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2020-03-16 15:01
以史為鏡，可以知興替。
從大品牌商標布局的“心酸往事”中，我們也能學習到很多經驗，從而引以為鑒。今天方小信就帶大家了解一下法國品牌Balmain在原創圖形商標上經歷過的一些坎坷！
先上一個概念：用原創圖形申請商標，除去可能與其他品牌標識產生近似風險外，通常被認為是增強商標顯著性的途徑之一。
商標標識的顯著性，可以理解為一個標識在區分產品來源方面的能力，一個標識越獨特越容易被識別，越能與其他品牌產生區分，顯著性越強。
一般商標顯著性由高到低分為：
● 臆造商標（fanciful marks）
● 隨意商標（arbitrary marks）
● 暗示商標（suggestive marks）
● 描述性商標（descriptive marks）
● 通用名稱商標（generic terms）
如果標識顯著性太弱，可能會被商標局駁回。而原創的圖形標識由于臆造性強，通常被認為具有較高的顯著性。但就這個問題，近期歐盟法院的一項判決中，法國奢侈品牌Balmain的經歷驗證了“原創”與“顯著性”的關系，值得所有申請人注意。
法國品牌Balmain在歐盟商標局申請了兩枚獅子圖案的圖形商標，商品和服務類別覆蓋電子3C、眼鏡、首飾、箱包、服裝鞋帽等類別。這兩枚霸氣的獅頭圖案，與Balmain強勢而精致的品牌形象相得益彰。
然而歐盟商標局駁回了在14類項目“袖扣、飾品”，以及26類“旋鈕、紐扣”上的申請，理由為“缺乏必要的顯著性”。
商標局認為，獅頭圖案的袖扣、飾品、紐扣等配件，在現有市場上比比皆是，用獅子頭圖案作為商標，并不能起到區分Balmain的商標產品和其他普通產品的作用。
稍微檢索了一下，確實有品牌（曾）把金屬質感的獅子頭圖案結合到產品設計中，包括知名品牌范思哲的袖扣：
（圖片來源：picclick.com）
幾個主流電商品臺上也存在大量獅頭圖案的紐扣，只是造型和花紋略有不同，不仔細看確實難以區分。
(圖片來源：amazon.com)
Balmain品牌方公司Pierre Balmain不服商標局決定，上訴至歐盟法院，稱這兩枚獅頭圖案均為“基于想象的原創圖案”，屬于“藝術創作”，在所申請的項目中不具有任何描述性。
針對Balmain的觀點，歐盟法院表示，標識的顯著性不源于其想象力或原創性（“Distinctiveness of a sign cannot be derived from fantasy or originality”）。即，圖形商標的顯著性與圖形本身是否原創沒有必然聯系，原創圖形的顯著性不一定總是比較強，Balmain這兩枚獅頭圖案就是例外。
其實，所謂的以“原創圖形”增強顯著性一說，重點不在于圖形的來源為原創，而是要求圖形具備一定的創造性，該創造性同樣也需要滿足“區分產品來源”這一基礎條件。如果只是將日常生活中的普通產品重新繪制成圖案，即使精美，也難擺脫“描述性”之嫌。
另外Balmain還辯稱，該獅子頭標識已在自己的服飾產品上大量使用，相關消費者具有相應專業識別能力。但歐盟法院認為相關公眾的注意力或專業度不是認定標識顯著性的決定性因素。
這是指什么呢？有些產品的受眾通常具有一定的專業知識，比如“鞋類按扣”這類產品，普通消費者由于不會自己制作或維修鞋子，接觸到鞋用按扣的人大多是從事專業維修的人員，這時便可以適當考慮相關公眾的注意力。
由于平價品牌和奢侈品牌均有包含獅頭設計的產品，對普通消費者而言，接觸機會不因購買力高低而產生明顯差異。在這種情況下，Balmain的“粉絲說”就顯得有些薄弱了。
文末總結：Balmain這場歷經兩年多的商標之旅告訴了其他申請人“在申請商標這件事上，原創的圖形商標也可能產生描述性”。當然，商標好看固然重要，還得有顯著性才能注冊的下來，想要提高顯著性，還是要表達出新意才行啊！（來源：方信國際知識產權）
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