“種草”、安利早已不是新鮮事。而為了縮短營銷帶貨的時間周期，短視頻營銷、網(wǎng)紅直播等變現(xiàn)渠道，越來越深受市場玩家的青睞。一時之間，平臺直播應聲而起，網(wǎng)紅好貨推介、開箱測評等方式也被亟待品牌曝光、急需訂單增量的跨境電商賣家賦予了很大的厚望。

網(wǎng)紅營銷增勢喜人，平臺直播帶貨數(shù)據(jù)節(jié)節(jié)攀升

近幾年，在網(wǎng)絡基建和網(wǎng)紅經(jīng)濟的背景下，網(wǎng)紅營銷在全球范圍內(nèi)高速增長，平臺直播也呈現(xiàn)井噴式發(fā)展。SocialBook數(shù)據(jù)分析，預計到2021年，網(wǎng)紅營銷的市場規(guī)模將達100億美元。網(wǎng)紅營銷的增長速率與2000年Google投放廣告的增長速度極其相近。

（圖片來源：SocialBook）

SocialBook中國市場總負責人Starry曾向雨果網(wǎng)表示，目前國內(nèi)已有不少廠商、賣家在做海外網(wǎng)紅營銷了。尤其是在跨境電商行業(yè)，網(wǎng)紅營銷、直播帶貨也成為跨境電商營銷熱點，在網(wǎng)紅推廣作用下跨境電商賣家受益匪淺。包括速賣通、亞馬遜、Shopee、Lazada等跨境電商平臺在內(nèi)，均已先后上線直播服務板塊，為賣家直播帶貨提供了新的營銷渠道。

速賣通平臺相關(guān)負責人表示，相較2019年12月，2020年1月平臺直播觀看人數(shù)增長76%；通過直播引導下單金額增長36% ；用戶在直播停留時長增長89%。這其中，在速賣通舉辦的非標品類日中，品牌商樂爾康首次嘗試了在直播中加入按摩椅此類大物件貨品。借由這場直播樂爾康店鋪增加了300多粉絲，直播觀看超過1萬人次，突破了上萬美金的成交額。通過平臺直播帶給商家店鋪的流量占比接近40%。

（樂爾康在速賣通非標品類日中的直播活動）

對海外買家而言，直播突破了單純依靠商品詳情頁獲取產(chǎn)品信息的瓶頸，增加了買家的購買體驗。LEMFO品牌推廣負責人曹祥鋒向雨果網(wǎng)說道：“在如今的消費時代下，消費者早已對鋪天蓋地、花式吹捧的廣告、軟文免疫，而網(wǎng)紅可信賴的身份角色和有效的信息傳達，能夠充分給予觀眾產(chǎn)品信息和感官上的雙重體驗。被‘種草’或是被‘拔草’，只需要一個視頻或一場直播的時間，網(wǎng)紅恰恰具備了這種魔力。”

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針對平臺賣家而言，直播改片面為立體的互動形式，加之站內(nèi)+站外的推廣融合，最大化營銷效果。以速賣通平臺為例，賣家可依靠平臺的網(wǎng)紅資源庫選擇適合品牌屬性的合作網(wǎng)紅；站內(nèi)推廣來看，直播開始前賣家能夠以郵件、站內(nèi)信等方式告知新老買家直播預告領(lǐng)取優(yōu)惠券；站外推廣方面，賣家可利用Facebook、VK、Whatsapp等社交平臺分享直播預告和直播內(nèi)容。

和國內(nèi)主播動輒6-8小時的直播相比，速賣通相關(guān)數(shù)據(jù)表明，洋主播的直播時間通常為1.5小時，直播內(nèi)容和形式十分需要技巧。那么，賣家該如何玩轉(zhuǎn)網(wǎng)紅營銷？

曹祥鋒以自身的運營實踐為例，向我們再現(xiàn)了LEMFO與網(wǎng)紅合作直播的玩法介紹：

網(wǎng)紅定位：比如，LEMFO主營智能穿戴，所以首先會將目標合作網(wǎng)紅定位到科技領(lǐng)域，找到所有科技領(lǐng)域內(nèi)的網(wǎng)紅，根據(jù)網(wǎng)紅視頻內(nèi)容風格進一步篩選更符合品牌產(chǎn)品的網(wǎng)紅。“對于我們而言，非網(wǎng)紅性質(zhì)的銷售主播，雖說營銷技巧突出但是粉絲群體不精準。而網(wǎng)紅或KOL可以幫助品牌精準定位到某一領(lǐng)域的粉絲，信息傳達更有效。”

準備工作：不少賣家會從直播輸出渠道或發(fā)布平臺倒推，反向篩選想要合作的網(wǎng)紅。例如，視頻媒體平臺Youtube、Tiktok、Kwai；社交媒體平臺Facebook, Instagram、VK；新聞社區(qū)Reddit、Quaro ；以及某行業(yè)某領(lǐng)域的專業(yè)論壇等等。通過觀察各個領(lǐng)域的新動向，確認近期內(nèi)網(wǎng)紅賬號的活躍度，網(wǎng)紅所在地、粉絲覆蓋群體、粉絲性別等等。如果是想要與網(wǎng)紅合作新品開箱測評的話，賣家可以先向目標網(wǎng)紅寄送樣品，根據(jù)新品發(fā)布策略，敲定網(wǎng)紅檔期和具體上線時間。

主題風格：通常而言，網(wǎng)紅對自家粉絲的群體屬性、購買力和消費傾向是較為熟悉的。建議賣家不要強制干預網(wǎng)紅慣有的直播模式或內(nèi)容風格，賣家可以在傳達產(chǎn)品賣點、主推點的前提下結(jié)合網(wǎng)紅意向規(guī)劃推廣形式。

粉絲福利：有助于提升品牌推廣和產(chǎn)品銷售變現(xiàn)。除了提供粉絲專屬現(xiàn)金抵用券、免運費、折扣優(yōu)惠券之外，現(xiàn)階段還有部分賣家與網(wǎng)紅合作推出了聯(lián)名款。

效果衡量：對于賣家而言，他們總有這樣一個疑問：如何量化和判別網(wǎng)紅的ROI？曹祥鋒坦言：“成交額是一方面，另外我們也會看視頻曝光量、互動率、產(chǎn)品鏈接瀏覽量的增長等等。”事實上，比起銷量轉(zhuǎn)化，店鋪或網(wǎng)站流量的導入、品牌覆蓋人群的擴增以及品牌曝光度的提升也是賣家衡量網(wǎng)紅ROI的一部分。對此，跨境圈內(nèi)賣家Jack表示，網(wǎng)紅營銷并沒有一個固定不變的標準用以衡量ROI。賣家可能會依據(jù)不同產(chǎn)品、同一產(chǎn)品不同階段的推廣目標，針對粉絲留存、流量增幅以及轉(zhuǎn)化率設置可量化的數(shù)值。例如，新品牌可以接近五五分設置粉絲留存、流量增幅的效果衡量，因為新品牌曝光、增粉是關(guān)鍵；而針對促銷的品牌而言，則可適當提升訂單轉(zhuǎn)化率的占比；不同營銷目標，網(wǎng)紅和賣家合作、籌劃的側(cè)重點也將有所不同。

合作模式：網(wǎng)紅按照成交訂單量提取一定比例的傭金。保持長期合作的網(wǎng)紅或者品牌粘性較強的粉絲，也可以將他們發(fā)展為代言人或代理商。代言人對品牌形象的搭建和訂單都是有幫助的，穩(wěn)定的代理商對訂單的幫助還是比較大的。

（文/雨果網(wǎng) 鐘云蓮）

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