有賣家詢問：魏老師，幫我分析一下我的廣告，我的廣告ACOS一直很高，費(fèi)用都給廣告吃了。

我查看賣家發(fā)來的廣告數(shù)據(jù)截圖，是一個手動型廣告的廣告截圖。

各個關(guān)鍵詞的曝光、點(diǎn)擊、CPC、轉(zhuǎn)化等等，林林總總，但我首先看到的是1.3美金左右的CPC價格和200次點(diǎn)擊只帶來2個訂單的情況。

稍微熟悉ACOS的構(gòu)成就知道，導(dǎo)致ACOS高，核心是兩方面，要么是廣告競價高，要么是產(chǎn)品售價低。就當(dāng)前的情況來說，1.3美元的CPC價格，應(yīng)該算是偏高的，而轉(zhuǎn)化率低的影響往往是兩方面，要么單價高于同行，要么Listing表現(xiàn)太差。

所以，我給賣家建議，“競價太高，轉(zhuǎn)化太低，嘗試降低競價，優(yōu)化Listing”。這樣的建議肯定不是最終建議，因?yàn)槲也⒉恢蕾u家的產(chǎn)品售價怎么樣，也沒有看到賣家的Listing，所以，在不完全了解整個運(yùn)營狀況時，我能夠提供的建議只是方向性的。

實(shí)事求是的說，運(yùn)營也不可能有標(biāo)準(zhǔn)答案，我們能做的就是站在當(dāng)下向最可能的方向嘗試。

我建議的降低競價，核心就是，先從節(jié)省成本開始。競價降低，一般來說，廣告CPC價格、點(diǎn)擊次數(shù)、總花費(fèi)都會減少，100次點(diǎn)擊才來一個訂單，節(jié)省成本自然成了應(yīng)該考慮的第一個動作。

賣家回復(fù)我：“競價我在每天按15%的比例降低?！?

我覺得這樣的調(diào)價節(jié)奏是不合理的。我回復(fù)他，“這個沒道理呀，你降低競價的邏輯是什么？很明顯沒看出你每天降低的邏輯是什么呀?！?

關(guān)于廣告競價的降低，我的看法是這樣的，如果廣告轉(zhuǎn)化率不錯，就沒必要高頻的降價，降低廣告競價往往可以發(fā)生在兩種情況：

第一、廣告轉(zhuǎn)化很差，準(zhǔn)備減少廣告支出；

第二、Listing的BSR排名沖到頭部，自然流量在增多，想減少對廣告的依賴。關(guān)于這一點(diǎn)，可以讀讀我之前曾經(jīng)寫的文章中提到過的廣告漏斗模型。

在我看來，很多時候，當(dāng)我們覺得廣告投入產(chǎn)出比不劃算時，其實(shí)還應(yīng)該評估另外一個等式：如果把廣告成本平均到產(chǎn)品單價上，單價可以降低多少，如果產(chǎn)品降價，會不會比現(xiàn)在出單多，更經(jīng)濟(jì)更劃算。

如果能夠把這個公式想明白，你就會發(fā)現(xiàn)，很多時候，把廣告成本讓渡在單價上，用更低的更有競爭力的價格反而可以獲得更多的訂單。這其實(shí)是我在螺旋式爆款打造模型下專門給我們孵化營學(xué)員做的拆分對比。

當(dāng)然，要想突破這一點(diǎn)，我們還必須突破自己的心魔：很多賣家寧可狂燒廣告，也不愿意接受虧本銷售。要想突破這一點(diǎn)，必須具備全局觀才行，否則，誰也救不了你。

賣家接著詢問：競價可以一下子降到合理的位置嗎？我擔(dān)心一下子降低很多的話，會影響關(guān)鍵詞權(quán)重。

是的，降低廣告競價必然會影響關(guān)鍵詞權(quán)重，但針對這位賣家當(dāng)前的轉(zhuǎn)化率奇低的狀態(tài)，我的回復(fù)是：“你現(xiàn)在是轉(zhuǎn)化率不劃算，虧損，就不要考慮什么影響關(guān)鍵詞權(quán)重的事情了，你應(yīng)該考慮的是如何節(jié)省成本，在節(jié)省成本的同時還維持現(xiàn)在的銷量甚至比現(xiàn)在更好，不能拿一個抽象的所謂的權(quán)重來掩蓋了能夠直觀看到的變量呀?！?

說白了，我的建議還是要做對比，選擇具體的，選擇損失少的，而不過度寄托厚望于抽象的。

因?yàn)榭吹劫u家展示的是手動型的廣告，所以，我又給出建議，“我看到你設(shè)置的是手動廣告，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，手動廣告在大多數(shù)情況下的表現(xiàn)都是比自動廣告要差一些的”。這不是定論。雖然我自己投放廣告的過程中有時也會出現(xiàn)手動好于自動的情況，但就比例上來說，在Listing優(yōu)化OK的前提下，自動廣告往往表現(xiàn)更好一些。

看我說自動廣告應(yīng)該表現(xiàn)更好時，賣家回復(fù)說，自己的每個產(chǎn)品都開了自動和手動。

結(jié)合賣家當(dāng)前的轉(zhuǎn)化率和廣告投入，我覺得廣告支出有點(diǎn)多了，所以，我又給出了下面這段建議：“廣告可以分階段設(shè)置，根據(jù)前一個廣告活動的表現(xiàn)，決定是否要設(shè)置下一個細(xì)分的廣告或者調(diào)整當(dāng)前的廣告，一般情況下，不熟悉或者沒把握的時候，沒有必要一次性的創(chuàng)建很多廣告活動，這樣只會一種結(jié)果，就是無形中浪費(fèi)了錢，而浪費(fèi)錢了人就焦慮和浮躁，更看不清解讀不懂廣告數(shù)據(jù)了?！?

我并不確認(rèn)我這樣的解答是否能夠讓賣家找到廣告或者說是運(yùn)營的應(yīng)對之策，但是我還是希望我們每個賣家在運(yùn)營中能夠具備全局思維，能夠站的高一點(diǎn)來看待自己的運(yùn)營現(xiàn)狀，就像《三體》里所說，升維思考，降維打擊。

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