東南亞一直是過去五年全球電子商務增長最快的地區之一，印尼電商獨角獸 Tokopedia、Bukalapak 和 JD.id，此外還有騰訊投資的 Shopee、阿里控股的 Lazada、越南的 Tiki 和 Sendo、泰國的 Central 等，如此擁擠的市場也表現了東南亞電商的強勁活力。

對許多商家而言，電商平臺提供了巨大的機遇，但也深刻地影響了傳統分銷模式。雖然全球疫情仍蔓延，但東南亞電商市場規模增長不會放緩，長遠來看，依然擁有較大空間。

2025 年電商規模達 1500 億美金

2018 年，谷歌和淡馬錫（Temasek）預測，到 2025 年，東南亞電商市場規模將達到 1000 億美元。2019 年，這兩家公司與貝恩咨詢公司（Bain & Company）修改了預測，將 2025 年的銷售額提至 1500 億美元，僅一年就增長了 50%。

2019 年，東南亞就有 4 個電商平臺獲得了近 17 億美金的融資。Tokopedia 已經在計劃 IPO，目標融資 15 億美元，Tiki 籌集了 1 億美元，Bukalapak 在 2019 年 1月 份拿到 5000 萬美元融資，Sendo 在 2019 年 11 月份 C 輪融資 6100 萬美元。

除此之外，Shopee 和 Lazada 在 2019 年分別投資 10 億美元，加強技術和物流基礎設施建設，還有一部分投資用于廣告和補貼，以增強大眾對電商的認識。Shopee 在 2019 年大約支出了 5 億美元營銷費用，尤其在印度尼西亞，Lazada、Shopee、Tokopedia、Bukalapak、JD.id 和 Blibli 6 家電商平臺的廣告競爭非常激烈。

由于東南亞各國對數字生態系統的推廣，消費者接觸的網約車、送餐、旅游和游戲的快速發展也推動了電商，根據 Idvert 數據，除了馬來西亞，東南亞大部分電商受眾以女性為主導。

用戶更傾向平臺，獨立站站難以發展

2017 年至 2019 年，東南亞大多數電子產品、快速消費品和家用電器大眾品牌轉向了在線平臺。預計到 2020 年，將會有更多細分品牌商家入住電商平臺。

同時電商平臺之間的激烈競爭也促進了第三方服務商的繁榮。雖然有些商家嘗試在內部建立電商團隊，但大多數更愿意與第三方服務商合作，主要基于他們的平臺洞察分析能力、專業程度等。

根據谷歌和淡馬錫報告，90% 東南亞人主要通過智能手機上網，每天花四個小時在移動應用上，各大電商平臺近 80% 至 90% 的銷售額來自移動應用——這一數字與中國基本持平，且明顯高于歐美市場。根據 similarweb 統計，在東南亞，電商平臺的訪問量明顯多于品牌網站數倍甚至幾十倍。

中國 OEMs 沖擊價值鏈上游

最近幾年，東南亞在基礎設施支持方面取得了重大進展，包括更先進的跨境物流解決方案、更廣泛的支付解決方案，以及監管障礙逐漸減少等等。

阿里巴巴和泰國政府簽署了一項協議以促進電子商務的發展，建立了一個自由貿易電子商務區，可將跨境電子商務的交貨時間從 5 天縮短至 1 天。

鑒于基礎設施方面的巨大進步，在跨境電商領域取得成功的商家預計也將發生重大轉變。最近一些制造商們選擇向價值鏈上游移動，以有競爭力的價格提供品牌產品，取得了一定成效。對于出海品牌和商家來說，性價比高的商品，SKU 更多，客戶選擇性更多，爆款的機會往往會越高。

雖然東南亞用戶對中國制造的消費電子、服飾等情有獨鐘，但像嬰幼兒等品質要求更高的商品往往會選擇本土或歐美進口商品，這說明中國商家仍需管控品質，塑造好品牌形象。目前 Shopee 和 Lazada 在一線城市占主導地位，各國本土品牌在二三線城市占有率較高，本土品牌在下沉市場機會較多，所以發展前景更大。

全球疫情惡化，東南亞能否突圍？

全球新冠肺炎疫情不斷發酵，感染數量不斷攀升。據世衛組織表示，歐美地區等海外地區尤為嚴重。海外疫情發展的速度始料未及，歐洲要說全部失控也不為過，相比疫情較輕的東南亞來說，賣家如何突圍也是一個關注的重點。

首先說一下疫情的基本面，截止到發文時，在亞洲，除了日韓外，東南亞等國并沒有出現太大恐慌。對跨境電商影響最大的還屬歐美國家，其中美國權重最大。

根據海外消息，現在美國部分居民都有些恐慌，開始大量囤積生活必需品，很多線下超市基本生活材料都被一掃而空，這可能助漲生活必需品的在線銷售。但對于美國跨境賣家來說，倉庫貨源緊缺，力不從心。

同時，東南亞疫情也刺激了電商市場，據美國 CNBC 網站報道，受新冠肺炎疫情的影響，東南亞越來越多的消費者開始網購。電子商務公司 Lazada 在新加坡收購的雜貨零售公司 RedMart 表示，線上訂單量急劇上升，達到平時 RedMart 每周平均訂單量的 3 倍多，且需求持續上升。

短期來看，東南亞電商市場在 1-2 個月處于不利影響，中國商家跨境業務受影響較為嚴重，供應鏈、物流等對本地銷售的影響巨大。但隨著中國和東南亞疫情逐步被控制市場會逐步恢復，但部分商品短期價格提升。

長期來看，疫情會加速東南亞電商發展。賣家可能需要更關注研究市場背景和商品銷量等數據，專注如何塑造品牌價值，還需要思考供應鏈應對突發事件的能力，可以在疫情之后應對爆發性需求，通過這段時間打造品牌的競爭力、復購率、用戶粘性等，把短期需求打造成長期需求。

全球貨運動態：專線影響最大

在海外的重點疫區國家覆蓋歐洲全部強國，各國采取了封城封國的舉措，導致部分地區接收貨物受到影響。

1. 海運。由于海運的周期較長，加上現階段的海運處于淡季，真正的旺季得到 8 月份才開始。雖然有部分船運公司停了一部分航線，但是國內工廠還沒大范圍復工，賣家也無貨可發，只有少部分年前生產好的貨物需要發到海外，所以目前通過海運從中國發貨到海外倉基本沒影響，即使存在影響也得過一段時間才能看到。

2. 空運。在過去一段時間里，亞洲-北歐航線取消了大約 60% 的航次，包括中國疫情爆發期間也有很多航線取消，但實際上取消的航線大部分是客機，并非貨機。所以從運力上來看，目前沒有太大影響。另外，同海運一樣，目前空運也處于淡季。按照往年來看，現階段的空運成本應該是下降的，而疫情也沒有導致空運價格上漲，只是緩解了下降的幅度，不過后續空運價格應該會上漲，為了不斷貨，也只能通過空運來補貨。

3. 專線。根據現狀來看，國內專線的影響比較大，因為專線是通過國內集貨，再利用空運發到海外，但目前賣家在集貨方面有兩點影響：一是國內直發客戶基本上不備貨，受疫情影響，復工延遲，很多賣家無法集到貨物；二是國內人員的管控，目前國內很多倉庫、園區都未復工，或者無法全員復工，生產能力下降。因此，專線的影響主要集中于前端。

如何建立倉儲？

對跨境電商來說，實際上物流模式主流有兩種：一是國內直發；一是海外倉。通過這次疫情的爆發，也可明顯得看出兩者的優劣勢：

國內直發

賣家不需要大批量備貨，可以減少庫存和資金的積壓；對品類的要求不高。無需備貨既是優勢也是劣勢，因為它需要整個供應鏈條持續在運轉，比如工廠生產、員工上班、物流配送。但是這次疫情導致復工延遲、人力無法投入生產，造成供應鏈條中斷。

海外倉

備貨到海外倉的方式多種，如空運、海運、快遞等；貨量較分散，風險相對降低；遇到疫情，即使賣家無法生產但海外倉仍有備貨可出售。遇到斷檔期，賣家也可以通過調控價格，控制銷量，保障賬號不受影響。但需提前備貨，對賣家資金要求較高以及對賣家的供應鏈管理能力有一定的要求。

使用海外倉模式，也需要滿足以下條件：賣家需要提前備貨，要有資金的閾值跟積壓，所以一定要有資金實力。此外，供應鏈管理能力，備貨需要賣家前期對產品進行調研，及品牌運營能力，對產品的質量要求更嚴格，對品類的管理要更精細化，走品牌化的路線。

因此需要賣家在產品上避開這幾點：

①泛品類，泛品類即什么產品、品牌都賣，這對資金壓力較高，且如果管理管控不細致，則容易導致滯銷積壓。

②侵權類，海外對侵權產品本身就有比較嚴格的要求，如果賣家把侵權產品備到海外倉，海關一抓一個準。

③快消品，由于快消品的品類過多，對響應速度的要求較嚴格。以服裝為例，款式多、更新速度也快。賣家需要提前大批量生產、備貨到海外倉，有可能運到海外倉時，產品已經過時，風險較大。

總體來說，東南亞發展有向好態勢，新興國家帶來的經濟潛力和人口紅利等諸多因素相比歐美來說更具有反彈性和耐壓性。熬過這段時期，東南亞的電商將會迎來真正的高峰和復蘇。

（來源：昕銳社）
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