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2020-03-12 17:44
近日，被中國網(wǎng)友戲稱為“美國版”拼多多的Brandless倒閉了。
Brandless是個(gè)很有意思的名字，翻譯過來叫做無品牌，要是接地氣點(diǎn)的話叫它“沒牌兒”也可以。
它成立于2015年，2016年獲得了天使輪和1600萬A輪融資，2017上線后，很快就在7月拿到了3500萬美元的B輪融資，2018年7月，上線僅一年的Brandless又拿到了愿景基金的2.4億美元C輪融資，該輪投資將Brandless的市值提升到了5億美元。
Brandless通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品價(jià)格有40%是大品牌公司為彌補(bǔ)品牌宣傳和銷售渠道費(fèi)用損失而提高的價(jià)格，這一價(jià)格在美容美妝行業(yè)更是占到320%，這些成本最終都轉(zhuǎn)嫁給了消費(fèi)者。
于是Brandless就采取一種消除品牌本身價(jià)值的經(jīng)營理念，主打物美價(jià)廉，每件產(chǎn)品售價(jià)僅為3美元，而在價(jià)格比同類商品低40%的同時(shí)，它還十分注重產(chǎn)品本身的質(zhì)量。
由于物美價(jià)廉，上線后很快就收獲了一大批用戶。
而Brandless被網(wǎng)友戲稱為美國版拼多多是有很多原因的， 除了低價(jià)外，Brandless和拼多多最相似的就是它的的營銷手段。
在主打物美價(jià)廉收獲大量用戶的同時(shí)，Brandless也充分利用社交推廣的方式獲取用戶，以裂變以及口碑營銷吸引到更多消費(fèi)者。
而Brandless的這一社交營銷方式非常成功——據(jù)《福布斯》報(bào)道，有23%的用戶從社交平臺進(jìn)入Brandless購物，作為對比，Brandless 同類型公司的這一數(shù)據(jù)，只能達(dá)到2%到 4%。
同時(shí)，Brandless每季度還會公布一個(gè)報(bào)告，上面會標(biāo)明同一件產(chǎn)品在Brandless與其它購物平臺的價(jià)格，讓客戶更加直觀得感受到它價(jià)廉的優(yōu)勢。
同時(shí)Brandless還通過簡化包裝、生產(chǎn)、經(jīng)銷環(huán)節(jié)來節(jié)約成本。但這樣的公司最終還是倒閉了。
不夠到位的品控是Brandless失敗的導(dǎo)火索。
消費(fèi)數(shù)據(jù)分析平臺Second Measure曾有報(bào)告指出，Brandle產(chǎn)品出現(xiàn)過湯匙從手柄上掉下來、玻璃容器配送時(shí)摔碎甚至割破用戶手指的問題。
這個(gè)問題導(dǎo)致Brandless平臺的復(fù)購率急速下滑——2019年5月的客戶數(shù)量比2018年同期減少了26.5％，整體僅有17%。而這些問題的出現(xiàn)，又和Brandless不斷上升的經(jīng)營成本有關(guān)。
雖然Brandless主打無品牌，但經(jīng)營著400余件商品的Brandless本身就是一個(gè)品牌，在復(fù)購率過低的情況下這些經(jīng)營成本無法得到覆蓋。
而倉儲成本又因?yàn)锽randless的“無添加”導(dǎo)致貨品大量腐爛，造成嚴(yán)重的庫存浪費(fèi)。加上平臺本身物流配送能力不足，一件商品需要3—12天的時(shí)間才能送到等等不利因素，公司的經(jīng)營在上線兩年后就陷入了死循環(huán)：一方面，復(fù)購率不高，導(dǎo)致高昂的成本無法被用戶持續(xù)的買單所覆蓋，另一方面，公司為求經(jīng)營而削減產(chǎn)品成本導(dǎo)致的產(chǎn)品質(zhì)量不佳，進(jìn)一步加速了復(fù)購率的降低。
最終只能選擇倒閉。
關(guān)于公司的倒閉，Brandless官方發(fā)言人給出了兩點(diǎn)解釋：一是目前DTC領(lǐng)域的市場競爭太過激烈，這是DTC領(lǐng)域的特質(zhì)；其次，是因?yàn)锽randless的商業(yè)模式的不可持續(xù)性。
前者有美國本土的因素，細(xì)究起來會比較復(fù)雜，但后者是很好理解的。
同國內(nèi)電商龍頭阿里做比較的話，可以明顯看出Brandle無法控制自己的成本的弊端。從本質(zhì)上講，Brandless并不是一個(gè)平臺，而是在無品牌化后的新品牌。
由于產(chǎn)品都是公司自己生產(chǎn)，為了便宜而付出的額外成本也需要公司自身承擔(dān)。
便宜商品的本質(zhì)是強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，但可惜的是Brandle在這方面并沒有抓住發(fā)展機(jī)會，也沒有打造好自己的護(hù)城河，最終被日益增加的成本和不斷下降的口碑所吞噬。
畢竟用自己的錢買便宜的噱頭，終究是走不遠(yuǎn)的。
（來源：搜航網(wǎng)）
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