“知識(shí)的開(kāi)端源于人類的感知”—達(dá)芬奇

而說(shuō)到底，價(jià)格也只是一種感知。即人類對(duì)于價(jià)格的認(rèn)識(shí)受視覺(jué)特征、自身?xiàng)l件、主觀印象等多種因素影響，而對(duì)于每一位電商賣家來(lái)說(shuō)，恰恰可利用這些因素誘導(dǎo)買(mǎi)家做出最終購(gòu)買(mǎi)決定。

1、妙用數(shù)字“9”

賣家常會(huì)使用的一種定價(jià)策略就是“誘惑定價(jià)”，即以99或95結(jié)尾的價(jià)格。從下圖的價(jià)格與對(duì)應(yīng)轉(zhuǎn)化率就可以看出，其結(jié)果不言自明。

得益于人類大腦對(duì)數(shù)字的自動(dòng)歸類，“誘惑定價(jià)”是非常有效的。因?yàn)槿祟悤?huì)在潛意識(shí)里以10的間距對(duì)數(shù)字進(jìn)行劃分，就會(huì)出現(xiàn)“二十幾、三十幾”這樣的歸類。因此，當(dāng)買(mǎi)家在評(píng)估“29.99”這樣的價(jià)格時(shí)，關(guān)注點(diǎn)會(huì)自動(dòng)落在數(shù)字“29”上，于是會(huì)將29.99自動(dòng)歸類到“二十幾”的行列中。

因此，你可以通過(guò)在視覺(jué)上最小化小數(shù)點(diǎn)后的數(shù)字來(lái)強(qiáng)調(diào)新的基數(shù)。30.80美元和30.79美元之間1美分的差別并不明顯，而30.00美元和29.99美元之間1美分的差異將產(chǎn)生巨大的差異。

2、利用小字體

人類大腦對(duì)大小也有一個(gè)普遍概念，視覺(jué)大小和數(shù)值大小之間存在模糊的重疊，即用較小的字體顯示價(jià)格，買(mǎi)家會(huì)潛意識(shí)認(rèn)為價(jià)格更低。

因此，賣家可以在價(jià)格展示的布局中在價(jià)格附近放置較大的其他元素，因?yàn)檫@些較大元素會(huì)強(qiáng)化較小的視覺(jué)效果，即強(qiáng)化較小的數(shù)值，以產(chǎn)生鮮明的對(duì)比，從而影響買(mǎi)家印象中的數(shù)值大小。

反之則適用于折扣。如果你想突出折扣力度，可以使用較大字體凸顯這些數(shù)字。

注：不要在價(jià)格附近使用“HIGH”或類似詞匯。大腦會(huì)把這些形容詞和價(jià)格相關(guān)聯(lián)。

3、價(jià)格的圓潤(rùn)和流暢

價(jià)格處理的流利度即處理價(jià)格信息的便捷性和速度。這一方面需要考慮的就是價(jià)格的“四舍五入”。圓潤(rùn)的價(jià)格（例如100美元）可以被大腦更流暢地處理，也更適用于情緒化或沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。而非圓潤(rùn)的價(jià)格（例如98.76美元）需要人類通過(guò)右腦皮層來(lái)花時(shí)間處理這些非四舍五入的價(jià)格，因此這些價(jià)格更符合理性購(gòu)買(mǎi)。

所以，對(duì)于諸如化妝品或家居裝飾的情緒化購(gòu)買(mǎi)，要保持價(jià)格的簡(jiǎn)單化或圓潤(rùn)。

而對(duì)于諸如工具或家電之類的理性購(gòu)買(mǎi)，則可以在整數(shù)后面加上美分，以符合買(mǎi)家理性的購(gòu)買(mǎi)決策。

4、價(jià)格第一，還是產(chǎn)品第一？這取決于產(chǎn)品類別

賣家應(yīng)該首先展示價(jià)格還是產(chǎn)品？因?yàn)檫@兩者的曝光前后順序會(huì)影響人們做購(gòu)買(mǎi)決定。當(dāng)產(chǎn)品首先展示時(shí)，賣家會(huì)根據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量做出購(gòu)買(mǎi)決定。而價(jià)格首先展示時(shí)，則是通過(guò)經(jīng)濟(jì)條件做出購(gòu)買(mǎi)決定。

以蒂芙尼（Tiffany）的珠寶為例，其在官網(wǎng)上首先強(qiáng)調(diào)珠寶，然后再透露價(jià)格。

因此，如果你銷售奢侈產(chǎn)品，人們通常會(huì)根據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量做決定。那么價(jià)格的展示是次要的。因此對(duì)于奢侈品，先展示產(chǎn)品再展示價(jià)格。

而對(duì)于諸如AA電池或機(jī)器部件的實(shí)用產(chǎn)品，情況正好相反。如果買(mǎi)家首先了解到價(jià)格，他們更有可能購(gòu)買(mǎi)這些產(chǎn)品，因?yàn)樗麄儠?huì)傾向于基于產(chǎn)品的實(shí)惠度或自身經(jīng)濟(jì)條件進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。

5、從視覺(jué)上對(duì)比常規(guī)和銷售價(jià)格

將你的產(chǎn)品價(jià)格與一個(gè)更高的價(jià)格作對(duì)比，人們會(huì)更有可能購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品，因?yàn)?

買(mǎi)家通常在購(gòu)買(mǎi)前就已做足了功課，但缺乏在價(jià)格方面做決策的動(dòng)力。

這里有一個(gè)小技巧可以優(yōu)化比較。如果你從視覺(jué)上（如尺寸、字體、顏色）將價(jià)格與參考價(jià)格區(qū)分開(kāi)，則會(huì)同樣觸發(fā)上文提到的流暢效果，買(mǎi)家會(huì)錯(cuò)誤地將這種視覺(jué)區(qū)別視為數(shù)值差距。

這種流暢效果不僅適用于字體顏色，也適用于物理距離。例如，當(dāng)你的價(jià)格水平地遠(yuǎn)離參考價(jià)格時(shí)，人們會(huì)感知到價(jià)格差距更大。

此外還有字體大小，通常可以在較大的參考價(jià)格旁以較小的字體展示你的價(jià)格。

6、減少支付摩擦

當(dāng)買(mǎi)家購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品并付款時(shí)，通常會(huì)有一種“剁手罪惡感”。考慮這一因素，你會(huì)發(fā)現(xiàn)打車軟件（如滴滴、Uber）徹底改變出租車行業(yè)的一個(gè)主要原因。

打車軟件以多種方式顛覆了出租車行業(yè)，但從電商角度來(lái)看，最重要的方式之一是消除了自掏腰包的痛苦，不會(huì)有計(jì)價(jià)器告訴你每半分鐘花了多少錢(qián)，也沒(méi)有實(shí)體支付。所有費(fèi)用都會(huì)自動(dòng)記在買(mǎi)家的支付信息中。這在某種程度上減少了買(mǎi)家支付的“痛苦”。

Google Shopping以同樣的方式解決了線上購(gòu)物的支付摩擦。谷歌用戶可以在賬戶設(shè)置中存儲(chǔ)支付信息，以供整個(gè)谷歌生態(tài)系統(tǒng)使用。近兩年谷歌對(duì)所有想要注冊(cè)Google Shopping的商家進(jìn)行了精簡(jiǎn)、升級(jí)和開(kāi)放。通過(guò)谷歌搜索產(chǎn)品的消費(fèi)者會(huì)被直接帶到商家的谷歌托管產(chǎn)品頁(yè)面，使用其存儲(chǔ)的谷歌支付和地址信息進(jìn)行結(jié)賬。摩擦消失、疼痛遞延。

（來(lái)源：ShoppingFeed）

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