Rothy’s，這是一家直接面向消費(fèi)者（DTC）的鞋業(yè)品牌，以其時(shí)尚舒適的平底鞋而聞名。Rothy Martins由企業(yè)家Roth Martin和Stephen Hawthornthwaite于2016年推出，旨在滿足消費(fèi)者對(duì)舒適、時(shí)尚、可持續(xù)產(chǎn)品的需求。Rothy's提供了環(huán)保的品牌承諾，各種各樣的顏色和圖案（目前多達(dá)400種）由消費(fèi)者參與設(shè)計(jì)。

與大多數(shù)DTC品牌一樣，Rothy使用付費(fèi)社交媒體以提高品牌知名度。但據(jù)營(yíng)銷副總裁Elie Donahue表示，到目前為止，口碑仍然是該品牌較大的驅(qū)動(dòng)力。正如其社交群組的名字（Rothy’s Addicts）所暗示的那樣，該品牌激發(fā)了一個(gè)緊密聯(lián)系的女性社區(qū)的創(chuàng)建，這些社區(qū)成員非常忠誠(chéng)。

該品牌的社交群組由志愿者而非品牌代表運(yùn)營(yíng)，這無疑有助于提高品牌知名度。還有些群組，比如“尋找大腳怪”，以腳的大小為主題。

考慮到這些群組是由粉絲創(chuàng)建的，品牌無法控制自己想要的對(duì)話。所以Rothy創(chuàng)建了一個(gè)名為“The Collective”的新大使項(xiàng)目，由Rothy的19名超級(jí)粉絲組成，他們被邀請(qǐng)?zhí)峁┯嘘P(guān)該品牌的反饋，以換取免費(fèi)鞋子、Rothy獨(dú)家活動(dòng)和高管會(huì)議等額外福利。Rothy的理念是建立由熱情、有能力、有影響力的女性組成的社區(qū)，她們?cè)敢鈧鞑テ放菩畔?，并歡迎新朋友加入這個(gè)圈子。

全渠道內(nèi)容營(yíng)銷法則

在不到4年的時(shí)間里擁有超過100萬用戶的秘訣是什么？Rothy負(fù)責(zé)增長(zhǎng)業(yè)務(wù)的副總裁Matt Gehring表示，該品牌的增長(zhǎng)在一定程度上可以歸功于三管齊下的策略，即通過整個(gè)銷售渠道與受眾建立聯(lián)系。首先，創(chuàng)造個(gè)性化的營(yíng)銷體驗(yàn)，關(guān)注人們使用什么渠道來建立信任。例如，在品牌認(rèn)知階段，該品牌可能會(huì)在渠道頂部與消費(fèi)者互動(dòng)，并通過貼有塑料水瓶或洗衣機(jī)鞋圖片的帖子直觀地介紹其品牌故事。

其次，Rothy利用“回收塑料瓶”、“可持續(xù)性”和“可機(jī)洗”等非品牌搜索詞來尋找需求，并將其與地區(qū)數(shù)據(jù)進(jìn)行交叉引用，以針對(duì)特定市場(chǎng)。

第三，Gehring提醒各大品牌繼續(xù)向忠實(shí)的顧客推銷產(chǎn)品。在6個(gè)月的時(shí)間里，識(shí)別出具有高終身價(jià)值的客戶，這可以幫助渠道實(shí)現(xiàn)350%的增長(zhǎng)。

實(shí)體戰(zhàn)略

雖然Rothy的爆炸式增長(zhǎng)在很大程度上歸功于數(shù)字營(yíng)銷，但該品牌的營(yíng)銷組合中并沒有將傳統(tǒng)的策略排除在外。例如，去年3月，Rothy發(fā)起了全國(guó)性的電視廣告活動(dòng)，展示其可持續(xù)發(fā)展使命，并在電臺(tái)和戶外投放廣告。Rothy為那些更喜歡親自接觸產(chǎn)品的女性創(chuàng)造了更多活動(dòng)。更重要的是，該品牌正在采用實(shí)體零售戰(zhàn)略。Rothy的戰(zhàn)略從舊金山的一家小商店開始，該小商店提供300平方英尺的銷售空間，現(xiàn)在在波士頓和華盛頓特區(qū)設(shè)有零售商店，并計(jì)劃在其他市場(chǎng)中再開設(shè)幾家商店。

這家店是該品牌設(shè)計(jì)的一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)，目的是拉近與顧客的距離，聽取顧客的反饋，并測(cè)試新產(chǎn)品，結(jié)果大獲成功。每隔幾周就有新產(chǎn)品推出，導(dǎo)致門口排起長(zhǎng)隊(duì)。工作人員收集店內(nèi)顧客的電子郵件，以便在網(wǎng)上重新鎖定他們。買家可以在商店購(gòu)買帶有刺繡的個(gè)性化商品。

通過互動(dòng)展示，消費(fèi)者也可以在這里更深入地探索Rothy的可持續(xù)發(fā)展使命。簡(jiǎn)而言之，這家店是該品牌數(shù)字業(yè)務(wù)的補(bǔ)充，也是產(chǎn)品創(chuàng)新和改進(jìn)的試驗(yàn)場(chǎng)。Rothy的總裁兼首席運(yùn)營(yíng)官Kerry Cooper表示，逛舊金山實(shí)體店的人中有65%是該品牌的新顧客。

可持續(xù)的品牌承諾

Donahue說，女性往往會(huì)被4種不同品牌特征的魅力所吸引：時(shí)尚、舒適、由可回收材料制成，以及可機(jī)洗。所以可持續(xù)品牌故事的重要性怎么強(qiáng)調(diào)都不過分。Rothy的鞋由廢棄的塑料瓶制成，經(jīng)過清洗、消毒、并融化成小珠子。然后，將它們?nèi)诤系介L(zhǎng)絲纖維中，通過3D編織工藝制造用于制造鞋子的紗線，從而消除了多余的織物，從而減少了浪費(fèi)。Rothy的鞋底也是環(huán)保的，可回收、無碳，可以和布料一起清洗。

產(chǎn)品的包裝也是可持續(xù)的。盒子由可回收和可再生材料制成，可重復(fù)密封，不用膠帶，用該品牌標(biāo)志性的藍(lán)色可回收絲帶密封，包裝足夠緊密，以防止在運(yùn)輸過程中損壞。Rothy的鞋每走一英里，所消耗的化石燃料也會(huì)被抵消。根據(jù)該品牌的網(wǎng)站顯示，Rothy在2018年抵消了2522噸的碳排放。

更重要的是，Rothy在中國(guó)東莞擁有并經(jīng)營(yíng)著自己的生產(chǎn)車間，這使得Rothy能夠在短短6周內(nèi)將一款款式推向市場(chǎng)，并生產(chǎn)出小批量產(chǎn)品，很快就銷售一空。25萬平方英尺的廠房照片是該品牌宣傳的重要內(nèi)容，讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品的起源，以及“從瓶子到鞋子”的故事。例如，消費(fèi)者可以從該公司的網(wǎng)站上了解到，這家工廠大約有450名工人可以享受健康福利，就像其在舊金山的員工一樣。在一個(gè)消費(fèi)者要求透明度、越來越愿意花錢購(gòu)買可持續(xù)產(chǎn)品的時(shí)代，Rothy利用這些趨勢(shì)提出了自己的主張。

社交媒體參與

從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來看，通過品牌在社交媒體和網(wǎng)站上的傳播，該品牌對(duì)可持續(xù)性的承諾、豐富多彩的配色、舒適都得到了極好的傳達(dá)。例如，在推特上，該品牌嚴(yán)重依賴鞋子的視覺吸引力，通過使用可持續(xù)性材料的圖片，以及鞋子本身的照片。品牌經(jīng)理使用“明亮的圖片和流行的文案”，從而使視覺效果可以幫助實(shí)現(xiàn)口碑傳播策略。

在Instagram上，該品牌Stories由多種類別組成，包括可持續(xù)性、如何正確清洗你的Rothy 's、實(shí)體店的視頻以及用戶生成的社交媒體廣告系列#RothysInTheWild。對(duì)于廣告系列，該品牌要求粉絲分享5名朋友或家人的動(dòng)態(tài)，這些人會(huì)在發(fā)布當(dāng)天上傳自己穿著該品牌新推出的切爾西靴的照片。

比如“從瓶子開始，現(xiàn)在我們?cè)谶@里”，以及輕松愉快的動(dòng)畫視覺效果，使品牌的發(fā)現(xiàn)過程變得更愉快。所有這些因素的結(jié)合也許能解釋Rothy的成功。數(shù)字營(yíng)銷補(bǔ)充了店內(nèi)體驗(yàn)，為粉絲群體、用戶生成內(nèi)容和品牌的環(huán)保使命注入了新的活力。

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（來源：Google引流哥）

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