無論是第三方平臺還是獨立站，流量始終是帶動跨境賣家發展的核心所在。但盡管獨立站已經興起了近十年時光，卻依舊鮮有跨境賣家能真正摸清如何做好獨立站獲客的內核和精髓。雨果網Facebook品牌顧問吳海珍認為，歸根結底，獨立站的生存之道就在于差異化，包括產品品類差異化、用戶體驗差異化、市場差異化、品牌及受眾定位差異化。除此之外，她還分別從獨立站流量來源分類，以及不同階段各流量渠道占比展開更為詳細的案例解析。【更多快讀搭建歐美高大上網站小技巧，點擊預約直播，免費歐美設計風格建站一鍵獲取】

打造差異化是獨立站根本的生存之道

據吳海珍介紹，截止目前，市面上主流的獨立站模式包括有鋪貨模式、Dropshipping一件代發模式，以及垂直品類獨立品牌這三種，跨境賣家可根據自身的供應鏈能力，熟悉的產品領域等，最終選擇適合于自身的經營模式。具體如下：

一是鋪貨模式。該模式主要集中在深圳地區賣家為主，通過站群測爆品，其更適用于新奇特的產品，比如有指尖陀螺、發光鞋等。但需要注意的是，鋪貨模式對于選品推廣能力以及供應鏈客服等方面要求相對較高。

二是Dropshipping一件代發的模式。這種模式更適合于零庫存，中小規模的賣貨賣家，但不適合品牌站的定位及方向。

三是垂直品類獨立品牌。垂直品類的產品務必是剛需、高客單，且專業性較高，與此同時，其本地生產成本相對更高，使用場景更為明確（比如汽配、眼鏡、醫療配件等）。需要注意的是，2020年DTC模式也備受跨境賣家關注，DTC模式產品特征體現在小眾利基，以及私人定制化，比如有眼鏡、家居、禮品等。

①產品品牌。以設計、研發、生產和銷售某一個或多個產品為主的品牌，核心競爭力在于產品研發與品牌營銷，產品研發設計能力強，SKU較少。比如有蘋果、大疆無人機、戴森吹風、Anker等。

②品類品牌。以設計或銷售某垂直類別相關的產品為主的品牌，如鞋子、美妝、玩具等，核心競爭力在于垂直供應鏈與流量客戶運營，特點集中在類別聚焦，但更豐富全面專業，比如有Shein、Zaful、Gearbest等

③渠道品牌。重點在于空白市場上建立電商渠道，核心競爭力在于新興市場、資本，以及技術，品類十分豐富，比如有Jollychic、Clubfactory、Fordeal等。

那么，掌握自身模式定位后，該如何開啟新型獨立品牌網站之路？吳海珍透露道：“目前，約有91%的消費者更有可能購買能夠識別并向他們提供相關優惠和建議的品牌。”她建議跨境賣家可以從以下四大方向做好獨立站差異化打造：

1、差異化產品與品類。升級產品設計，定制產品，還可以嘗試第三方平臺的弱品類做差異化打造；

2、差異化用戶體驗。涉及購物流程體驗、開箱體驗、售后體驗，以及會員體驗等；

3、差異化市場。比如第三方平臺忽略的小語種市場，或消費人口紅利大的市場，以及物流漸趨完善的南美市場等；

4、差異化品牌及受眾定位。包括利基目標受眾和小眾人群，年輕潮流一族，大碼女裝，平價眼鏡等。

而今，獨立站市場已呈現多元化趨勢，不僅是印度和中東，包括各個新興市場隨處可見中國公司的身影在領跑。成功案例包括有：

（1）Warby Parker，其突出特征就體現在采用用戶體驗致勝與精準流量為主，同時低價優勢、五副眼鏡免費試戴，特別的設計，再加以動人的品牌故事，深受年輕群體青睞。

（2）環球易購，其本地化服務，在物流、營銷推廣方面加大本地化的投入，同時在一些地區建立本土化的售后維修團隊。

（3）SHEIN，建立可以快速打版、生產（含刺繡、絲印、水洗等復雜生產過程）的柔性供應鏈，每天可以制造出300+個新款式。

（4）Zappos，給予用戶提供服務的精細化，可以理解為美國網絡零售版本的“海底撈”，免費送貨時間從3天到2天，一直到航空隔夜送達。

（5）執御，其售前、售中、售后遷移到中東并聘用本地員工，實施本土化的服務，建立本地化的營銷團隊。

獨立站的流量來源和分類解析

1、冷流量——品牌新客（規模）。在品牌建議初期，幾乎所有流量都屬于此類流量。流量獲取主要通過Facebook等社交展示廣告、Google、Youtube、KOL等。

2、溫流量——初觸人群（留存）。在營銷初期，通過廣告，主頁等方式得知品牌相關信息，表現為訪問網站，關注主頁，加購產品等。主要通過Google品牌詞廣告、網站（未購物）訪客再營銷、粉絲頁活動優惠活動激活，以及EDM郵件營銷從而獲取流量。

3、熱流量——品牌流量（LTV）。營銷中后期，很多冷溫流量產生轉化、購物、復購、推薦品牌等最終成為品牌的忠實客戶。獲取流量來源包括動態再營銷（交叉再營銷）、免費搜索、老客Coupon發放的EDM營銷、谷歌品牌詞Shopping、Remarketing等。

吳海珍指出：“流量升溫是營銷活動的綜合結果，包括時間、廣告、產品、網站以及售后等，三種溫度的流量占比，直接影響網站整體的轉化率。”

網站流量基本構成：

①Social：社交流量（主頁等免費）；社交展示廣告（付費）

②Search：自然（seo）和付費搜索（品牌、產品、競品詞等）

③Direct：直接流量（收藏夾，直接輸入域名等方式進入網站）

④Referral：引薦流量，通過其他網域的鏈接進入網站

⑤EDM：郵件營銷

⑥Affiliate：聯盟營銷

值得一提的是，跨境賣家應學會理解消費者的購買歷程，包括瀏覽網頁、發現產品、搜索產品、貨比三家等，基于消費者購買歷程的關鍵節點從而捕捉購買意向。

不同階段各流量渠道的占比

獨立網站不同階段的流量結構比如下圖所示，其中發展期的社交媒體廣告在獲客方面起到相對更大的作用，而在穩定期，包括社交媒體、seo、搜索廣告、品牌詞等都起到支撐作用，相對更為均衡。

從女裝下細分類目新賣家成長歷程不難看出，主要集中在2018年新進入品牌獨立站運營，一個季度時間內實現廣告盈利目標。

分階段布局廣告投放，做好長期規劃ROI目標。

主流品牌網站的流量占比，免費流量逐步增多。直接訪問流量大小順序依次為社交網絡流量-關鍵詞自然搜索-網絡媒體展示廣告流量-付費廣告搜索流量。

不同階段的流量訴求，從前期獲客用戶，到后期激活用戶，提高留存率（包括注冊、加購、購買），再到獲取收入，最終產生病毒式營銷。

最后，2020年獨立站營銷趨勢將體現在以下四大方向：

第一，視頻化。2020年及以后，視頻在營銷素材中的占比將超過70%以上，事實也證明視頻能帶來更高的點擊率和更低的點擊、展示成本。

第二，技術與工具自動化營銷。無論在廣告投放、活動營銷效果，還是客戶物流管理等方面，自動化管理工具的開發和使用，能節約大量的時間和人工成本，同時使數據的分析和留存更加科學簡便。

第三，網紅為代表的內容經濟。各種視頻播客網站，直播內容平臺，以博主和KOL聲情并茂推薦式的營銷方式，更易被粉絲所接受，在營銷份額及轉化率上的占有越來越高的比重。

第四，定制化和精品化。定制化，尤其是高端精品定制，如禮服禮品、西裝襯衫、飾品等的定制，DTC模式，在差異化產品設計，質量和小眾精準營銷結合，在收緊SKU減小競爭的同時，樹立小眾精品品牌。

（文/Linda）