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2020-03-27 18:29
陳都燁
字節跳動全國營銷中心總經理
陳都燁在采訪中介紹過，PGC、OGC、UGC三者的比例在近幾年有了明顯變化，PGC、UGC的部分呈猛烈增長趨勢，無論是用戶使用時長，還是人均的觀看次數，在移動這塊屏幕上已經超過了50%。
那么什么是UGC？
UGC，指的是用戶生成內容，即用戶原創內容。隨著互聯網的發展，人們不僅在網絡上瀏覽信息，同時也會發布/上傳信息，既是內容的瀏覽者，也是內容的創造者。
UGC的興盛，除了Z世代用戶群體的表現欲、互動性特點之外，更有專業調查數據顯示：Z世代的年輕人每天會花費30%的時間在相同群體的消費者和使用者生產的媒體資訊上，他們認為UGC生產的內容，比其他專業媒體更值得信賴。
所謂“抓住年輕人就是抓住未來”，利用年輕群體對UGC的信賴，很多海外品牌或商戶設立營銷活動，提供獎品或補貼，誘使消費者替品牌商完成宣傳任務，同時將廣告內容觸達到有相同愛好的群體當中，類似于Amazon亞馬遜海外測評，這種方法就被稱為“UGC社群營銷”，是品牌獲得忠誠度最自然的方法之一。
TikTok是UGC寶庫
近年來，TikTok的使用逐漸形成一股社交風潮，它的內容就是基于UGC的模式展開的。許多海外用戶在瀏覽視頻的同時，也喜歡上傳自己的內容，與其他人分享生活。目前TikTok在全球的累計下載量已經逼近20億，海外月活躍用戶超過8億，實實在在成為了UGC的寶庫，為B2C行業帶來了很大的營銷空間。
利用TikTok將UGC社群營銷效果最大化
TikTok戛納國際創意節上公布了一組數據：TikToK的標簽挑戰+品牌接管+ Feed內廣告的模式與傳統品牌廣告或Feed廣告模式相比，廣告復看率提升5.4倍，好感度提升12.6倍，偏愛程度提升3.5倍。可見TikTok上的營銷宣傳很容易被用戶接收。但是，如何運用好TikTok這項優勢做UGC社群營銷？需要做到以下三點：
（一）重視內容
在TikTok的UGC社群營銷中，不存在品牌大小產生的宣傳效果的差別，而在于推送內容是否能夠吸引用戶的眼球。比如喜歡健身的用戶，平臺會為其推送很多這方面的內容，在眾多同類的產品中，只有引起他們興趣的內容，才會有大概率轉化其消費的機會。
所以為了在內容中脫穎而出，就要抓住TikTok視頻內容的三個重點趨勢：短、直與去中心化。
短：內容簡短、干練，需要大量供給，不斷吸引眼球；
直：讓人一眼就能抓住重點，不拖泥帶水；
去中心化：體現內容價值，與用戶產生共鳴。
沃爾瑪：#DEALDROPDANCE
沃爾瑪在黑色星期五這個節點上，與6位TikTok網紅合作#DEALDROPDANCE營銷活動，進行短時間、大批量的推廣，吸引用戶發表黑色星期五在商店掃購的感受，最終收獲了36億的視頻瀏覽量。
（二）重視用戶參與度
海外品牌想要打造一次成功的營銷，就要重點考核用戶的參與度。如果內容只是品牌自吹自擂的獨角戲，不僅起不到營銷效果，還可能造成用戶對品牌的反感。所以要想吸引用戶參與互動，在制作內容的同時，就要考慮是否符合“有趣、有用、有共鳴及有節奏感”這四個要素。
優衣庫：#UTPlayYourWorld
優衣庫與TikTok聯手推出#UTPlayYourWorld全球營銷活動，邀請用戶分享他們穿著喜歡的UT（優衣庫T恤）展現自己創新、真我、活力的一面。由于UT的產品定位是新時代T恤，融合了電影、漫畫、音樂等流行文化，吸引了很多年輕人的參與。這也是品牌首次以新穎的“搏眼球”的UGC形式吸引新的、有影響力的一代消費者。
（三）重視過程
在其他社交媒體中，營銷更注重結果，而TikTok用戶更喜歡分享過程，這能讓品牌與用戶之間拉近關系。能否吸引用戶的認同感才是品牌長期發展的目標。
Nike：結合運動的舞蹈內容
在意大利，大多數女性都不參加運動，卻熱衷舞蹈。從這一點出發，Nike邀請TikTok網紅定制了與足球、籃球、拳擊等運動相關的舞蹈內容，召集網友模仿或進行二次創意。最終獲得2.4萬名用戶參與挑戰，其中大多數都是女性，打開了Nike在意大利的女性市場，獲得了她們的認同感。
UGC怎么做海外測評
通過以上UGC社群營銷的內容中，我們會發現它與Amazon亞馬遜海外測評相類似，可以通過UGC內容的真實性來影響用戶的購買決策。也就是說，亞馬遜賣家也可以通過TikTok做真實測評。比如美妝品類的賣家，可以選擇與TikTok網紅合作發布測評內容，因其粉絲質量和信任度都很高，可以獲得不錯的轉化效果。同時，真實粉絲的購買也將為商品帶來更高權重更優質的review。
Hero公司TikTok網紅測評
一家名為Hero的化妝品公司在TikTok上與23名小網紅合作做產品測評，并且發布了帶有 # schoolsurvivin kit 標簽的短視頻。最終共吸引了400萬的活躍用戶，TikTok視頻的成本效益是 Instagram Stories 的7倍，用戶參與率為12%，而 Instagram 只有4.5%。
陳都燁曾在采訪中說過：一條有價值、有質量的廣告，以對的方式，傳遞給對的人，不但不會對用戶體驗構成損傷，甚至可能激發用戶的創造力和真實參與，構建起用戶與品牌之間真正的共鳴。因此，TikTok的創造力和UGC的真實性，已經成為幫助品牌觸達Z世代年輕人的利器。
（來源：百口電商）
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