制表商如果想扭轉500英鎊以下的市場的頹勢，就需要重塑品牌。

平價手表的需求下降給瑞士的制造基地和專門生產500英鎊以下手表的瑞士手表公司帶來麻煩。自2015年以來，根據瑞士鐘表業聯合會的數據，瑞士出口的鐘表數量下降了三分之一，其中價格低于200瑞士法郎（164英鎊）的鐘表出口下降占比最大。出口量逼近80年代中期的低谷，當時日本的石英表技術給知名品牌帶來了大量主打低價的競爭對手。

盡管冠狀病毒嚴重打擊了對瑞士手表的需求，但過去幾年奢侈品市場的表現仍然不錯。2019年的出口總值為2000萬瑞士法郎，是自2014年以來的最高水平。

低端市場更易受影響

在2015年，即出口下降的同一年，蘋果推出了其智能手表的第一次迭代。現在，最新版本的蘋果手表價格從399英鎊到1399英鎊不等，而同價位的手表也受到影響。Mintel報告稱，英國500英鎊以下的手表的銷售額顯著下降，而NPD上一年在美國平價鐘表市場記錄了兩位數的下降。NPD行業分析師Reginald Brack表示：“平價鐘表市場絕對會被智能手表蠶食。”

平價手表品牌在DTC（直接面向消費者）領域取得了成功。Mvmt、Daniel Wellington和Uniform Wares已將簡約設計、優質品牌以及與網紅的合作有效地結合到了現代策略中。除了價格足夠吸引人，他們的產品沒有明顯的差異。相反，他們依靠品牌識別來吸引客戶。

擁抱傳統、或轉向優質

面對瞬息萬變的市場，平價手表品牌可以找到新的產品定位方法——利用產品的歷史以推銷營銷故事，或將產品更直接地定位于高級品類中。

卡西歐（Casio）的平價手表G-Shock最初是為飛行員設計的，并以其耐用性著稱。G-Shock是去年日本制造商鐘表部門強勁表現的關鍵。該集團在其年度財報中特別挑選出一款全金屬版本的手表，即GMW-B5000。（零售價為450英鎊）。Brack表示：“在過去的兩三年中，某些品牌已經能夠回顧他們豐富的歷史，重新講述了該手表為何用于特定目的的故事。”

該策略依賴于擁有一款價格位于中低價位，在歷史和風格方面有特殊意義的手表。G-Shock很特殊，因為它是一款具有歷史傳承感的數字手表，但許多瑞士手表品牌的歷史可以追溯到數百年前。此策略的成功還取決于營銷部門極力地推銷一種價格低于其他產品的產品。

這樣做意味著經常要面對有關品牌的真實情況。此價格范圍內的消費者可能不會與某些傳統廣告主題產生關聯，例如帆船、潛水和騎馬，這些是鐘表行業的標準主題。

有些公司則試圖重組其業務以擺脫問題。推出了世界上第一只石英表的日本品牌精工（Seiko），在2017年宣布改變其價格架構，從而更多地關注其高端產品。

其他公司正在為其平價類別添加新品牌。美國平價制表商Movado于2018年以1億美元的價格收購了Mvmt。兩年前，歷峰集團推出了一個新的平價和可持續發展品牌Baume。一個新品牌使公司可以利用其品牌歷史，同時又不會因為推出廉價產品而造成品牌資產遭受損失。Gartner首席奢侈品分析師Brian Lee表示，但是現在要復制Daniel Wellington和Mvmt以網紅為主導的營銷策略可能會很困難，因為許多手表品牌都在遵循這些品牌開創的營銷策略。

“傳統上，鐘表品牌在采用許多數字計劃方面的進展一直非常緩慢。成為先發者確實有優勢。”

Swatch最初的名稱為“second watch”，它在1983年推出時采取了類似的方法。日本石英鐘表在入門價格市場上占據了很大份額，Swatch推出了價格非常親民的時尚手表系列。這種策略在當時是可行的，但現在它比歷峰集團（Richemont）等同行更容易受到智能手表興起的沖擊。根據Zuercher Kantonalbank的估算，該公司近四分之三的收入來自價格低于3000瑞士法郎的手表。

一線轉機

Mintel的一項調查顯示，去年只有26%的英國成年人不同意手機使得手表的需求量減少的觀點。但是，像Swatch這樣的品牌能夠通過出眾的設計和流行文化合作成為流行時尚來脫穎而出。手表的銷量并沒有隨著手機的推出而下降，只有在手表與腕戴數字設備競爭時才會出現銷量下降的情況。

運動休閑的興起還表明，當人們不得不在實用性和時尚之間做出選擇時，許多人現在選擇實用性，受到威脅的是正裝鞋和工作服。但是，由于實用性比不上智能手表品牌，因此采取與新興DTC品牌相同的方式，注重時尚可能是正確的方法。

根據2020年Gartner Digital IQ指數，許多傳統手表和珠寶品牌在數字營銷也將取得很大進步。相比時尚品牌，鐘表和珠寶品牌進行數字化的步伐更晚。數字專業知識尚未廣泛擴展到品牌組合中?！眻蟾嬲f。

Lee和Adams都將社區建設作為關鍵，而Lee則預示了Lorier等微品牌在與手表評論網站合作以及組織博客活動以推動自然增長方面的工作。這種模式可能太慢，無法幫助整個價格區間的品牌，但可以幫助某些產品和品牌建立自然增長。與蘋果、Fitbit和三星等智能手表制造商的進一步合作空間也很大。

Adams認為：“（Mvmt和Daniel Wellington）的品牌取得現有的位置完全歸功于市場營銷，而不是產品。大型的知名品牌擁有更好的產品、歷史、原創性，他們可以做得更好。”

（來源：雨果情報君）

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