最近的疫情對(duì)廣告商在整個(gè)數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域的表現(xiàn)產(chǎn)生了巨大影響，這應(yīng)該不足為奇。Tinuiti匯總了一些廣告商的一些重要轉(zhuǎn)變，這些廣告商每年在Google、Facebook和亞馬遜平臺(tái)上的廣告支出超過(guò)15億美元。

隨著轉(zhuǎn)化率的下降，F(xiàn)acebook的定價(jià)在各個(gè)行業(yè)中都有所下降

隨著全國(guó)范圍內(nèi)新的現(xiàn)實(shí)狀況的發(fā)展，在一天的大多數(shù)時(shí)間內(nèi)，居家隔離的社交媒體用戶比以往任何時(shí)候都要多。由于工作中斷，許多社交媒體用戶擁有更多的空閑時(shí)間。Facebook表示，其所有行業(yè)的使用率都在飆升。

雖然一些行業(yè)的廣告商，尤其是以旅游為中心的行業(yè)被迫暫時(shí)停止投放廣告，盡管正在發(fā)生有意義的轉(zhuǎn)變，但大多數(shù)Facebook廣告商仍在繼續(xù)投資該平臺(tái)。

深入研究廣告表現(xiàn)，在過(guò)去兩周，許多廣告商在Facebook和Instagram上的曝光同比大幅增長(zhǎng)。

然而，在同一時(shí)間段內(nèi)，F(xiàn)acebook和Instagram的轉(zhuǎn)化率都有所下降，因?yàn)榇罅科髽I(yè)倒閉引發(fā)的經(jīng)濟(jì)擔(dān)憂影響了社交媒體用戶的轉(zhuǎn)化率。

這被CPM的下降所抵消，Instagram和Facebook的CPM都顯著下降。受疫情影響的一些類別的廣告商暫停了廣告活動(dòng)，釋放了可用的庫(kù)存，減少了競(jìng)爭(zhēng)。Facebook的廣告預(yù)算優(yōu)化（CBO）也在根據(jù)轉(zhuǎn)化率降低的新現(xiàn)實(shí)進(jìn)行調(diào)整，以幫助廣告商實(shí)現(xiàn)諸如每次獲取成本（CPA）或廣告支出回報(bào)（ROAS）等目標(biāo)。

總而言之，大多數(shù)美國(guó)廣告商在該平臺(tái)上的支出仍在逐年增長(zhǎng)，對(duì)于中位廣告商而言，轉(zhuǎn)化率與過(guò)去三周的支出保持一致。在實(shí)施更嚴(yán)格限制的地區(qū)，這些趨勢(shì)可能截然不同，因?yàn)镕acebook自己也證實(shí)了這些市場(chǎng)的廣告銷售滯后。

亞馬遜對(duì)許多廣告商的支出增長(zhǎng)放緩，但轉(zhuǎn)化率卻在上升

亞馬遜是最有可能從當(dāng)前的現(xiàn)實(shí)中獲益的企業(yè)之一。在當(dāng)前的現(xiàn)實(shí)中，消費(fèi)者正試圖在網(wǎng)上完成盡可能多的購(gòu)物，以避免外出。這導(dǎo)致該公司不得不雇傭1萬(wàn)名員工來(lái)幫助送貨和送貨，并暫停了在Google上的許多廣告宣傳活動(dòng)，并重新把重點(diǎn)放在必需品上，因?yàn)橐獫M足如此巨大的需求實(shí)在是壓力太大了。

從Sponsored Brands和Sponsored Products廣告的轉(zhuǎn)化率來(lái)看，需求的強(qiáng)勁程度是顯而易見(jiàn)的。過(guò)去兩周，Sponsored Brands和Sponsored Products廣告的轉(zhuǎn)化率明顯高于本季度早些時(shí)候的水平。

然而，盡管亞馬遜上的產(chǎn)品需求明顯在飆升，但近來(lái)廣告商發(fā)現(xiàn)，要想保持今年一季度初的廣告投資增速，難度越來(lái)越大。造成這種放緩的原因包括：需求從某些類型的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移，供應(yīng)鏈問(wèn)題導(dǎo)致低庫(kù)存或缺貨，以及亞馬遜FBA優(yōu)先提供必需品，從而迫使一些賣家尋找替代選擇。

在Sponsored Brands和Sponsored Products廣告方面，這導(dǎo)致美國(guó)廣告商的年同比支出增長(zhǎng)較前幾周大幅放緩。

雖然在過(guò)去幾周內(nèi)，許多人的消費(fèi)習(xí)慣確實(shí)發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變，但歸結(jié)于New-to-brand的Sponsored Brands轉(zhuǎn)化率仍然相對(duì)穩(wěn)定。New-to-brand轉(zhuǎn)換是指那些在過(guò)去12個(gè)月里沒(méi)有從廣告商那里購(gòu)買商品的亞馬遜消費(fèi)者。

這表明，盡管庫(kù)存問(wèn)題影響了產(chǎn)品的可獲得性，但消費(fèi)者購(gòu)買新品牌產(chǎn)品的可能性并沒(méi)有顯著提高。

隨著轉(zhuǎn)化率的下降，Google支出同比下降

人們的搜索方式自然與兩周前大不相同，有著不同的需求和不同的問(wèn)題。例如，Google Trends的數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去兩周，“how long will it last（將持續(xù)多久）”的搜索量是去年平均一周的四倍。

用戶點(diǎn)擊搜索廣告后的行為方式也在發(fā)生變化，對(duì)于大多數(shù)廣告商來(lái)說(shuō)，設(shè)備類型和廣告格式的轉(zhuǎn)化率已經(jīng)顯著下降。

相應(yīng)地，廣告商在Google廣告上的投資也未能以本季度早些時(shí)候Google Shopping廣告和文字廣告的投資增速增長(zhǎng)，最近大多數(shù)廣告商在這兩種廣告形式上的支出都出現(xiàn)了下降。

在過(guò)去的三個(gè)月中，設(shè)備類型在廣告格式中的花費(fèi)份額基本上保持不變，這表明對(duì)許多人來(lái)說(shuō)，向在家辦公的轉(zhuǎn)變尚未對(duì)所有廣告商的設(shè)備類型使用產(chǎn)生重大影響，至少在搜索方面是如此。

總結(jié)

消費(fèi)者不得不調(diào)整自己的行為，一方面是日常生活的變化，這似乎增加了社交媒體的使用，另一方面是大量企業(yè)倒閉帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)壓力，這似乎對(duì)最近搜索和社交領(lǐng)域的轉(zhuǎn)化率造成了壓力。

隨著一項(xiàng)旨在緩解投資者和消費(fèi)者擔(dān)憂的大規(guī)模刺激法案的出臺(tái)，這些趨勢(shì)很可能在未來(lái)幾周內(nèi)逆轉(zhuǎn)。美國(guó)人必須限制移動(dòng)的時(shí)間也將變得更加清晰，這將進(jìn)一步影響數(shù)字廣告的表現(xiàn)，其方式尚不清楚。

（來(lái)源：雨果情報(bào)君）

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