一家小型電子產品連鎖店，主要通過實體市場銷售。短短幾年內，阿里巴巴和京東成長為全球最大的兩家電商公司。

然而，或緩和這一趨勢的可能會是訂單的高需求下，數字購物體驗有所減損。許多公司很難確保交貨時間且產品庫存波動較大。這些因素將如何影響疫情后的消費者，還有待觀察。但可以肯定的是，COVID-19大大加速了產品的數字化顛覆。

這對零售商來說意義重大。由于訂單揀選和配送成本，數字雜貨訂單的利潤低于傳統的線下購物。零售商需要找到可以方法來提高雜貨產品的數字經濟效益。此外，數字體驗本身并不適合沖動購買、即時消費或新產品試用。零售商將需要開發某種手段來重現這些傳統行為。

·病毒恐懼癥

COVID-19或其變種有可能季節性地重新爆發。面對這一新現實，消費者可能會更加謹慎。無接觸交付可能成為新的常態。散裝自助食品以及公共自助餐等將不再受歡迎，消費者可能更不愿使用公共觸摸屏或鍵盤。社區活動不再活躍，零售商將需要開發強調衛生的無接觸顧客體驗。

·居家隔離習慣

在隔離期間學會了烹飪的消費者還會繼續保持，打破星巴克日常習慣的消費者可能不會再回到星巴克，習慣在家健身的消費者可能不會再去健身房。很大一部分勞動力可能會永久性地從在辦公室轉向在家工作。如果這些行為成為永久性的，它們將從根本上改變對各種商品和服務的需求。

·品牌忠誠度

當暢銷商品的貨架空空如也時，消費者的品牌偏好下降，對他們而言，當熱衷品牌的商品售罄，任何品牌都可以替代。COVID-19正前所未有地迫使消費者放棄他們喜歡的品牌，疫情過后，這些消費者可能會帶著全新品牌偏好或普遍較低的品牌忠誠度繼續購買。

·囤貨潮

消費者爭先恐后地購買了生活必需產品，以備不時之需，其中一些產品，如廁紙和感冒藥，不太可能很快被消耗掉。但隨著疫情結束，消費者會長時間消耗這些產品囤貨，該類別的銷售額將延遲性下降。

二、新經濟現實

摩根士丹利和高盛集團均警告稱，美國第二季度產出將出現創紀錄的大幅下降，這可能導致全球經濟陷入更嚴重的衰退。此外，預計美國4月至6月的國內生產總值將以30.1%的年率下降，而同期的平均失業率可能為12.8%。高盛預計，下個季度的產出折合成年率將下降24%。

美國勞工部公布，截至3月20日當周，美國首次申請失業救濟人數升至創紀錄的328萬人，打破了美國大蕭條頂峰時期創下的歷史新高。在經濟衰退期間，消費者支出大幅縮減。消費者不僅在財務上變得更加保守，且消費信貸可能越來越少，大量消費者可能會出現債務違約，從而極大地限制了購買力。

即使經濟反彈，消費者也會經歷比實際衰退持續時間更長的“經濟創傷”。有大量證據表明，經濟后果是代代相傳的。上一代的經濟困難可能意味著下一代將面臨更多的經濟障礙。因此，經濟衰退并非一次性事件，這將給消費者帶來幾年的壓力。

在這種環境下，折扣零售商和以價值為導向的品牌必將勝出。這也將推動以價值為導向的品牌趨勢。支出將集中在以需求為基礎的類別上，而可自由支配的類別將減少。

三、新的競爭格局和合作伙伴生態系統

疫情所帶來的經濟影響不會對所有品牌和零售商產生同等的影響。許多零售商本身資產負債表薄弱，負債累累地迎來了此次疫情。零售商的經濟環境是如此的不確定，以至于許多零售商都在撤銷其收益管理（該新經營管理技術旨在根據客戶不同的需求特征和價格彈性向客戶執行不同的價格標準），并拒絕向投資者提供今年的業績預期。據數據顯示，到3月的第2周，美國的零售流量已經比去年同期下降了30%以上，如果美國大部分地區繼續關閉，零售流量還會繼續下降。

目前零售市場出現了一個巨大的零售分歧點，如亞馬遜，沃爾瑪和Costco等銷售疫情必需品的零售商，相對不受經濟影響。根據Rakuten Intelligence的數據，3月13日，日用商品零售商的線上銷售額增長了50%。這些零售商正在積極招募以滿足需求，并提高了員工工資，加強供應鏈。這些零售商很可能會出現創紀錄的季度增長。

相反，非必需品零售商將首當其沖地受到經濟影響。據數據顯示，僅在3月11日，服裝和鞋類零售商的線上銷售額就下降了37%。如果延長零售停業時間，如那些庫存大量滯留在商店、資產負債狀況不佳的企業可能無法繼續運營。獨立經營企業可能是對現金流大幅減少準備最不充分的企業。JPMorgan Chase估計，獨立零售商的現金緩沖為19天。零售業的最終結果可能是一些零售商比以往更加強大，而許多專賣店和獨立商不復存在。即便是市場地位穩固的零售商也可能永久性地關閉業績不佳的商店，并采取大幅削減成本的措施，以支撐自己的資產負債表。不難想象，到疫情結束時美國的零售空間或將減少20%。

這種戲劇性的重組將導致幸存的零售商對其制造商合作伙伴造成了影響，這一趨勢早在COVID-19之前就已形成，德勤最近的研究發現，2017年至2019年期間，零售業經歷了顯著的重組，而日常消費品在同一時期經歷了更多的分化。COVID-19只會加速這一趨勢。

這三股力量的結合將極大地擾亂商業世界，但這仍不是零售業的大災難。COVID-19正在加速商業不可避免的數字化顛覆。疫情過后，電子商務將成為消費者生活中充滿活力的關鍵部分。零售商和品牌在消費者生活中將比以往更加根深蒂固。

（來源：亞馬遜老板周刊）

以上內容屬作者個人觀點，不代表雨果網立場！本文經原作者獨家授權供稿，轉載需經雨果網授權同意。